Уже много лет я являюсь преданным подписчиком довольно необычного приложения: приложения «Формула-1». Да, это чистая правда.
Изначально я начала смотреть «Формулу-1» ради своего партнёра, чтобы у нас были общие интересы (он не собирался давать шанс сериалам о знакомствах на Netflix или ледяным ваннам). Но где-то по ходу дела я стала большим поклонником этого спорта. Я смотрю тренировки, слушаю подкасты, наблюдаю за пресс-конференциями — всё подряд.
Вот в чём дело: если говорить исключительно о функциональности, приложение «Формула-1» позволяет мне узнавать последние новости и смотреть гонки. Но я им пользуюсь не поэтому.
Я ловлю себя на том, что открываю приложение в самый неожиданный момент, желая окунуться в атмосферу драмы Формулы-1 — и, честно говоря, это своего рода «Отчаянные домохозяйки» для адреналинового наркомана. Это мир, который совершенно отличается от моей повседневной жизни консультанта по росту или гонок, к которым я обычно готовлюсь (марафоны и триатлоны). Это мой побег. Мне нравится быть в курсе последних новостей, чувствовать себя частью сообщества Формулы-1 и обсуждать результаты и изменения. Мы с одним из друзей буквально каждую неделю пересылаем друг другу посты F1 в Instagram*.
Как бы нам ни хотелось верить, что наши приложения исключительно функциональны, большинство из них таковыми не являются. Они существуют для удовлетворения эмоциональных потребностей. И когда вы обращаетесь к чувствам и эмоциям своих пользователей, именно тогда вы по-настоящему их удерживаете.
Итак, как же этого добиться? Давайте начнём с концепции цикла привычки.
Цикл привычки
В своей книге 2012 года «Сила привычки» Чарльз Дахигг популяризировал концепцию цикла привычки, а именно идею о том, что каждая привычка следует трёхэтапному циклу:
В этом и заключается суть удержания: триггер побуждает нас к действию, и мы получаем вознаграждение. Я получаю push-уведомление о последних новостях Формулы-1 (триггер), открываю приложение, чтобы прочитать его (действие), и мне нравится узнавать, что происходит (вознаграждение). Чем больше человек проходит этот цикл с положительным эмоциональным откликом, тем выше вероятность, что ваше приложение станет частью его идентичности, а не просто инструментом.
Ключевой элемент этой петли — не просто постоянное вознаграждение, ключевую роль играет разнообразие. Если мы не знаем, когда и получим ли мы вознаграждение, или если вознаграждение меняется, интерес сохраняется. В результате оно лучше затрагивает наши эмоциональные реакции.
Всего через год после того, как Чарльз создал цикл привычки, Нир Эяль выпустил свою книгу «На крючке». Здесь он расширил понятие цикла привычки, добавив четвёртый шаг: инвестиции.
Инвестиции — это вложение времени, усилий или данных в приложение, по сути, наделение его чем-то, что повышает вероятность вашего удержания. Это снижает вероятность переключения и укрепляет вашу привязанность к платформе.
Сейчас приложение Формулы 1 не особо персонализировано для меня, я никогда не тратила время на его настройку. Но многие фанаты Формулы 1 вкладывают в него значительные средства, особенно через F1 Fantasy. В приложении можно сформировать состав пилотов, исходя из бюджета, и соревноваться за очки. Они даже продвигают приложение в подкастах, чтобы привлечь больше поклонников. Такой уровень вовлечённости усиливает вашу заинтересованность и делает переход на другую платформу просмотра (например, подписку на телевидение Sky) менее привлекательным.
Эмоции играют роль на каждом этапе этой петли привычки:
- Эмоциональные триггеры побуждают нас к действию
- Действия часто обусловлены чувствами, а не только логикой
- Награды помогают нам испытывать что-то (например, радость, гордость или чувство принадлежности)
- Инвестиции создают эмоциональную связь и чувство сопричастности.
Но прежде чем мы сможем эффективно использовать эти эмоции, нам нужно понять эмоциональные триггеры, которые побуждают человека использовать приложение.
Создание эмоциональных триггеров
На самом деле, я уже упоминала два типа триггеров: желание сбежать и push-уведомление. Один из них — эмоциональный, внутренний триггер; другой — искусственный, внешний. Внешние триггеры — такие как уведомления, электронные письма или публикации в социальных сетях — ограничены подписками и каналами. Внутренние же триггеры обширны и невероятно эффективны.
