Тадж Келли — консультант игровой индустрии, дизайнер-фрилансер и создатель ведущего дизайн-блога What Games Are продолжает разбираться с маркетингом и будущим премиум игр.
Я уже писал, что сообщение в мобайле — это продукт (и вообще все, на самом деле). Я говорил, что занимаясь маркетингом с помощью перформанс рекламы, создатели мобильных игр не продают впечатления (как, например, фильмы или игры класса AAA), а поэтому сами не верят, что они могут делать игры, в которых можно продавать лучшие впечатления. Тем самым они исключают для себя возможность создания потенциально инновационных игр, а это приводит к своеобразной монокультуре дизайна, что, как уже было доказано много раз, довольно ненадежно.
Тем не менее, есть и хорошие новости: смартфоны и планшеты пока что никуда не денутся,они гораздо сильнее других платформ, где такие же низкокачественные стратегии в конце концов перестали работать (Web, Facebook). Перед премиум мобайла простирается огромный голубой океан возможностей.
Шаблон
На самом деле к предыдущему утверждению стоит относиться с изрядной долей скептицизма. Оно возникает из-за стандартной ошибки в распределении успеха. Это такой вид, в котором горстка определяющих рынок тяжеловесов рассматривается в качестве неповторимых исключений среди огромного количества похожих, но провалившихся игр. Такой подход можно полностью игнорировать, потому что это работало два года назад, но не теперь. Более продуктивный скептицизм — признать, что, возможно, потенциал есть, но попытаться определить жизнеспособную модель.
Обычные free-to-play игры — это шаблонный миф о быстрой ранней разработке, выпуске, измерении, оптимизации, отщипывании небольшого куска доходов и повторении цикла с начала. Конечно, это не совсем то, что происходит на самом деле. Большинство успехов имеют X-фактор: мощный маркетинг, убойный бренд типа Ким Кардашян или преимущество платформенной амнезии. Более того, издержки на начальную разработку как бы насмехаются над «ранним выпуском и дальнейшей оптимизацией». Похоже, что реальность и миф не совпадают. Но рациональный скептик понимает, как это должно работать и что противопоставить отдельным попыткам.
Можно ли сказать то же самое о других играх? В частности, играх с премиум моделью? Правда ли Minecraft и Monument Valley задают тон для остальных ста игр? Круто называть Luna от Funomena волнующим проектом и рассуждать о том, чем он мог бы стать. Но является ли этот проект и другие похожие шаблоном для успеха?
Четыре фактора
Важным фактором является то, что поиск жизнеспособной модели не вопрос качества продукта. Конечно, маленькие экраны могут быть прибежищем качественных игр. Есть множество примеров, как на мобильных телефонах, так и на портативных приставках, типа Nintendo DS или Sony PS Vita. Однако, гораздо больше примеров плохих игр для маленьких экранов, нишевых, похожих и полностью провалившихся. Каждая масштабируемая бизнес-модель для премиального продукта должна предполагать, что один успех – это расплата за многие поражения, а если этого нет, то модель не работает.
Другой вопрос, это сфера применения. Обычный страх для незнакомых с игровой разработкой инвесторов состоит в том, что это бездонная бочка. Они смотрят на стоимость разработки Grand Theft Auto V (предположительно 250 миллионов долларов) и плачут. Те же инвесторы склонны считать, что бюджеты рекурсивно масштабируемы (то есть они могут быть и минимальны). Ни то, ни другое не верно. В мобильном пространстве полноценный премиальный проект вполне можно создать за от $500,000 — 1.5 миллиона в течение 7-15 месяцев, ключевым фактором которых станет то, что он будет выглядеть и играться прекрасно. Так что любая модель в этих параметрах сработает, не превращаясь в игру для песни.
Третий фактор, это степень и форма последующей поддержки. Потребуется ли этой игре поддержка после запуска? Я думаю, что справедливое предположение – да. Если да, то какая? Это живой мир с непрерывной поддержкой и стоимостью контента, отдельные релизы с дополнительным контентом или премиальные покупки? Будет ли это франшиза с ежегодным циклом выпуска? Не похоже, что есть один ответ, который подходит всем, но любой модели нужны твердые принципы, которых следует придерживаться.
