Маркетологи в мобайле: Анна Кандалина (М.Видео)

Анна, у тебя есть опыт работы и на стороне агентства, и непосредственно в продукте. Каким образом такой 360° экспириенс помогает тебе на текущей позиции?

Работа на стороне агентства и внутри компании, занимающей лидирующую позицию в своём сегменте, это несколько разные вещи. На стороне агентства, это чаще всего подход, нацеленный на построение кроссканальной аналитики для отслеживания касаний через платные источники трафика и минимизации стоимости CPI/CPO/CAC и т. п. На стороне клиента – это более вдумчивая работа не только с базовыми параметрами трафика, но с тем, что важно с точки зрения бизнес-модели. М.Видео делает ставку на развитие своих клиентов, их идентификацию и перевод значительной доли транзакций на мобильную платформу. Мы видим, что те, кто проходит через мобильную платформу, т. е. пользуются клиентским мобильным приложением или получают персональную консультацию в магазине через приложение продавца, имеют более высокий средний чек и частоту покупок. Получается, что понимание инструментов и их эффективности позволяет сейчас глубже погрузится в нюансы, важные для конкретной компании.

Звездный час екома пришелся на локдаун. С учетом изменений в сфере ритейла и потребительских паттернов пришлось ли в корне менять маркетинговую стратегию или обошлись легкими корректировками?

Так сложилось, что запуск продвижения мобильного приложения у нас пришелся в период локдауна. Поэтому мы, безусловно, сделали корректировку первоначальных показателей в большую сторону и не ошиблись. Общие онлайн-продажи М.Видео по итогам 2020 года выросли более чем вдвое, при этом наша мобильная платформа (приложение покупателя + приложение продавца) выросла в 2,5 раза, MAU клиентского приложения за год вырос более чем в 17 раз. На онлайн пришёлся кратный рост покупательской активности, и все планы были перевыполнены со значительным превышением показателей. Основной упор был сделан на нескольких ключевых точках:

1. Бесконтактная доставка;
2. Самовывоз из магазина, когда продавцы выносили товар прямо на парковку;
3. Бонусные рубли за чекин из постоянной для клиента локации;
4. Запуск видеоконсультаций с продавцами для удалённого ознакомления с товаром и т. д.

По сути, наш бизнес стал онлайн – у М.Видео доля онлайн в общем обороте выросла до 74% с 40%, это результат не только маркетинга; всей команды – розницы, которая оперативно адаптировала магазины под разрешённые форматы, ИТ, которые интегрировали и настраивали новые сервисы, логистики, которые справлялись с заметно выросшей нагрузкой. В общем, teamwork makes the dream work.

Расскажи про фишки вашего приложения. Какие новые решения были интегрированы в аппу? Что позволяет пользователям совершать покупки с бОльшим комфортом? И, главное, как вы отслеживаете эти изменения?

Основная «фишка» приложения и покупок в М.Видео в принципе – бесшовность между онлайн и магазином. Например, если вы выбирали робот-пылесос и запутались в вариантах, через приложение вы можете запросить видеоконсультацию, и наш эксперт из магазина покажет разные модели и поможет выбрать нужную. Так как у нас общая мобильная платформа для продавцов и покупателей, то вы не просто получаете «видео-обзор» на нужный товар, наш консультант идентифицирует вас, видит доступные для вас промо, кэшбэки и прочее и предлагает именно то, что нужно. Или, наоборот, в магазине вам не хочется искать консультанта, но нужна детальная информация о товаре – можно в приложении отсканировать QR-код на ценнике, получить всю информацию, там же оплатить и просто забрать свой товар на сервисной зоне. Такой сервис для интровертов :). Мы будем и дальше развивать эту связь онлайна и офлайна, совершенствовать рекомендации и персонализации, добавлять медиаконтент для помощи в выборе товаров, а еще мы сильно ускоряем работу нашего онлайна за счёт переходов на новую технологическую платформу. У нас есть ряд собственных аналитических систем, а также партнёрских решений, которые предоставляют нам полный скоп данных и независимую оценку на основе среднерыночных показателей.

Такой подход позволяет идентифицировать покупателей не только онлайн, что делают все игроки, но и в магазинах. Для этого у нас есть ряд сервисов: сканирование штрихкодов на коробках с товаром, просмотр информации о товаре через QR-код на ценнике товара, оформление и предоформление заказов через приложение продавца, а также ряд новых фич, которые будут запущены в самое ближайшее время. Из самого свежего, это новый раздел «я в магазине», доступ к которому можно получить через переход с главной страницы приложения на карту и выбор магазина, в котором находится покупатель. Чем больше идентифицированных покупателей, тем больше информации для аналитики, тем более точны наши промо и другие предложения, и тем более довольны клиенты. Так работает наша OneRetail-технология. То есть для компании важно построение кроссплатформенной аналитики OneRetail клиентов с целью глубинного анализа как маркетинговых, так и продуктовых метрик. В итоге мы видим не только перетекание аудитории внутри платформ, но и можем в моменте менять стратегию на всех уровнях для получения максимального результата.

Любое приложение должно быть не только удобным, но и визуально приятным. На какие основные моменты стоит обратить внимание при графической и поисковой оптимизации продукта, чтобы пользователю было максимально удобно искать товары и оформлять заказы на всех этапах?