Самые известные примеры — Instagram* и TikTok. Этот затягивающий скроллинг, в который мы погружаемся, когда нам скучно? Он вызван внутренними эмоциональными сигналами. Как-то вечером я оказалась в кроличьей норе, прокручивая рилсы в Instagram. Мне просто хотелось найти что-то, что меня бы рассмешило.
В большинстве приложений часто используются внешние триггеры (push-уведомления, электронная почта, социальные сети и т. д.), но цель — в конечном итоге построить достаточно крепкие отношения, чтобы эмоциональные, внутренние триггеры взяли верх.
Это может показаться немного мрачным, но негативные эмоции создают особенно сильные внутренние триггеры. В статье, написанной мной в соавторстве с Торстеном Штраусом о решении проблемы удержания с помощью циклов привычек, мы перечислили несколько из них:
- Страх
- Гнев
- Отвращение
- Грусть
- Ярость
- Одиночество
- Меланхолия
- Раздражение
Однако мы должны быть осознанны, когда используем их. В приложениях, ориентированных на изменения и прогресс, они могут быть невероятно эффективными. Возьмём, к примеру, фитнес-приложение, такое как Ladder; они часто демонстрируют трансформации, подчёркивая недовольство или разочарование (например, «Я не вижу результатов») в качестве мотивации.
Но для других продуктов, вроде приложений для медитации, важно не усиливать те самые эмоции (тревогу, страх, стресс и т. д.), которые, вероятно, изначально привели пользователя к нему.
Создавая эмоциональные ассоциации с нашим приложением, мы можем в конечном итоге добиться того, чтобы люди сами ассоциировали приложение с этими эмоциями. Однако эти эмоциональные реакции часто обусловлены более глубокими желаниями — тем, что Гарвардская школа бизнеса в своём исследовании «Новая наука об эмоциях клиентов» называет эмоциональными мотиваторами.
Исследователи выделили десять основных эмоциональных мотиваторов, влияющих на поведение. Мне нравится называть их драйверами (естественно, как фанату Формулы-1). Определённые драйверы чаще резонируют с определёнными типами приложений.
Вот эмоциональные мотиваторы (или драйверы, подмигиваю-подмигиваю), как они влияют на людей, некоторые слова или фразы, которые может использовать человек с таким драйвером, и примеры категорий приложений, которые часто соответствуют каждой из них. Это не строгие пары, а отправная точка для размышлений об эмоциональных мотиваторах, лежащих в основе вашего продукта.
| Эмоциональный драйвер | Чего это позволяет достичь | Слова/фразы, которые он может использовать | Пример категории приложений |
| Выделиться из толпы | Уникальный социальный идентификатор | Другой, уникальный, самовыражение, это про меня | Social media apps, creative apps |
| Иметь уверенность в будущем | Позитивный взгляд на будущее | Позитивный, оптимистичный, чувство направления, становиться лучше | Приложения для благодарности/проявлений |
| Наслаждаться чувством благополучия | Жизнь без стресса | Спокойствие, баланс, расслабление | Wellness/приложения для сна/медитации |
| Чувствовать свободу | Возможность действовать независимо | Независимый, под контролем, варианты | Приложения для путешествий, продуктивности |
| Испытывать острые ощущения | Волнение и удовольствие | Захватывающе, прилив адреналина, наслаждаться | Игры, дейтинг-приложения, инвестиционные приложения |
| Чувствовать свою принадлежность | Быть частью сообщества | Связанность, понятый, поддержанный, часть чего-то | Сообщества/социально-ориентированные приложения |
| Защищать окружающую среду | Заботиться о своём окружении | Внести свой вклад, сократить отходы, чувство вины, будущее | Приложения для сокращения пищевых отходов, отслеживания углеродного следа |
| Быть тем, кем я хочу быть | Самосовершенствоваться и соответствовать своему идеалу | Гордость, последовательность, прогресс, становиться лучше | Фитнес-приложения, образовательные приложения, приложения для продуктивности |
| Чувствовать себя в безопасности | Чувствовать себя достаточно защищённым, чтобы следовать за мечтой | Безопасность, надёжность, душевное спокойствие, защищённость | Финансовые приложения, wellness-приложения |
| Преуспеть в жизни | Жить осмысленной жизнью | Двигаться вперёд, достигать целей, мотивированный | Образовательные приложения, wellness-приложения |
Вы, вероятно, заметили, что некоторые категории могут соответствовать нескольким эмоциональным драйверам, и это совершенно нормально. Но как выйти за рамки функциональной задачи вашего приложения и проникнуть в мышление ваших клиентов, чтобы выявить их эмоциональные триггеры?
