Создание продукта, который растет вместе с пользователями

Перевод Николая Геллара статьи Прачи Наин для сайта UXPUB.

Я живу в стране с двумя мирами. Все новое и блестящее находится в одном мире – новые рестораны, торговые центры, кафе, кондоминиумы, магазины. В тот момент, когда что-то начинает стареть, оно обретает свое новое Я. Но не так, как в другом мире. Если вы посетите старый район Сингапура, вы увидите полосы красочных старых магазинов с классической перанаканской архитектурой. Вниз по улице вы найдете старое кафе с таким же старым деревянным столом покрытым зелено-синей патиной. Молодая пара, которая тайно вырезала свои имена под этим столом 10 лет назад, все еще найдет его там. Не могу сказать то же самое о кофейне третьей волны в новом мире. Она просто не может превзойти очарование старого кафе. Не потому что она новая. А потому, что она никогда не состарится вместе с вами. Через 6 месяцев они переделают интерьер. Через год они закроются, а на этом месте появится новый магазин. Новый мир не позволяет чему-то расти вместе с тобой. Интересно, совершаем ли мы эту же ошибку в цифровом мире?
Мы упускаем возможность позволить продуктам расти вместе с людьми, потому что продолжаем изменять их.

Как мы можем создавать продукты, которые остаются актуальными и в тоже время со временем «покроются патиной»? Какими будут слои этой патины?

Слой 1 — Притяжение 👋

Примерно так выглядит сцена из старого болливудского фильма: поезд отправляется с лондонского железнодорожного вокзала, и девушка бежит, чтобы его догнать. Это ее последний шанс присоединиться к друзьям для поездки в Европу. Незнакомец в поезде протягивает руку, предлагая затянуть ее. Поезд ускоряется, и у нее есть выбор. Схватить эту руку или упустить поезд. Если она задумается, она точно опоздает на поезд.

Она хватает его за руку, и в драматическом медленном движении красивый молодой человек затягивает ее в вагон. Это притяжение стало началом увлекательного путешествия для двоих и изменило их жизнь.

Путь знакомства с новым продуктом полон опасений. «Я хочу начать вести здоровый образ жизни, но не знаю, с чего начать». «Я хочу стать богаче, но не знаю, с чего начать». Мы не уверены и боимся. Мы слишком много думаем. Мы настолько склонны откладывать на потом, что опаздываем на поезд.

Нам нужна сила, которая может побороть силы, сдерживающие нас.

Runkeeper – приложение для бега затягивает пользователя при помощи кнопки «Start», которая сразу же запускает режим тренировки. Приложение не заставляет вас сначала вводить расстояние, темп, время и т. д. Очень важно сначала резко погрузиться в тренировку, а потом беспокоиться о статистике.

Имеет значение, кого этот продукт пытается завлечь. Это должны быть клиенты с высокими ожиданиями, люди, ищущие решение проблемы, которое предоставляет ваш продукт. Представьте себе парня из поезда, который пытается случайно затащить в вагон кого-то со станции. Даже если вам удастся привязать случайных людей к использованию вашего продукта, они не задержатся надолго. Вот что случается с продуктами, которые имеют много ранних пользователей, но не умеют масштабироваться.

Слой 2 — Связь ❤️

Вы затянули в приложение правильных людей. Далее вы устанавливаете связь между продуктом и клиентом. Формирование этой связи требует времени и намерения. Ранее Spotify рекомендовал в основном местную музыку. Вскоре приложение обнаружило, что оно меня не интересует, и прекратило подбирать рекомендации на основе местоположения.

Так же, как в отношениях, вначале вы изучаете друг друга. Вполне естественно совершать ошибки. Порог прощения больше. Настало время поработать над установлением связи.

Музыка, которую Spotify рекомендует мне сейчас, полностью соответствует моим предпочтениям! Когда я начинаю свой рабочий день, я вижу сверху плейлист Deep Focus. По вечерам это плейлист Evening Chill. В плейлисте Made For You есть душевная музыка, которая мне нужна. Они так хорошо знают, что мне предложить. На этом этапе наших отношений также важно знать, чего не следует делать.

Знание клиента якобы является приоритетом в банковской сфере. Тем не менее, только немногие делают это хорошо. При подаче заявки на получение новой карты / кредита / страховки, когда банк требует от клиента личные данные за 5 лет, это кажется ненужным и неприветливым. Клиенты видят в этом неспособность банка установить столь необходимый контакт.

Слой 3 – История ⏳

Долгосрочная связь формирует толстый слой истории между продуктом и его клиентом. Это, наверное, самый важный слой патины продукта, который удерживает клиентов.

В то время, как почти все используют Spotify, моя подруга остается привязанной к приложению Apple Музыка. Мне было любопытно, что заставляет ее продолжать использовать это приложение. Она сказала, что это плейлисты, которые она создала за эти годы. Ее история с продуктом не дает ей перейти на столь же хороший (если не лучший) вариант, доступный на рынке бесплатно!

Люди ценят время, потраченное на продукт. Когда Facebook или Google показывают вам фотографии из прошлого – это ваша история с приложением. Это их способ сказать вам: «Посмотрите, как далеко мы добрались вместе!»

Если фотография пятилетней давности может отправить нас в прошлое, представьте, на что способны традиционные банки. Они сидят на огромной золотой жиле личной информации. Благодаря десятилетиям сбора пользовательских данных, новейшим технологиям анализа данных и искусственному интеллекту, потенциал огромен. Тем не менее, каким-то образом существует разрыв между историей, которую клиенты имеют в своем банке, и опытом работы с приложением мобильного банкинга. Красивый редизайн, проводимый каждый год, не помогает. «Свежий» внешний вид – это по сути новый продукт, которым пытаются решить проблему. К сожалению, когда дело доходит до истории с клиентами, технологии сделали традиционные банки шагом назад. Разве наши бабушки и дедушки не чувствовали себя более связанными со своими банками, чем мы сейчас?

Цифровое преобразование – это способ добавить историю, а не соскрести старый слой, чтобы наносить новую краску каждый год.

Слой 4 – Будущее 🌈

Люди ценят продукт, когда он помогает им прогрессировать в важной для них сфере жизни. Они придерживаются продукта, когда видят, что прогресс сокращает разрыв между их нынешним я и идеальным будущим я.

Dreams – самое любимое миллинеалами приложение для экономии денег. Красиво разработанное приложение с умными советами по экономии средств помогает людям копить и инвестировать деньги. Оно закрывает разрыв между их текущим финансовым состоянием и их финансовой целью.

Как банк может развить будущий слой? Банки способны планировать прогресс клиентов за пределами обычного банковского дела. Они могут помочь им добиться финансового прогресса на всем пути от отсутствия задолженности до финансовой безопасности и финансовой свободы. Это амбициозная цель, и здесь нет короткого пути. Прежде чем будет установлен слой будущего, все предыдущие слои должны быть на месте.

Как только патина сформируется, она превзойдет все новые и красивые продукты.

Продукты с патиной прочны до глубины души. Они состоят из 4 слоев: притяжения, связи, истории и будущего. Они могут изящно нести тяжелый вес высоких ожиданий своих пользователей.