Вячеслав Уточкин, продюсер онлайн-игр, на базе открытой лекции Сергея Зыкова, которая проходила в рамках образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ, подготовил материал об игровом маркетинге.
Чтобы понять, что такое маркетинг игр и с чем его едят, в данной статье мы поговорим о следующих вопросах:
- Какой он – игровой маркетинг;
- Как начинался;
- Как менялся;
- Почему сегодня мы имеем такой игровой маркетинг, который имеем;
- Что нас ждет в будущем: как будет меняться маркетинг, как будут меняться рынки.
Что такое маркетинг?
Вопрос, терзающий многие пытливые умы. Каждый более-менее заслуженный маркетолог считает своим долгом придумать свое определение того, что такое маркетинг. Официальных обозначений его – маркетинга – более 500 штук, неофициальных – более 2000.
Но одним из лучших считается определение, данное «отцом» теоретического маркетинга Филиппом Котлером:
Маркетинг – это искусство и наука в том, чтобы правильно выбирать свой рынок, привлекать, сохранять и наращивать потребителей посредством создания у покупателей уверенности в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании.
В этом определении вся суть маркетинга в его классическом понимании. Искусство создавать у потребителя ощущение, что он действительно важен. Понимать, что именно потребитель стоит во главе маркетинговой цепочки. И уметь создать в его сознании ту самую, пресловутую ценность. Которой, кстати, может нигде кроме его сознания и не существовать.
Но мир меняется. Меняется с поразительной скоростью. Иной ритм жизни, иные привычки, всеобщая глобализация, увеличившаяся скорость принятия решений в условиях практически безграничного выбора вариантов – все это приводит к тому, что потребитель уже «не тот что раньше» (на заднем плане слышно старческое кряхтенье). А наш рынок, игровой – подвержен постоянному изменению больше многих других! Новые тренды, игровое железо, позволяющее реализовать то что казалось несбыточным буквально год назад, тысячи игр выходящих на рынок ежедневно, — мы несемся вперед с такой скоростью, что иногда успеваем добежать куда-то раньше, чем понимаем, зачем вообще побежали. И маркетинг игр вынужден постоянно меняться – решения, отлично работавшие несколько лет назад, сейчас проигрывают своим сегодняшним аналогам. Новые маркетинговые каналы, безграничные возможности аналитики, закупка трафика, выросшие «из ниоткуда» лидеры мнений и доминация социальных сетей – это то, с чем маркетинг работает сегодня. Но возможно, что уже завтра этого снова окажется недостаточно. Ведь потребители продолжают меняться.
Рынок расширяется день ото дня. Возможности (и желания) игроков выросли. Еще 8-10 лет назад выбор платформы был определяющим, игроков практически призывали «делать выбор» между той или иной игрой. А сейчас, если верить бессердечной статистике, большинство играет на двух-трех платформах. Это нормально: Гонять в MMOPRG на ПК, по пути на работу сыграть в match-3, а в офисе кормить свиней на своей ферме вместо подготовки презентации для клиента.
И что мы имеем на текущий момент:
- Огромная аудитория, неравномерно поделённая между платформами
- Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы
- Лютая конкуренция (особенно в сегментах Mobile/PC)
- Высокая стоимость разработки (Console)
- Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
- Высокая степень пресыщения
Конкуренция на всех платформах (равно как и конкуренция между платформами) возросла. Игр стало больше, а внимания пользователей – меньше. Если раньше игрок был готов как-то мириться с не самым удобным интерфейсом, разбираться в правилах и преодолевать игровые сложности – то сегодня, если игра не «зацепила» в течение 10-15 минут, то второго шанса она не получит.
И все это, волей-неволей, должен учитывать и регулировать кто? Правильно, те самые маркетологи, которых ненавидят геймдизайнеры и недолюбливают продюсеры.
И маркетинг меняется – как менялся вместе с рынком все время.
Краткий экскурс в историю: еще каких-то 8 лет назад, и рынок, и маркетинг выглядели совершенно иначе нежели сейчас.
- Разработчики делали упор на качество продукта
- Активно вкладывались в развитие игровых франшиз
- Никакого F2P, только хардкор!
- Игра выходила на 1-2 платформы
- И сильно зависела от физического присутствия товара на рынке
Да, в свое время важно было не только сделать игру и обеспечить ей достойный маркетинг – но и физически вовремя доставить ее во все магазины. А наличие Steam-активации в регионах нашей страны вообще считалось крайне вредным для продаж фактором, ведь всеобщая интернетизация тогда только начиналась.