Начнем с этого, а затем рассмотрим наиболее распространенные эмоциональные драйверы, лежащие в основе приложений с подпиской.
Понимание ваших эмоциональных мотиваторов
Я включила несколько слов и фраз в каждую категорию, и некоторые из них вы, возможно, узнаете из отзывов или разговоров с клиентами. Я определенно видела отзывы, полные таких фраз, как «душевное спокойствие», «восторг» и подобных выражений. Это помогает определить язык, который используют ваши клиенты, но отзывы лишь поверхностно отражают ситуацию. Они редко раскрывают более глубокие эмоциональные мотиваторы.
Вы угадали… Я расскажу о своей любимой теме, также известной как Jobs to be Done (JTBD). Неудивительно, что я рекомендую проводить JTBD интервью, чтобы понять эти мотиваторы.
Сосредоточьтесь на своих самых тратящих и лояльных клиентах — тех, для кого ваше приложение — настоящее спасение, а не просто приятный бонус. Цель — понять, зачем они это делают.
Самое эффективное, что вы можете сделать в таких интервью, — это вернуть клиентов к моменту, когда они решили перейти на ваше приложение. Что происходило в их жизни? Что побудило их к этому решению? Для этой цели я бы также предложил поговорить с более поздними клиентами, у которых есть сходство с этими пользователями высшего уровня.
Это поможет вам понять эмоции в момент установки приложения, но я предлагаю пойти дальше и поговорить с ними о том, что они чувствуют сейчас, когда пользуются приложением. Когда они открывают ваше приложение? Почему именно ваше, а не другое? Это поможет вам понять, остались ли прежними мотивы, побудившие их попробовать ваше приложение.
Для некоторых приложений мотивация и эмоции со временем меняются. Если вернуться к примеру с Ladder, то изначально я могу стремиться быть тем, кем хочу быть, но со временем, по мере того как я буду больше довольствоваться своей силой, я могу начать использовать приложение, чтобы наслаждаться чувством благополучия. С этими эмоциональными сдвигами ваш язык и визуальные эффекты могут меняться, подстраиваясь под этап, на котором находится подписчик вашего приложения.
Сегодня мы уделим меньше времени этапу привлечения и вместо этого сосредоточимся на том, как использовать эмоции для повышения удержания и лояльности. Для этого мы рассмотрим пять мощных рычагов: эмоциональное повествование, сообщество, персонализацию, геймификацию и ритуалы.
1. Эмоциональный сторителинг
Мы используем приложения для решения проблем, но чтобы ощутить доверие и связь, мы хотим быть частью их истории.
Как я уже упоминала, Формула-1 — это не только гонки. Это сага, полная соперничества, искупительных арок и восходящих звёзд. Я полностью погружена в историю Хаджара, молодого, эмоционального гонщика, который разбился на прогревочном круге перед своей первой гонкой Формулы-1. Болельщики сочувствовали ему, особенно когда отец Льюиса Хэмилтона обнял его и сказал, что всё в порядке. С этого момента приложение и подкаст прослеживали его взросление, от той аварии до финиша на 6-м месте в Монако, одной из самых сложных гонок в календаре.
Мы общаемся с людьми, и многие приложения играют в этом свою роль. Взять, к примеру, Headspace. В этом приложении для медитации голос Энди Паддикомба — один из главных рассказчиков. Его история потери друзей и близких находит отклик у многих из нас. Если медитация помогла ему, то, похоже, она может помочь и нам.
Для некоторых приложений с подпиской наличие кого-то, кто бы был их лицом, не имеет смысла, и это нормально. Мифология бренда, термин, придуманный Джона Саксом, заключается в использовании визуальных эффектов и текста, чтобы ваша аудитория чувствовала себя частью вашего бренда. Будь то отражение их личности, их идентичности или придание им смысла, ощущение себя частью более масштабной истории.
