Алгоритм успешного вывода мобильного приложения в Топ App Store

[notice]Команда Appbooster подготовила материал о том, как эффективно вывести приложения в ТОП.
[/notice]

Вывод в Топ – эффективный инструмент продвижения мобильных приложений, позволяющий в кратчайшие сроки привлечь внимание огромной аудитории и получить большое количество заинтересованных установок. Но как и любым другим инструментом, им нужно уметь правильно пользоваться.

Планируя вывод в Топ, важно понимать, что вы идете «на суд» широкой аудитории пользователей в крайне конкурентную среду и должны быть во всеоружии. Чтобы получить максимальный эффект и привлечь как можно больше органических установок, необходимо предусмотреть и позаботиться о множестве факторов, с самых ранних этапов создания приложения.

Шаг 1 – подготовка

Еще на этапе разработки приложения стоит внимательно проработать такие моменты, как:

• App Store Optimization (ASO);
• виральность;
• позаботиться о небольшом размере билда;
• обеспечить приложение всеми необходимыми инструментами анализа – интеграция систем аналитики и трекингов.

Трекинговые системы позволяют в режиме реального времени отслеживать количество установок и их источники, что очень важно в процессе вывода в Топ. А системы аналитики нужны в ходе всей кампании по продвижению продукта, предоставляя необходимую информацию для расчета LTV, Retention, ARPU и других ключевых показателей.

Можно отметить несколько распространенных систем трекинга: Appsflyer, Mobileapptracking, Adjust. При этом многие разработчики ошибочно относят к этому списку Flurry. Последняя является неплохой аналитикой, но отслеживать количество установок «здесь и сейчас» она не способна, кроме того отдает данные с существенной задержкой.

Обязательно интегрируйте в свое приложение как минимум одну трекинговую систему – для работы практически с любой CPI сетью ее наличие необходимо.

App Store Optimization (ASO) представляет собой комплексную оптимизацию различных элементов приложения: названия, иконки, описания, скриншотов экранов и т.д., способных обеспечить максимальную видимость и привлекательность мобильного приложения в App Store. Все эти факторы влияют на принятие пользователем решения о выборе и установке вашего продукта среди множества аналогов. Именно поэтому проработка ASO прямо пропорционально влияет на успех вывода приложения в Топ, удержание в нем и количество привлеченной органики.

На тему ASO уже создано достаточно материалов, поэтому подробно останавливаться на ней не будем. Стоит лишь отметить, что важно проверять гипотезы – по возможности проводите А/В-тестирование. Так, например, определить наилучший вариант иконки будущего приложения из существующих можно простым способом: завести несколько идентичных контекстных объявлений в ВК, отличающихся только изображением иконки. Показатель CTR даст ответ на вопрос: какая иконка привлекает больше пользователей. А для того, чтобы рекламный трафик не уходил впустую, его можно направить на промо-лендинг, собирающий информацию о потенциально заинтересованных пользователях еще до выхода приложения.

Кстати, визуально оценить привлекательность иконки своего приложения относительно тех, что находятся в Топе на данный момент, можно по следующему адресу: http://appbooster.ru/myicon/.

Зачастую разработчики упускают из вида такой важный фактор, как размер приложения. В итоге это серьезно усложняет процесс вывода в Топ, и даже попав на верхние строчки чарта, «увесистое» приложение резко теряет позиции, получив совсем немного органики. Поскольку потенциальные пользователи часто вынуждены скачивать через 3G, рекомендованный нами размер не должен превышать 50 Мб (в идеале 20-30). Несмотря на то, что App Store вводит ограничения на скачивание через 3G до 100 Мб, круг потенциальных пользователей вашего приложения будет расти по мере уменьшения размера сборки. Добиться сокращения объема приложения можно благодаря вынесению «тяжелых» элементов на сервер, с последующей их «докачкой» при первом запуске приложения, или элементарному сжатию изображений и других ресурсов.

Крайне важным элементом, который необходимо предусмотреть и продумать на этапе разработки, является виральность. В данном случае речь идет о мотивации пользователей приложения к его распространению. Идеальным считается сценарий, когда юзер делится ссылкой на скачивание по собственному желанию, но вы должны всячески располагать его к такой активности. Внутриигровая валюта, «кристаллики» или любой бонусный контент может стать отличным стимулом.

Придумайте и создайте в приложении такие элементы социального взаимодействия, которые бы мотивировали пользователей на вовлечение друзей, или создавали дух соперничества. Наряду со ставшими уже классикой ВК, Facebook, Twitter, используйте шаринг в Instagram, который изначально является мобильной соц. сетью и дает неплохой трафик. Instagram не позволяет размещать активные ссылки в посте, однако вы можете завести страничку приложения в самой соц. сети и указать активную ссылку на приложение в описании страницы, а при шаринге ссылаться на нее – @apppage. Кроме того, разместите на изображении название приложения, многие просто найдут вас в App Store, если информация их заинтересует.