И маркетинг в то время был совсем иным:
- Долгий маркетинговый цикл (с момента анонса игры до выхода зачастую проходило больше трех лет)
- Традиционные каналы продвижения ( в основном профильные ресурсы, в том числе печатная пресса)
- Высокая роль PR (ну а как еще удерживать аудиторию в напряжении три года?)
- Важность оформления точек продаж игры
- Огромная роль франшиз и brand awareness
Как правило, заканчивался маркетинговый цикл через месяц-два после релиза игры. А основной целью было именно продать заветную коробочку с дисками счастливому игроку.
И было так, и это было хорошо. Пока кому-то в голову не пришла идея F2P.
Рынок вздрогнул, и привычная модель работы начала трескаться и рассыпаться на глазах. Потому как F2P был основан на совершенно иной модели зарабатывания денег! Игра доставалась пользователю бесплатно – а дальше основной задачей было «вынуть» из него деньги за внутриигровые плюшки и бонусы. Это в корне меняло весь подход к маркетингу подобных игр. Вдобавок, огромная аудитория, не игравшая до этого, решила «попробовать» — все равно же денег не просят! Попробовала, и ей понравилось. И с ней тоже надо было работать.
И маркетинг стал другим:
- Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее.
- Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей.
- Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: кол-во заработанных денег/привлечённых пользователей.
- Понятие «потребитель» стало дробным – «игрок», «донатор», «подписчик», «социальщик» и др.
- Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, и прочая reengagement, атрибуция…
Все это стало крайне востребованным и при работе с новыми платформами – браузерными, социальными играми, и начавшими набирать вес мобильными играми. Особенно с последними! Ведь к этому моменту:
- Технологии позволяли обеспечить достаточно приемлемую картинку при имеющихся системных ресурсах.
- Стоимость смартфонов стала достаточно низкой чтобы их могли позволить себе многие.
- Появились единые платформы для игр на мобильных устройствах (Appstore, Google Play).
И рынок снова эволюционировал.
Активизация мобильной разработки принесла нам:
- Огромную новую аудитория людей, которые до этого не играли ВООБЩЕ («змейка» и «сапер» не считаются).
- Резкое увеличение кол-ва разработчиков для мобильных платформ.
- Новые игровые механики.
А для маркетинга окончательно наступила эра Performance Marketing.
Что это? В двух словах (ну ладно, чуть больше чем в двух):
- Mаркетинг, нацеленный на результат – повышение продаж.
- Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
- Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
- Постоянно анализирует получаемый трафик
- Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова
По сути это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.
Именно в этот момент в маркетинге игр появилось понятие «покупки трафика». Это позволило привлекать огромное количество людей в игры – но также, снизило планку качества для разрабатываемых игр. Иначе, наверное и быть не могло.
Судите сами: Новый рынок (мобильных игр), с невысокой ценой вхождения, достаточно бюджетной (в первое время) стоимостью привлечённого игрока – и еще не пресыщенная аудитория! Скорость разработки и количество игр стали превалировать над качеством. И рынок действительно позволял зарабатывать даже на крайне средних по качеству проектах.
Именно поэтому мы сегодня имеем следующую картину рынка:
- Фокус сместился в сторону аудитории, а не продукта.
- Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блоггеры/ютуберы, «вирусное» распространение и т.п.
- Новые методы расчёта/оценки эффективности: LTV, ROI, СPI — F2P заставил изменить весь подход к оценке эффективности тех или иных решений
- «Закупка трафика» стала самым эффективным методом продвижения продуктов – традиционный маркетинг «сдал позиции»
- Новые временные рамки – промо продуктов начинается незадолго до релиза, цикл маркетинговой активности стал куда короче
- Обилие клонов и однотипных игр – разработка идёт по принципу «копируем то, что зарабатывает»
Но будет ли эта модель работать и дальше так же эффективно? Не факт. Уже сейчас, к примеру, на мобильном рынке наблюдается крайне неприятная для многих разработчиков ситуация: CPI становится больше LTV. Проще говоря – привлечение одного нового пользователя обходится дороже, чем доход от него за все то время, что он играет. Трафик стал стоить больше (и не собирается останавливаться в своём удорожании), а вот заставить людей оставаться в своей игре дольше и платить активнее получается все хуже. Это пока не коснулось признанных лидеров рынка, но мелкие и средней руки разработчики уже бьют в набат. Похоже, мы созрели для очередного изменения рынка?