Эмоциональное повествование — это базовый рычаг, который поддерживает следующие три рычага:
- Сообщество: Даёт нам чувство принадлежности и общей цели
- Персонализация: Помогает пользователям увидеть себя в истории
- Геймификация: Создаёт ощущение, что они находятся в путешествии, с прогрессом и динамикой
Но в этом есть подвох: эти приёмы не сработают, если они не подкреплены правильным языком и визуальными эффектами. Без эмоционального контекста они не сработают.
2. Создайте чувство общности
Один из самых эффективных способов создания эмоциональной связи в приложениях — это создание чувства общности. Они создают у пользователей ощущение причастности к миру и культуре приложения. F1 блестяще справляется с этой задачей, отвечая на вопросы сообщества как в приложении, так и в подкасте F1 Explains.
Почему это так хорошо работает? Это связано с теорией социальной идентичности, которая гласит, что когда что-то соответствует нашему чувству принадлежности, мы начинаем ощущать это что-то частью себя. На самом деле, я, вероятно, никогда не встречу гонщика Формулы-1, но всё равно чувствую себя частью мирового сообщества Формулы, реагируя, обсуждая и празднуя каждый момент. И, эй, девушка умеет мечтать.
Ещё один мой любимый пример — Peloton. Я годами сопротивлялась. Он казался слишком культовым; все эти люди клялись, что он изменит мою жизнь. «Это дорогой велотренажер», — сказала я себе. Прошло несколько лет: я получила выгодную сделку от друга… и теперь я в секте. Я обожаю свой Peloton. Тренировки, плейлисты — они невероятны. На днях я даже чуть не дала виртуальную пять нескольким товарищам-гонщикам. Клянусь, я слышал шёпот: «Один из нас… Один из нас…» через экран.
Итак, как они это делают, и как создать что-то подобное?
- Сообщество: Peloton регулярно проводит тренировки в прямом эфире и приглашает участников кататься в своих студиях, помогая пользователям почувствовать себя частью чего-то большего.
- Демонстрация участников: Они отмечают индивидуальные достижения на занятиях в прямом эфире, а таблица лидеров добавляет соревновательное (и мотивирующее) преимущество.
- Создание подгрупп: От #pelotonlondon до #pelotonmoms пользователи могут найти свою нишу и наладить более тесную связь через микросообщества.
- Обмен отзывами пользователей: Вот где логи обновлений могут быть полезны. Не тратьте их на исправление ошибок. Используйте их, чтобы показать пользователям, что изменилось на основе их отзывов. Развивайте эту идею с помощью сообщений в приложении и электронных писем, чтобы подчеркнуть важность их мнения.
- Общение с другими участниками: даже если вам некомфортно виртуально пожать руку незнакомцу, они также предлагают возможность связаться со знакомыми, чтобы следить за прогрессом и тренировками друзей и семьи.
Peloton призывает вас общаться с другими и вступать в сообщества.
3. Это для меня и только для меня
Как бы нам ни нравилось быть частью сообщества, мы также хотим чувствовать себя личностями: уникальными, а не просто очередным клише.
В случае с физическими продуктами персонализация часто представляет собой замаскированную сегментацию: несколько предустановленных вариантов, из которых пользователи могут выбирать. Но в приложениях персонализация может быть гораздо более значимой. Речь идёт о создании по-настоящему индивидуального опыта, который адаптируется к пользователю. От процесса онбординга до рекомендаций контента, персонализация помогает пользователям чувствовать, что приложение создано для них. Они чувствуют себя сопричастными.
Это напрямую связано с теорией самоопределения, которая предполагает, что люди более мотивированы и чувствуют себя более уверенно, когда уверены, что контролируют ситуацию.
А хорошие новости? Вам не нужны миллионы пользователей или сложная система, чтобы начать персонализацию. Начните с малого:
- Спрашивайте и используйте их имя
- Отражайте их выбор на последующих экранах
- Позвольте им устанавливать настройки или выделять то, что для них наиболее важно
Эти небольшие штрихи превращают обычное приложение в их собственное. Это чувство сопричастности становится мощным эмоциональным крючком, особенно если вашей аудиторией движет желание быть уверенным в будущем или быть уверенным в своем выборе.
