Два года назад мы с двумя друзьями набросали приложение Hitlist, которое уведомляет вас о появлении дешевых рейсов туда, где вы хотите побывать.
С тех пор Hitlist помог четверти миллионов пользователей в 163 странах забронировать на более, чем $6 миллионов. Почти ни одно бронирование не произошло в первый год существования. Нас любили в прессе, наши пользователи твитили и писали, что любят нас, а метрики показывали, что все идет хорошо. Но никто ничего не покупал. Так мы поняли, что мы что-то делаем неправильно.
Наверное, мне нужно рассказать побольше о себе. Когда мне было 18 лет, я взяла все свои сбережения — от ухода за детьми, подработок и (подумаешь) продажи попугайчиков, которых я разводила в подвале у родителей — и купила авиабилет в Париж. Следующий год я работала певцом и репетитором и жила примерно на $500 в месяц. Я умудрилась побывать в четырех странах благодаря некоторым трэвел-хакам.
В тот год я влюбилась в путешествия и их возможности менять нас и окружающий мир к лучшему.
Мы сделали Hitlist, чтобы облегчить всем поиск доступных поездок. Наше приложение и расширение для Chrome вдохновляет на путешествия и делает их доступнее, сообщая вам о дешевых рейсах в места вашей мечты.
Мы просматриваем миллионы рейсов в день и выбираем те, которые вам подходят, а потом шлем вам е-мэйл или пуш, надеясь, что вы на самом деле поедете в путешествие, о котором мечтали, но никогда не наделялись осуществить.
Когда мы начали работу над Hitlist летом 2013 года, для всех это был первый опыт основания чего-либо, поэтому мы плохо понимали, что мы делаем. Первая версия вышла в ноябре. Ее интерфейс напоминал Tinder, потому что.. ну кому не нравится Tinder?
Мы выпустили приложение, и его приняли чудесно. О нас написали статью в The Next Web, потом нас выбрали в Lifehacker, а какой-то блог в Греции дал около 10 тысяч загрузок, что доказывает, что, по крайней мере, некоторые греки экономны. Потом у нас был отличный обзор в The New York Times, который очень красиво смотрелся в презентации и сделал моих родителей счастливыми, но был даже близко не так полезен, как The Next Web/Lifehacker (после него пришло около 500 новых пользователей, а после TNW и Lifehacker — почти 10,000).
Важнее то, что кроме прессы нас очень хорошо приняли пользователи. О нас постоянно твитили. Мы получали письма с признаниями в любви. И еще кое-что, за что мне было немного неудобно.
Было очень легко попасться на хорошие новости. Мы так много вложили в Hitlist, и люди его полюбили. Так?
Единственная проблема — они не возвращались. И не рассказывали друзьями. После взрыва загрузок мы больше не росли — пара десятков регистраций в день, если повезет. Процент тех, кто не возвращался, был абсурдно высоким. Через три месяца после запуска, менее 5% зарегистрировавшихся пользователей были активными (MAU). Наши умные знакомые, сказали, что созданное нами — просто рекламная уловка. Мы были ближе всех к продукту, но мы тоже заскучали от него. Вам не должно быть скучно с вашим продуктом. Вы должны любить свой продукт так, что будете говорить только о нем на первом свидании.
Тогда мы не делали никакого платного маркетинга. У нас был один инвестор, который заставил нас разместить рекламу на Facebook, чтобы попробовать вырасти и управлять ростом. Но другие (более мудрые) советники сказали, что тратить деньги на рост с 95% невозвратов не имеет смысла. Высказывание моего друга Таруна Митра запомнилось больше всего:
Если вы инвестируете в рост до того, как у вас есть возвраты, вы берете пользователей в аренду, а не приобретаете.
И вот мы вернулись к доске для рисования. Мы решили полностью изменить дизайн. Интерфейс Tinder не подходил. Город не будет лайкать вас в ответ. Какой UX будет более эффективным для того, что люди могут купить? Мы перешли к динамичному потоку контента, который меняется в соответствии с вашим предпочтениям. В основе — классный искусственный интеллект, который я хочу развивать еще больше. Чем больше вы пользуетесь приложением, тем более релевантные места будут вам показаны.
Мы ввели возможность фильтровать полеты, поэтому вам приходят не просто уведомления о всех дешевых билетах, а о тех полетах, которые вам интересны. Поэтому если вы планируете 7-14-дневный отдых на пляже в августе, вы можете просто увидеть цены по этому запросу, а не по всем дешевым путешествиям.
Мы выпустили 2.0 в августе 2014. Вот что случилось.
Я получила кипу писем от пользователей, которые скучали по интерфейсу Tinder. Нас стали меньше любить в Twitter. Я безуспешно попробовала подать новость о Hitlist 2.0 в прессу, но газеты и блоги, которые сделали нам шумиху при первом запуске, потеряли к нам интерес.
А потом мы посмотрели на вовлеченность:
Среднее количество добавленных в списки отслеживания городов упало с 41 до 5.6. Это расстраивало. Мы считали количество городов на пользователя одной из основных метрик, потому что информация о том, куда людям интересно поехать, для нас очень ценна.
Тем не менее, когда мы углубились в данные, мы поняли, что около половины предложений, на которые люди кликают, не были в их хитлистах. То, чего хотели люди, это не то, что они покупали. Если фишка нашего приложения в том, чтобы помогать людям находить хорошие предложения путешествий, кликать и покупать их, тогда города/пользователь — нерелевантная метрика.
Тем временем общая конверсия/MAU выглядела так:
Другими словами, люди стали покупать поездки. В то время 10% наших месячных активных пользователей кликали на букинг, а некоторые из них несколько раз в месяц (вот почему наш общий показатель кликов/месяц близок к 20%).
Не менее важно, что показатели возвратов совершенно изменились. Через неделю после использования приложения 42% пользователей продолжали им пользоваться, а раньше.. на самом деле, мы не знаем, потому что до этого мы не измеряли возвраты когортами.
Хотя это кажется сейчас очевидным, тогда у меня заняло много времени понять, что есть две вещи, которые важны на ранней стадии потребительского приложения: конверсия и возвраты. Пользовательский рост тоже важен, но новых пользователей можно купить (многие так делают, растрачивая венчурный капитал). Но опять: если вы инвестируете в рост до того, как у вас есть возвраты, вы берете пользователей в аренду, а не приобретаете.
Мы еще не закончили. И мы не остановимся, пока Hitlist не окажется на каждом телефоне и не будет первым приложением, о котором вспоминают люди, думая о планировании и бронировании поездки. Но v2.0 сделала нас на один шаг ближе, мы экспериментируем и становимся лучше каждый день.
Чему мы научились? Первое, клиент всегда прав… но иногда нужно смотреть не на то, что говорят пользователи, а на то, что они делают. Конечно, нужно учитывать отзывы пользователей, но помните, что действия говорят громче слов.
Второе, не зацикливайтесь на том, что думает пресса. Хорошая статья даст вам прирост пользователей, но это не значит, что эти пользователи останутся с вами.
Самое важное: определите важные для вашей компании метрики. «Вовлеченность» — неясный термин. Как мы обнаружили, метрики, которые мы отслеживали сначала — города/пользователь, время в приложении — не отображали того, что нам на самом деле было важно. Дизайн 2.0 был показательно лучше в том, чтобы люди начали бронировать. И улучшения, которые мы производили время от времени (сейчас у нас версия 2.8.) помогли увеличить возвраты до той точки, откуда можно начинать вкладываться в рост.