Например, если это игра, можно генерировать картинку с результатами игрока и предложить поделиться ею с друзьями, пригласить их посоревноваться.

Дайте пользователю максимальное количество каналов для распространения информации о вас, и не стоит прятать функционал шаринга за загадочную кнопку с «тремя точками» которую никто никогда не нажмет. Постарайтесь сделать на ней акцент и перидически, но главное не навязчиво напоминайте пользователю о возможности поделиться с друзьями.

Грамотно настроенная виральность способна значительно снизить стоимость привлеченной установки и преумножать привлекаемый органический трафик из Топа. Вам это очень пригодится на этапе удержания позиций в рейтинге.

Шаг 2 — определяем цели и задачи.

Четкое определение целей и задач в процессе планирования маркетинговой кампании позволит добиться желаемого результата с наименьшими временными и финансовыми затратами. Одним из важных вопросов на данном этапе является выбор Топа: Overall (общий) или Топ категории? Для того, чтобы попасть в Топ-10 overall App Store в России, требуется порядка 15-17 тысяч установок приложения за сутки. Чтобы потом держаться «на плаву», около 50% трафика должно вливаться искусственным способом (впрочем, показатель может разниться в зависимости от самого приложения). Очевидно, что вывод приложения в общий Топ подходит не всем, а имеет смысл в том случае если:

• у приложения широкая целевая аудитория: игры, развлечения, мессенджеры, дейтинг, социальные сервисы;
• приложение имеет краткосрочную актуальность и привязку к праздникам или крупным событиям (службы доставки цветов и подарков или отправка голосовых поздравлений в канун 8 марта; сервисы, позволяющие отслеживать курс валют в период резкой девальвации рубля и т.д.);
• данная активность проходит в рамках промо-кампании известного бренда

В иных ситуациях, целесообразнее выводить приложение в Топ категории с последующим удержанием позиций. Данные действия позволят сконцентрировать рекламные бюджеты непосредственно вокруг целевой аудитории и пробыть в Топе больше времени, чем получилось бы в Overall. Как следствие – качественный органический трафик, который имеет больше шансов быть сконвертированным в пользователя, чем тот, который бы мы получили за кратковременное пребывание в общем Топе.

При этом очень важно при публикации приложения подобрать максимально релевантную первичную категорию, т.к. ротация в Топе происходит именно в ней.

Тестирование и Софт-лонч

Soft launch практически необходим, особенно если вы собираетесь в общий Топ. Его суть в том, чтобы планомерно покупать определенное количество установок и анализировать ключевые показатели – виральность, корректность основных пользовательских сценариев, соответствие внутренних бизнес-процессов ожидаемым. Следующим шагом является устранение обнаруженных ошибок и корректировка узких мест. Здесь же происходит подсчет ключевых показателей – LTV, Retention, ARPU и определение допустимой для себя цены CPI. Может потребоваться несколько итераций, пока вы не решите, что готовы к масштабному запуску.

Шаг 3 — Привлечение трафика для попадания в Топ

Позиция в Топе App Store прежде всего зависит от количества установок приложения в течение последних суток. Рейтинг обновляется каждые 3 часа. Ваша задача – привлечь максимум инсталлов за минимальный временной промежуток.

Откуда брать трафик:

• Рекламный трафик (немотивированный) – баннеры, таргетированная реклама, CPI-сети и т.д.
• Кросс-промо – перекрестное продвижение. Если у вас есть другие приложения, их тоже можно использовать для привлечения трафика при запуске нового проекта, например с помощью рассылки push-уведомлений.
  
• Обзоры на популярных тематических ресурсах позволяют привлечь не всегда большой, но качественный трафик.
• SMS/Email-рассылка по заранее собранной базе контактов через промо-лендинг приложения.

Мотивированный трафик – используется для подъема приложения в Топ за счет большого количества чаще всего нецелевых установок замотивированных пользователей (внутренней валютой в других приложениях или деньгами).

Хотелось бы подробнее остановиться на теме мотивированного трафика, так как именно этот вопрос вызывает наибольшее количество противоречий. Например, существует мнение, что за использование мотивированного трафика при продвижении своего приложения, можно получить бан от Apple. Но все не так однозначно. Дело в том, что мотивированный трафик бывает различного происхождения. Кроме того есть так называемые «боты» которые также имеют разновидности и несправедливо причисляются со стороны многих к мотивированному трафику, или же выдаются за него. К мотивированному трафику в общем смысле относится любая установка сделанная пользователем, взамен на какое-либо вознаграждение, или за перспективу его получения.