4. Геймификация опыта
Я говорю не только о фэнтези-лиге Формулы-1 или стандартных страйках и бейджах. Я говорю о более глубоких, более продуманных способах, которыми приложения могут геймифицировать опыт, чтобы вызывать радость и устанавливать эмоциональную связь. Хотя геймификация естественным образом связана с эмоциональным стимулом — чувством восторга, я видел, как она эффективно используется даже в финансовых приложениях.
Цель не в геймификации ради самой геймификации, а в создании переменных вознаграждений, которые делают цикл привычки более приятным и увлекательным. В своём руководстве по геймификации в приложениях я разобрала семь способов добиться этого:
- Страйки
- Бейджи
- Внутренняя валюта и награды на основе баллов
- Таблицы лидеров
- Челенджи
- Управляемый прогресс
- Социальное взаимодействие
Присмотритесь внимательнее, и вы увидите ещё один мощный эмоциональный мотиватор, стоящий за многими из них: быть тем человеком, которым я хочу быть. Стремление расти, совершенствоваться, становиться своим идеальным «я» питает бесчисленные приложения для фитнеса, образования и повышения продуктивности. Геймификация помогает сделать этот путь не только увлекательнее, но и более управляемым, разбивая его на понятные, небольшие победы.
В недавнем выпуске подкаста SubClub я рассказала о том, как лучшие приложения позволяют достичь AHA-момента прямо на этапе онбординга, давая пользователям мгновенное ощущение прогресса уже с первой сессии.
Мне нравится, как Welltory, приложение для отслеживания здоровья, фокусируется d онбординге на том, чтобы побудить вас поделиться своими данными, а не на перегруженности пользователей перечнем функций. Когда я сама попробовала это, я была поражена, насколько глубокими инсайтами о моём сне и самочувствии приложение поделилось. Порой я издавала громкое «AHA!».
Геймификация может усилить это чувство, превратив простое действие в мини-праздник. Она позволяет привнести радость и удовольствие в этот момент озарения или подтолкнуть пользователей к действию.
5. Ваше приложение как ритуал
Хотя это может не сработать для каждого приложения, идеальный сценарий — это когда использование вашего приложения становится ритуалом — естественной, почти автоматической частью чьего-то дня. Есть определённый момент, когда пользователи обращаются к вашему приложению, и им это нравится.
Пришло время для ещё одного немного неловкого признания: я не только фанатка Формулы-1, но и большая фанатка Гарри Поттера. Я буквально не могу заснуть, не послушав Гарри Поттера на Audible.
Я подписана на Audible уже много лет, потому что он выполняет две важные функции в моей жизни: помогает мне заснуть и помогает во время длительных пробежек. Так же, как у кого-то может быть ритуал, связанный с утренним кофе, ваше приложение может стать частью этого ежедневного ритма.
Если вернуться к эмоциональным факторам, всё начинается с определения естественных моментов, когда пользователи уже обращаются к вашему приложению. Затем, для новых подписчиков, вы можете направлять их с помощью push-уведомлений и уведомлений по электронной почте, чтобы они использовали ваше приложение в эти моменты. Например, приложение для ведения дневника может спросить, когда вы обычно ложитесь спать, и предложить установить напоминание непосредственно перед этим временем, чтобы поразмышлять и внести записать. Вы начинаете с внешних триггеров, пока внутренние триггеры не возьмут верх.
Как понять, что ваше приложение стало ритуалом, укоренившимся в жизни? Когда ваши пользователи начинают говорить что-то вроде: «Я из тех, кто…». Именно тогда ваше приложение становится частью их личности. Ритуалы особенно сильны для эмоциональных мотиваторов, таких как чувство безопасности, прогресса и принадлежности.
От функциональности к решению эмоциональных проблем
Функциональная ценность может быть тем, что привлекает пользователей, но именно эмоциональная связь заставляет их возвращаться. Когда вы используете внутренние триггеры, эмоциональные мотиваторы и такие рычаги, как сообщество, персонализация, геймификация и ритуалы, вы выходите за рамки простого инструмента: вы становитесь привычкой.
Самые любимые приложения не просто полезны; они вызывают у людей какие-то чувства. Будь то чувство принадлежности, прогресса или безопасности, эмоции — это то, что закрепляет привычки и укрепляет петлю привычки. Решение проблемы — это важно, но когда вы заставляете человека чувствовать, вы создаёте то, без чего он не сможет представить свою жизнь.
Вкратце: эмоции имеют место и в бизнесе, особенно когда речь идёт о приложениях.