Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.
В этом году Черная пятница, кое-где началась уже в октябре. Несмотря на определенную предсказуемость, каждый праздничный сезон проходит по-разному, потому как поведение потребителей непрерывно меняется. В этом году все столкнулись с трудностями вызванными нарушением цепочек поставок, например.
Учитывая все это, Salesforce Shopping Index прогнозирует, что в ноябре и декабре этого года объем праздничных онлайн-продаж достигнет $1,12 трлн. во всем мире. Оставаясь практически неизменным по сравнению с 5%-ным увеличением в ноябре и декабре прошлого года до $1,14 трлн. по оценкам Salesforce. Но например прогноз компании Deloitte в отношении праздничной электронной коммерции является более оптимистичным, и прогнозирует увеличение онлайн-продаж во время праздников на 12,8-14,3% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
Рост цен подтолкнул потребителей искать выгодные предложения, определять приоритеты, стратегически планировать покупки и совершать их заблаговременно – и при этом никто не отменял персонализированный сервис. Поэтому ритейлеры начали проводить праздничные акции и распродажи раньше, позволяя покупателям распределить свои бюджеты на более длительный период и воспользоваться лучшими предложениями. Например, в этом году компания Amazon впервые провела свое Prime Day (Prime Early Access Sale) 11 и 12 октября.
По мере приближения к пику сезона покупок приложения e-commerce должны наращивать и удваивать свои маркетинговые ходы. Я проанализировал данные по количеству установок, сессий и их длительности в e-commerce приложениях в ноябре за последние два года, чтобы помочь мобильным маркетологам лучше понять поведение пользователей и извлечь максимальную пользу из нынешнего праздничного сезона.
Пик установок в e-commerce приходится на первые две недели ноября
По данным Salesforce, огромная часть (29%) праздничных продаж придется на первые три недели ноября. Данные Adjust также отражают эту динамику, поскольку пик установок e-commerce приложений в мире пришелся на первые две недели ноября 2021 года, причем средняя частота установок в первые две недели ноября была на 18% выше, чем в среднем за год. В течение третьей недели количество установок немного снизилось, однако в Черную пятницу произошел впечатляющий рост, когда количество установок было на 31% выше, чем в среднем в 2021 году.
Рост числа установок в сфере e-commerce в ноябре 2021 года (во всем мире)
Число сессий в e-commerce максимально растет в Black Friday
Сессии приложений электронной коммерции в ноябре 2021 года были весьма разнородны: большой подъем наблюдался во вторую неделю ноября, а также затем в течение пяти дней, предшествующих Black Friday, когда отмечен максимальный рост. Если количество сессий во вторую неделю ноября было на 15% выше, чем в среднем за год, то количество сессий в Черную пятницу было на 23% выше.
Рост числа сессий e-commerce в ноябре 2021 года (во всем мире)
Приложения для совершения покупок и поиска предложений выходят на первое место
В ноябре 2021 года число установок и сессий приложений для шопинга в мире выросло на 24% по сравнению со среднегодовым показателем. Число установок и сессий приложений для поиска выгодных предложений в ноябре прошлого года выросло на 21% и 15%, соответственно, по сравнению со средними показателями 2021 года, что свидетельствует о постоянном интересе покупателей к выгодным сделкам и скидкам.
Количество установок и сессий e-commerce приложений, ноябрь vs. 2021 год
Потребители провели больше времени в приложениях e-commerce в ноябре
Средний мировой показатель продолжительности сессии в приложениях e-commerce в ноябре 2021 года составил 11,42 минуты, что превысило средний годовой показатель в 10,57 минут. Сама Черная пятница также характеризовалась более высоким уровнем вовлеченности пользователей, чем в среднем, поскольку пользователи провели в приложениях e-commerce 11,35 минут. Эксперты предполагают, что Черная пятница – лучшее время для покупки новых, дорогостоящих товаров; поэтому покупатели тратят больше времени на поиск лучших предложений.
