Недавно EA сообщила, что больше не будет публиковать показатели DAU и MAU в квартальных отчетах о доходах. Финансовый директор EA Блейк Йоргенсен вкратце объяснил это решение следующим образом:
Мы перестанем говорить о ежемесячных, еженедельных или ежедневных активных пользователях — я не уверен, что эта информация для кого-либо полезна.
Решение о прекращении предоставления отчетности о количестве пользователей, безусловно, является интересным и не соответствует отраслевым стандартам. Но сокрытие этих цифр в отчетности для акционеров и других заинтересованных лиц не является чем-то беспрецедентным — например, Microsoft прекратила публиковать данные о MAU XBox Live в 2019 году.
Легко рассматривать любое выборочное прекращение в публикации метрик как подход к сокрытию плохих новостей. В конце концов, публичные компании улучшают свое положение, когда они делятся хорошими новостями и наоборот. Но DAU (и MAU, и WAU — любая простая бинарная метрика взаимодействия пользователей с продуктом в течение некоторого периода) является хитрой метрикой в том смысле, что она, как правило, рассматривается исключительно как показатель общего состояния продукта или услуги. Особенно это справедливо для мобильных приложений, аналитики (часто аналитики общего профиля, которые не специализируются на определенной вертикали) приравнивают замедление роста DAU или падение DAU к краху компании.
Конечно, это может быть правдой, что компания вступает в сложный период, если ее показатель Daily Active Users сокращается, но это не обязательно так. Заинтересованным сторонам (читай: инвесторам на публичных рынках) трудно объяснить, почему снижающийся, остающийся неизменными, или даже растущий (но не так, как ожидается) DAU не всегда является синонимом краха.
Частью этого является признание того, что не все пользователи созданы равными — как отмечает Эрик Сёферт в «Единственной важной метрике роста», продукт может увеличить количество активных пользователей в сутки и фактически не расти, по крайней мере, в долгосрочном плане. Учтите, что значение удержания в день 0 для каждой когорты составляет 100%; если компания хочет завысить свои показатели DAU, она может просто закупать очень большие когорты дешевого трафика, каждый пользователь которого увеличит DAU в день приобретения. Запускайте такую программу приобретения в течение недели каждый месяц, и цифры MAU чудесным образом увеличатся, тогда как доход, вероятно, останется неизменным, а расходы на маркетинг пусть и увеличится, но потенциально незначительно.
Что более важно, чем простое присутствие пользователей в продукте в какой-то день или месяц, так это то, что они на самом деле делают в этом продукте и как часто они возвращаются. Пользователь может взаимодействовать с продуктом каждый день или только один раз в месяц и значение MAU при этом не изменится; очень многие не платящие пользователи могут взаимодействовать с приложением несколько раз в день по привычке или только один раз в месяц и при этом у них будет одинаковая ценность для метрики дохода. Число пользователей само по себе ничего не говорит о коммерческом здоровье продукта.
В “Ежемесячный отток — ужасный показатель” Эрик визуализировал влияние, которое изменение уровня удержания может оказать на общий уровень DAU — если приобретаются когорты, которые удерживаются меньше, чем предыдущие, в какой-то момент это ухудшение удержания повлияет на глобальный показатель DAU. Но опять же, из-за непропорционального влияния DNU (ежедневных новых пользователей) на DAU по сравнению с когортами старше, чем день 0, агрессивное приобретение может скрыть основные проблемы с удержанием.
Более того, ни одна компетентная управленческая или маркетинговая команда не будет действовать таким образом, чтобы специально максимизировать DAU независимо от всех других показателей. Увеличение DAU может быть признаком большой, успешной стратегии, но просто сам факт роста DAU ничего не говорит об эффективности маркетинга, о траектории дохода продукта, об удержании и вовлечении. Если руководство не будет искать метрик оценки своей стратегии, будет ли кто-нибудь еще это делать?
Тем не менее, инвесторы должны смотреть на какие-то цифры для оценки эффективности компании с течением времени, и DAU тут самая простая метрика. Хотя сокрытие DAU, в целом, вероятно, является худшим сигналом по сравнению просто с его снижением. А для внутреннего анализа DAU предоставляет очевидный отправной вопрос «Что?», из которой можно перейти к важному вопросу «Почему?». Компании никогда не игнорируют DAU в своих внутренних отчетах, так как метрика DAU должна быть достаточно предсказуемой с учетом уровня удержания таким образом, чтобы упростить выявление возникающих проблем. Поэтому, хотя DAU не следует рассматривать исключительно как показатель здоровья, он является хорошей отправной точкой для изучения проблем и понимания динамики бизнеса.