К способам мотивации пользователей относятся:

• вознаграждение внутренней, игровой валютой из других приложений;
• прямое денежное вознаграждение, в специализированном сервисе;
• проведение конкурса на площадках с большой мобильной аудиторией, розыгрыш ценного приза среди скачавших приложение.

При этом в зависимости от способа мотивации, трафик может иметь различные показатели качества и конвертируемости. Также на рынке существуют загадочные «боты», о которых многие говорят, но мало понимают, что они из себя представляют. В свою очередь боты могут быть следующих видов:

• Установки со взломанных устройств, объединенных в ботнет. Учитываются в AppStore, не фиксируются трекингом, могут привести к бану со стороны Apple.
• Установки из «ботоферм», делаются в автоматическом режиме с определенного пула устройств, которые эксплуатируются с целью манипуляции позицией в Топе официальных сторов. Такой трафик легко идентифицируется со стороны Apple и также может служить поводом для наложения санкций.
• Мусорный трафик. Многочисленные инсталлы на одно устройство, путем обхода трекинговой системы. Такой трафик засчитывается трекинговой системой, но не учитывается в AppStore, в результате при покупке инсталлов по CPI вы платите за него, однако взамен получаете ровным счетом ничего.

Мусорные инсталлы возможны, поскольку Apple запретила использование разработчиками уникальных идентификаторов устройств. В результате трекинговые системы, вынуждены оперировать совокупностью динамических данных, которые успешно поддаются сбросу. Таким образом, хоть Apple и не приветствует мотивированный трафик, но баны за его использование не раздает. Угрозу представляют только «боты» и мусорный трафик.

Большинство крупных международных издателей закладывают бюджет на покупку мотивированного трафика – сейчас, это неотъемлемая часть маркетинга мобильных приложений. При выборе поставщика мотивированного трафика, важно обращать внимание на следующие факторы:

• стоимость ставок (откровенно низкие расценки не могут покрывать затраты на «живой» трафик);
• есть ли свои источники — лучше покупать мотивированный трафик напрямую у владельцев площадок, а не в агентствах или CPI сетях, т.к. CPI сетям, агрегирующим трафик из различных источников сложнее контролировать его качество. Площадка же несет полную ответственность за свои инсталлы.

Топ Платных

Вывод в Топ платных осуществляется по такому же принципу что и ТОП бесплатных, но здесь требуется гораздо меньшее количество установок. Для попадания в ТОП-5 Paid, достаточно порядка 250-300 установок в сутки.

Вывод в Топ под ключ

Альтернативный способ попадния в Топ – заказать его «под ключ» у специализированного сервиса. В этом случае, в договоре прописывается определенная позиция, и вы оплачиваете фиксированную сумму только при ее достижении. Все риски, касающиеся недобросовестных поставщиков трафика и ситуации, когда вдруг установок может не хватить берет на себя компания-подрядчик.

Например мы, используем собственный источник мотивированного трафика – AppBonus.ru. Участники данного сервиса – реальные люди, скачивающие приложения за вознаграждение. При этом дополнительным инструментом, повышающим качество трафика является геймификация. Иными словами, пользователи, скачивающие приложения, зачастую делают это в азарте, потому что вовлечены в некую игровую механику – на выходе получается качественный мотивированный трафик, с большим потенциалом конверсии. Среди наших рекламодателей есть крупные разработчики игр, которые покупают мотивированный трафик не ради Топа, а потому, что умеют его монетизировать. Под ключ можно заказать вывод как в «общий Топ», «Топ категории», так и вопреки распространенному мнению «Топ платных».

Шаг 4 – добро пожаловать в Топ

Очень часто наши потенциальные заказчики задают резонный вопрос – какие результаты можно ожидать от попадания в Топ. Конечно, исходя из своего опыта мы научились делать некоторый прогноз, ориентируясь на внешние факторы – тематику приложения, качество самого продукта, его актуальность, ASO и т.д. Тем не менее результат в каждом случае индивидуален.

В качестве примера мы решили привести несколько совершенно разных кейсов, по выводу как в общий Топ, так и выводу и удержанию в различных категориях.

1. Вывод в Топ категории «Утилиты»

Как видно из графика, для вывода в Топ потребовалось 2809 мотивированных установок, и было привлечено 1166 органических, то есть прирост органики составил 41%.

2. Медицинское приложение. Вывод и удержание в течение 5 дней в категории «Здоровье и фитнес»

Данные любезно были предоставлены рекламодателем. В этом случае органики было привлечено только 18% – 409 установок. При этом регистраций – 905, что еще раз подтверждает тот факт, что качественный мотивированный трафик существует и может конвертироваться.

3. Это же приложение чуть позже, после «перезаливки» и смены категории, мы выводили и удерживали в Топе категории «Медицина»

На удивление – те же стабильные 18% органики, но в этот раз целых 1653 регистраций, при 509 органических инсталлах.