Продолжительность сессий e-commerce (во всем мире)
Продолжительность ноябрьских сеансов ежегодно растет
Данные Adjust указывают на то, что потребители с каждым годом тратят все больше времени в e-commerce приложениях. Этому способствуют такие факторы, как увеличение числа пользователей во время пандемии и общее развитие доступности смартфонов и мобильной связи во всем мире. Продолжительность сеанса по всей вертикали e-commerce увеличивалась из года в год, начиная с 2019, возрастая с 10,02 минут до 10,73 минут в 2020 году, а затем достигнув 11,42 минут в 2021 году.
Средняя продолжительность сессии для e-commerce в ноябре (во всем мире)
День холостяков – один из самых крупных шопинг-дней в Азии
День холостяков (11 ноября) празднуется не состоящими в браке людьми в Китае с 1993 года, а компания Alibaba использовала этот праздник для увеличения продаж. Хотя Черная пятница и Киберпонедельник являются двумя крупнейшими днями шопинга в мире, особенно в США и в Европе, именно День холостяков находится в лидерах в странах АТР. В День холостяков 2019 года в АТР количество установок приложений e-commerce было на 80% выше, чем в среднем за год, а длительность сессий выросла на 25%. В 2020 году количество установок и длительность сессий превысили средний показатель на 43% и 9% соответственно. А в 2021 году в День холостяков количество установок возросло на огромные 122%, а число сессий увеличилось на 18%.
Количество установок и сессий в приложениях e-commerce, День холостяков vs. год (в АТР)
Продолжительность сессий в День холостяков 2021 года достигла исторического максимума
Среднее время, которое потребители АТР проводят в e-commerce приложениях в День холостяков, постоянно превышает среднегодовое значение и увеличивается из года в год. В 2019 году средняя продолжительность сессии в приложениях e-commerce в АТР в День холостяков составила 11,55 минут. В 2020 году этот показатель снизился до 10,92 минут, однако к 2021 году он достиг огромного значения – 16,38 минут.
Продолжительность сессий в сфере e-commerce, День холостяков и среднегодовой показатель (в АТР)
Как e-commerce приложения могут максимально использовать нынешний праздничный сезон?
Планирование и реализация маркетинговой стратегии для праздничного сезона покупок обычно занимает больше шести месяцев. Подготовка крайне важна; однако мобильные маркетологи должны оставаться гибкими, чтобы корректировать свои стратегии продвижения и адаптироваться к тенденциям. Хотя в этом году многие покупатели запланировали приобрести подарки к праздникам заранее, те, кто покупает в последнюю минуту, все равно будут пытаться найти лучшие предложения. Вот несколько главных способов, с помощью которых мобильные маркетологи могут выделиться на фоне конкурентов:
- Увеличивайте рост, делая приоритетом привлечение пользователей: сезон праздничных покупок – отличное время для привлечения новых пользователей. Если Вы сосредоточитесь на тактиках, основанных на данных, то в течение столь решающего периода сможете определить, привлечь и заинтересовать новых клиентов. Начав работу по привлечению новых клиентов, Вы можете реализовать стратегии по сохранению пользователей, чтобы они возвращались к Вам в праздничный сезон и после него. Лояльных клиентов можно вознаграждать ранним доступом к предложениям «черной пятницы».
- Используйте flash sales: с помощью flash-распродаж легко привлечь внимание покупателей к праздничным покупкам даже без тщательного планирования. Все, что Вам нужно, это знать свою цель, свою аудиторию, какие товары Вы будете продавать и как Вы сообщите своим покупателям о своей распродаже. Распространение информации о flash sales лучше всего осуществлять путем привлечения действующих клиентов или инфлюенсеров. Также можно установить таймер обратного отсчета, который подтолкнет покупателей действовать быстрее.
- Используйте аналитику приложений для понимания поведения пользователей: мобильные маркетологи должны использовать аналитику приложений, чтобы составить целостное представление о том, что делают их клиенты. Аналитика приложений может помочь лучше понять, что нужно и чего ожидают покупатели во время праздников и после них. Понимание предпочтений и поведения своих пользователей позволит Вам адаптировать сервис для них, что в конечном итоге приведет к росту продаж и повышению лояльности.