Большинство приложений начинают работу с пользователем с онбординга: шагов, которые проходит новый пользователь при первом использовании вашего продукта.
Онбординг очень важен. Это один из двух аспектов приложения — наряду с пейволом — на оптимизацию которого следует обратить наибольшее внимание.
Хороший опыт прохождения онбординга задает тон отношениям между приложением и пользователем и, с точки зрения разработчика, ставит пользователя на путь активации. В разных приложениях «активация» выглядит по-разному, но обычно активация происходит, когда пользователь выполняет основное действие приложения. Для приложения по отслеживанию растений это может быть момент, когда пользователь впервые добавляет растение в приложение, а для фитнес-приложения — когда пользователь отслеживает свою первую тренировку.
С чего начинается большинство приложений: непринужденный онбординг
Принято считать, что процесс входа в приложение должен быть как можно менее напряженным. Доставьте пользователя туда, где он должен быть, — к достижению цели, которую он ставил перед собой, когда загружал ваше приложение, — и туда, где он должен быть, — найти ценность и активировать.
Логично, что чем дольше длится процесс онбординга, тем больше трений возникает и тем менее эффективным онбординг будет (например, больше пользователей отсеется и, далее по воронке, меньше пользователей начнут бесплатную пробную версию).
В руководстве Apple по онбордингу говорится, что разработчики должны «разработать краткий, приятный опыт, который не требует от людей запоминания или предоставления большого количества информации».
Это разумный совет, который, вероятно, верен для большинства приложений.
Но стоит загрузить из магазина приложение для здоровья и фитнеса, как ваша уверенность в этом утверждении может пошатнуться.
Любопытный случай постоянно удлиняющегося онбординга
Самое первое приложение, которое я скачал, чтобы протестировать и найти пример для этой статьи — Me+, приложение для фитнеса и здоровья №1 в Великобритании, — имело онбординг, который длился около 45-50 различных экранов.
Некоторые из этих экранов представляли собой статическое содержимое, некоторые требовали определенного взаимодействия (например, выбора ответа в опросе), а некоторые были видеороликами. В целом, если не вдаваться в подробности, то от момента открытия приложения до начала работы с ним прошло около 7-8 минут. Полагаю, что у людей, серьезно занявшихся приложением, это займет около 10 минут.
Это очень много трения. От пользователя требуется очень многое, прежде чем он сможет впервые воспользоваться приложением. Что же здесь происходит?
Во время подкаста с Эрин Вебстер-Шаллер и Полом Аполло из приложения Lose It!, одного из первых продуктов для здоровья и хорошего самочувствия в App Store, Пол поделился любопытным наблюдением.
Мы заметили тенденцию, особенно в сфере здоровья и хорошего самочувствия, что… онбординги становятся все длиннее, и они становятся длиннее каким-то необъяснимым образом. Задаются вопросы, которые никак не могут быть использованы в процессе настройки продукта.
Естественно, команда захотела проверить это наблюдение на себе.
Мы начали тестировать… Что произойдет, если мы просто будем задавать людям больше вопросов? Нам не обязательно заботиться о том, каковы будут ответы. Мы просто сделаем процесс регистрации более длительным. И мы достигли огромного успеха: количество [стартовых] пробных покупок увеличивалось в два раза по мере того, как онбординг становился длиннее, и мы, по сути, просто делали его все длиннее и длиннее, пока не получили снижение отдачи.
Что именно стоит за этим неожиданным поведением?
Команда Lose It! считает, что дело в «обещании», что эта информация будет использоваться для настройки продукта. Это не совсем маркетинговая уловка: часть этой информации используется для адаптации опыта под пользователя. И команда использует ее с большим эффектом, предлагая, например, пользователям использовать премиум-функции прямо во время регистрации, внедряя идею неприятия потерь. Например, вы сказали, что хотите тратить больше калорий в выходные — убедитесь, что вы используете премиум-функцию, чтобы не потерять доступ к функции циклического подсчета калорий.
Что можно заметить в приложениях для здоровья и фитнеса, так это использование «науки» в их маркетинге и онбординге. Подобно тому, как Lose It! задает множество вопросов, чтобы создать индивидуальный опыт для пользователя, Me+ предлагает несколько экранов при регистрации, чтобы придать достоверность идее, что приложение опирается на научные данные.
Подумайте об этом так: если бы процесс знакомства был очень коротким, у пользователя не было бы уверенности в том, что приложение будет соответствовать его цели. И хотя все хорошие методы онбординга стараются помочь пользователю быстрее достичь своей цели, в сфере фитнеса и здоровья, по-видимому, существует несколько уникальных вариантов того, насколько далеко можно зайти в этом вопросе.
Добавляйте трение, когда оно создает большую ценность
Чтобы проиллюстрировать этот иной подход к внедрению, я приведу еще один пример из области фитнеса и здоровья.
RISE — это фитнес-приложение для сна. Леон Сассон, соучредитель и технический директор компании, рассказал нам в подкасте, что у их онбординга есть две цели. Первая — убедить людей в том, что сон имеет значение. Вторая — убедить людей в том, что RISE — это приложение, которое поможет им решить проблему со сном, о которой они, возможно, даже не подозревают.
Это не обучение пользователя пользованию приложением, а помощь пользователю в раскрытии его ценности. Даже если это потребует большего трения.
Если ваш контент хорош и вы показываете людям… правильную информацию, которая действительно актуальна для них, то меньшее количество экранов на самом деле не лучше.
Если мы можем сделать что-то, что создает большую ценность… но требует большего трения… мы сделаем это. Мы добавим трения, если это даст нам более яркие впечатления.
Ключевым моментом при определении того, будет ли полезен для вашего приложения длинный onboarding, является то, насколько легко или быстро пользователь найдет полезную информацию. Если приложение более сложное и требует от пользователя большего вклада и заинтересованности, то онбордингу предстоит преодолеть большое расстояние. Особенно если пользователь не имеет четкого плана действий при загрузке приложения. Пользователь RISE может знать, что он хочет лучше спать, но он не знает, как именно приложение поможет ему достичь этой цели.
Как следует измерять эффективность онбординга
Прежде чем бросаться тестировать очень длинный онбординг, убедитесь, что вы правильно измеряете успех.
Если вы предлагаете бесплатную пробную версию, то начало триала — отличный показатель (график конверсии в RevenueCat). Однако очень важно помнить о долгосрочных последствиях — кто знает, может быть, те, кто проходит долгий онбординг, приносят вам меньше денег в целом. Как мы рекомендуем и для A/B-тестирования цен, используйте показатель Realized LTV на клиента — это даст вам представление о том, насколько хорошо эти тестовые когорты монетизируются с течением времени (график ARPU).
Однако, когда речь идет о более детальном мониторинге эффективности онбординга, мы рекомендуем использовать инструмент аналитики для измерения «основной воронки» и просмотра коэффициентов отсева на каждом этапе процесса. Подробнее об этом мы рассказываем в нашем руководстве по аналитике жизненного цикла.
Как и во всем: тестируйте
В этой статье я не выступаю за бездумное введение препятствия и трения — независимо от того, считаете ли вы их необходимым или ненужным. Я выступаю за то, чтобы, как и во всем, отвергнуть общепринятую мудрость, учесть уникальный сценарий использования вашего приложения пользователями и протестировать его.
Возможно, результаты вас удивят.