Последний фактор – степень и успех маркетинга. Поскольку мы говорим о маркетинге впечатлений, а не perfomance маркетинге, где главное это продать игру, речь идет о видеороликах, YouTube и TV, трейлерах, промоушене на событиях и соблазнении медиа. Ничто из этого не дешево (хотя не нужно даже грабить банк для выхода с первой игрой франшизы), так что вам нужно знать, что конверсия будет. Или вы потонете.
Конечно, существует и множество других факторов, но эти первостепенны. Бизнес по изданию мобильных премиум игр должен прежде всего заботиться о преодолении провалов и достижения точки безубыточности, достаточно твердом бюджете для каждой игры, конкретной стратегии поддержки и эффективном маркетинге. Точно так же, как и книжным, кино или музыкальным издателям, нужно будет поручиться за то, что проект станет успешным, а не убеждать себя, что все может расти и уменьшаться с логарифмическим масштабом. Затем вам нужно иметь план для повторения успешных игр – модель блокбастера вокруг нескольких ключевых функций. Безусловная цель – найти премиальную интеллектуальную собственность, как в любой другой медиа компании, и посвятить ей все.
Для мобайла?
Может ли это работать для мобайла? Я склонен верить, что да, основываясь на том факте, что любая игровая платформа поступает так, и я не верю, что мобайл – это какое-то большое исключение из общих правил. Но это, конечно, мое мнение. Правда в том, что я не знаю.
Мы знаем из нескольких кейсов, что премиум может работать. Ustwo, например, недавно опубликовали свои цифры для Monument Valley: игра продавалась за $4.99, плюс некоторые покупки от случая к случаю. Заняло год, чтобы разработать игру в том виде, в котором она существует сейчас, 6 месяцев, чтобы проработать платный пакет контента и (после вычета доли платформы) игра заработала $5.85 миллионов на продажах. Дополнительный контент был менее популярен: около 25% покупателей, что довольно нетипично.
Есть и другие примеры. Five Nights at Freddy’s – один, Geometry Dash – второй, Plague Inc – третий, Plants vs Zombies, Goat Simulator, The Room с продолжениями, игры Infinity Blade, переделанный Oregon Trail и, конечно, Minecraft. Вы можете обрести надежду, прочитав это, но, к сожалению, статистика не позволяет быть таким уверенным. Мы оперируем «возможно» и «может быть».
Простые расчеты: предположим, нужно выпустить 10 игр, чтобы одна из них стала хитом, каждая – по $1 миллион за разработку, достаточный маркетинговый бюджет в $10 миллионов и $5 миллионов на всю связанную поддержку (администрирование, права, вопросы-ответы и т.д.). Есть ли подобные бизнесы в сфере мобильных игр? Возможно… На такой огромной платформе как iOS тяжело найти неуспешную игру.
Но имеет ли такой бизнес большой потенциал? Это сложный вопрос. Никто из перечисленных выше игр не прошел полноценную кампанию, как, например, Game of War, а одна из них (Monument Valley) находится на нижней ступени успеха. Четырехкратный возврат средств – супер, если вы разработчик, но этого мало, если у вас есть другие 9 игр, в которые надо вложиться, чтобы они тоже могли стать блокбастерами. Спорно, что с этим можно справиться, но это открытый вопрос.
Это, к сожалению, природа голубого океана. Многие истории успеха в игровой индустрии кажутся возникшими ниоткуда до того, как все становится известно. От Atari до Zynga все пропитано не азартом, а изворотами и «мне просто нужно, чтобы вы поверили», которые потом превращаются в миллиарды долларов. Итак, верна ли теорема, что премиум мобайл жизнеспособен? Да, конечно. Могу ли я доказать ее? Наверное, когда кто-нибудь другой сделает это за меня.