Вот как будет выглядеть маркетинг игр завтрашнего дня по мнению Сергея:
Радоваться особенно нечему: легче и проще работать на этом рынке не станет. Трафик продолжит дорожать (а почему бы и нет, если спрос все равно есть?), и порог входа на рынок для «середнячков» продолжит расти. Так или иначе – те, кто откажется умирать, будут вынуждены сосредоточиться на тех аспектах своих игр, которыми сегодня откровенно манкируют:
Фокус на продукте
- Будущее за качественными, интересными людям проектами (Ваш Капитан снова с вами, да. Но если б вы знали, как много разработчиков игнорируют это простое и казалось бы всем известное утверждение).
- Копировать успешных конкурентов больше не выйдет. «Война Клоническая» должна закончиться. (Все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что отдельные решения, оригинальные находки и отлично зарекомендовавшие себя схемы будут беззастенчиво использоваться всеми окружающими – это нормально, к чему изобретать велосипед если кто-то уже потрудился до тебя. Но «содрать под копирку» игру, изменив графику и название, уже не будет так выгодно. Напоминаем: аудитория у нас пресытилась однотипными проектами).
- Games for people, not people for games. (Начните уже делать игры для своей аудитории – и выбирать эту самую аудиторию на начальном этапе разработки. А не делать игру «для мужчин 35+», а потом судорожно подыскивать кому бы она хорошо подошла с помощью тестовых кампаний в MyTarget).
- Качество. Оригинальность. Интерес. Все то что нельзя купить за трафик и вернуть ремаркетингом. (Смиритесь – в гонке за трафиком вам не победить, если конечно у вас не спрятано несколько миллионов долларов в носке).
И здесь маркетинг может (и должен) активно участвовать в работе над игрой. Как? Да хотя бы (как минимум):
- Помочь выявить аудиторию игры.
- Провести исследования выбранного рынка.
- Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити.
- Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра».
Работа с брендами/создание своих брендов
Бизнес не заканчивается на игре как таковой. Посмотрите на объёмы продаж мерчендайза и лицензированных товаров Rovio. Загляните в неигровой магазин Wargaming. И если вам показалось что это «забава для крупных компаний» — то посмотрите заодно и на мерчендайз «Papers, Please» и FTL. Эти парни прекрасно понимают, что зарабатывать на своём проекте можно по-разному.
И пусть ваш маркетинг помогает вам в этом:
- Ища новых каналов для развития бренда.
- Формируя стратегию бренда и осуществляя ее реализацию.
- Создавая имидж бренда.
Создание отношений с игроками
Вспомните, что аудитория бывает не только «платящей», найдите за цифрами живых людей, которым нравится (или пока ещё нет) ваша игра. Посмотрите, как реализует свой маркетинг RIOT Games – поверьте, когда они говорят о том что работают на игроков, они действительно делают это. И судя по положению League of Legends в мире, это приносит свои плоды. Загуглите наконец что такое Relationship marketing :-)
Использование новых, эффективных маркетинговых каналов
- Новые времена – новые каналы продвижения.
- Стримеры/видеоблоггеры – новое медиа нового поколения. Используйте это!
- Если PewDiePie делает игры, то почему разработчики игр не могут делать хорошие стримы?! Но только хорошие :-)
- Вспомните уроки Тома Сойера – он смог превратить своё наказание в интересное развлечение для других, и ещё изрядно обогатился на этом!
Вот такой он, маркетинг завтрашнего дня:
- Ориентированный на качество производимого продукта.
- Развивающий и делающий бренды.
- Создающий отношения между игрой и игроками.
- Анализирующий рынок, игру, трафик. Анализирующий все и еще немножко сверху!
- Использующий правильные каналы для маркетинговых коммуникаций.
- Участвующий в разработке, а не только в продвижении продукта.
- Работающий глобально, не замыкаясь на локальном рынке.
- Умеющий оценивать маркетинговую эффективность каждого канала.
- Заботящийся и о ROI, и о brand awareness.
Видеозапись лекции
Что думаете вы? На каких принципах будет базироваться маркетинг игр будущего, пишите в комментариях, будем рады обсудить.
Всех кто хочет послушать лекции Сергея Зыкова вживую, приглашаем 11 февраля 2017 года на Лекционный день по игровой индустрии в ВШБИ, где Сергей и другие эксперты индустрии будут в течение всего дня делиться опытом создания игр. Сергей в частности будет раскрывать тему отношений между маркетингом игр и геймдизайном. Мероприятие будет бесплатное, вход только по регистрации.