4. Вывод в общий Топ-9

Д л я попадания в Топ было привлечено 16 тыс. мотивированных установок, на второй день приложение самостоятельно продержалось в пределах Топ-15. Совокупно за первый и следующие три дня по данным рекламодателя было привлечено 6890 органических установок (43%). Для промо-приложения крупного бренда очень хороший результат :)

5.Вывод игры в общий Топ-2

Для попадания в Топ-2 потребовалось порядка 37 тыс установок. Далее приложение самостоятельно продержалось на втором месте еще сутки и медленно начало сползать вниз. На третий день мы по просьбе рекламодателя снова включили трафик для поддержания позиции. Всего за три дня было получено 135 тыс. установок, из них 41к мотивированных. Таким образом прирост органического трафика составил 329%!

Шаг 5 — удерживаем позиции

Чтобы кампания по выводу в Топ прошла действительно успешно, важно не только попасть в Топ, но и удержаться в нем. Очевидно, что сохранить позицию в Топе стоит значительно дешевле, чем сам процесс попадания в него с самых «низов», поэтому обязательно заранее планируйте бюджет и резервируйте источники трафика на удержание. В каждом случае трафика может потребоваться разное количество, в зависимости от того насколько хорошо приложение «притягивает» органику, насколько само по себе ценно предложение, работает ли виральность и т.д.

В общем случае принято считать, что для удержание на следующие сутки требуется в среднем 50% трафика от того количества, которое было привлечено для попадания на текущую позицию – остальной трафик компенсируется за счет органики. Как показывает практика и примеры из наших кейсов – хорошо подготовленное приложение способно некоторое время удерживать позицию в Топе самостоятельно. Тем не менее, если вы проводите кампанию сами, а не заказали «Топ под ключ», то заняв нужную позицию необходимо:

• зафиксировать количество установок, при котором вы попали на желаемую строчку при очередном апдейте (привлеченные + органика);
• следить за показателями прироста трафика, каждые 3 часа мониторить позицию и постараться обеспечить достаточное для удержания количество инсталлов, ориентируюясь на привлекаемую органику.

Когда вы уже находитесь в Топе на объемы привлекаемой органики влияет еще один фактор, который мы не затрагивали выше – рейтинг и отзывы пользователей. Если у вас вдруг плохие отзывы или низкий рейтинг приложения (звезды) с этим нужно что-то делать. Причем не всегда негативный отзыв действительно объективен. Нередко это «привет» от конкурента или выпад неадекватного юзера.

Что можно сделать в этом случае:

Если в целом с рейтингом приложения все в порядке, но есть 1-2 отзыва, «мозолящих глаза» от них достаточно просто избавиться. Можно либо отправить запрос в Apple с просьбой об удалении обосновав свою просьбу, либо можно просто сделать негативный отзыв менее заметным. В первом случае, запрос на удаление отзыва отправляется из iTunes Connect из раздела «Связаться с нами» в футере кабинета разработчика. В запросе необходимо последовательно выбрать «App Store Question», «Customer Reviews», «Specific Removal Request».

Второй способ – небольшой лайфхак, который мы иногда используем в своей работе. Не все знают, что отзывы к приложению помимо сортировки по времени, ранжируются в том числе по рейтингу голосов пользователей из десктопной версии iTunes. Учитывая тот факт, что через десктоп мобильный стор просматривают минимальное количество пользователей, даже у очень популярных приложений с большим количеством отзывов, как правило, не так много проголосовавших за тот или иной комментарий – таким образом достаточно попросить 3-5 своих знакомых повысить или наоборот понизить рейтинг у нужных отзывов, чтобы таким нехитрым образом повлиять на порядок их отображения.

В случае же низкого рейтинга и большого количества негативных отзывов, обязательно обратите внимание на их содержание и постарайтесь в ближайшем обновлении исправить все недоработки, на которые указывают пользователи. В качестве более оперативной меры – ни для кого не секрет, что сейчас можно купить отзывы к любому приложения в любом сторе, но не стоит злоупотреблять этим. Новый отзыв в 90% случаев появляется в течение суток, иногда могут быть задержки до 3-5 дней.

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, что грамотно спланированный и реализованный вывод приложения в Топ действительно является отличной стратегией на старте мобильного продукта. Такой подход позволяет с самых первых дней привлечь большое количество заинтересованной аудитории и начать ее монетизировать. После чего можно в более спокойном режиме продолжить развивать и масштабировать маркетинговую кампанию, с помощью CPI-сетей и других источников трафика. Кроме того, любой разработчик мечтает оказаться на вершине стора, поэтому кроме практической пользы, сам факт достижения этой цели вдохновляет на дальнейшую эффективную работу.