Для того чтобы клиентский путь был максимально комфортным, мы работаем в рамках продуктового подхода – где есть направление, ответственный за него продакт, в команду которого входят аналитик, разработчик, продуктовый дизайнер и еще ряд сотрудников. Такой подход не только ускоряет выход «фичей» в релиз, но и уменьшает вероятность ошибок. Наша компания формирует омниканальный подход, это значит, что пользователь должен иметь возможность решить свою задачу через любой удобный для него канал, будь то сайт, чат или мобильное приложение покупателя или продавца. Что касается дизайна, мы всегда стараемся сделать максимально простой и понятный интерфейс, оптимизировать и сократить количество шагов на каждом этапе Customer Journey, сократить количество слов в текстах и максимально “дать воздуха в интерфейсе”, как говорят дизайнеры.

Сейчас только ленивый не говорит про персонализированный маркетинг, что не удивительно – ведь он напрямую влияет на рост продукта и ретеншн. Расскажи, как вы работаете с индивидуализацией и какие методики приносят самые интересные результаты?

В М.Видео-Эльдорадо есть дата-центр. Мы запустили его еще пару лет назад и используем инструменты машинного обучения и анализ данных в интернет-маркетинге, коммерции, логистике, управлении финансами и персоналом для повышения продаж и эффективности бизнес-процессов. Основные проекты компании связаны с разработкой рекомендательных сервисов, которые помогают понять потребности покупателей и сделать персонализированное предложение, а также прогнозируют наиболее востребованный ассортимент, необходимое количество розничных сотрудников, объем логистических перевозок и оптимальный уровень цен. Мы работаем на всех уровнях воронки и двигаемся к максимально точечному предложению для наших клиентов. Это касается как продукта: закрытые распродажи, персональные предложения для разных сегментов клиентов, мобильные пуши и прочее, так и внешних источников.

Сейчас наиболее эффективные кампании – это узко-сегментированные нарезки аудиторий со своим точечным посылом, которые мы регулярно обновляем, оптимизируем и масштабируем. С момента запуска продвижения приложения мы масштабировались более чем в 10 раз, а стоимость привлечения, несмотря на уже высокую базу в несколько миллионов, в целом у нас осталась без изменений.

Расскажи про ваш UA. Какие каналы используете, на что делаете акцент? Есть ли в вашей медиабаинговой стратегии место для экспериментов, например, программатик реклама, коллаборации с блогерами, бренд амбассадорство и т. д.

Безусловно, мы ежемесячно тестируем новые источники трафика и различных партнеров внутри каждого направления, оставляя в регулярном сплите наиболее эффективные решения. Из недавних тестов – мы запустили интеграцию с блогерами, в рамках которой сделали акцент на сильные стороны приложения с элементами обучения. По итогу тест был не самым успешным с точки зрения перформа, но мы получили очень хорошие охваты под Новый год, что положительно сказалось на перформанс-каналах, работающих на нижних точках воронки. Проанализировав данные и подход, мы перезапустили активность под четкие KPI и с упором на спецпредложение, сейчас мы ещё в ходе тестирования, но первичные результаты очень позитивные.

Давай подробнее поговорим про push-уведомления. Чтобы увеличивать необходимые метрики пушей и при этом не терять их релевантность, не навязываться клиенту, нужно корректно анализировать пользовательское поведение. Какими инструментами вы пользуетесь, какие гипотезы проверяете, any life hacks?

Нам кажется важным предлагать пользователю не только промо, но и добавленную ценность в виде сообщений о том, как клиент может улучшить свой CJ через существующие сервисы компании. Таким образом, мы получаем контроль над эффективностью канала целиком, эффективностью триггерных и регулярных коммуникаций по отдельности, отслеживаем поведение клиентов в целевой и контрольной группах, получаем контроль над отписками в канале, обязательный контроль обратной связи от клиентов. На текущий момент мы в процессе финальной доработки технической части для максимально эффективной и качественной реализации сервиса.

Куда плывет российский ритейл бытовой техники и электроники? Пандемия дала большой импульс онлайну, всевозможные страхи и переживания уходят в прошлое. Вместе с тем покупатели стали более чувствительны и к цене, и к сопутствующим сервисам, им важен бесшовный шоппинг. Какие тренды расцветут в екоме в 2021, а с чем можно попрощаться без сожалений?

2020 стал поворотным годом для ритейла. Мы видим, что доля онлайн стабилизировалась на довольно высокой точке и несмотря на снятие ограничений остаётся стабильной. Поэтому становится очевидным, что приоритетным продуктом для развития является приложение, так как это возможность быть с клиентом в регулярном контакте. Поэтому в рамках приложений развиваются такие направления, как взаимодействие онлайн и офлайн. Например, заказ через приложение в магазине по ряду сценариев, бесконтактная оплата по кнопке и получение товара в зоне выдачи без необходимости взаимодействовать с продавцом и кассиром, дополненная реальность с целью получить больше информации о товаре и прочие. Ставка на максимальное удобство заказа онлайн: контент, видеоконсультации, персонализированные коммуникации с клиентом посредством push-уведомлений и т. д.

Мода последнего времени – реализация товаров по модели маркетплейса. Преимущества для бизнеса очевидны, но давай поговорим и о сопутствующих сложностях? С какими трудностями пришлось столкнуться твоей команде?

На самом деле с маркетплейсами не все так однозначно. С одной стороны, регулярные рутинные покупки легко мигрируют в онлайн, и маркетплейсы тут отлично показывают себя. С другой, то, что требует выбора, вникания в детали, остаётся у «специалистов». Техника – это, как правило, заметные траты для семей, и тут важен не только онлайн-каталог, но и сервисы, помощь, разделённая ответственность, в конце концов, экспертиза. Кроме того, магазины позволяют нам обеспечить самый быстрый доступ к товарам – забрать онлайн-заказ в М.Видео можно уже через 15 минут, ни один маркетплейс не даёт такой уровень сервиса. То есть, мы успешно конкурируем с этими форматами. При этом мы развиваем и собственный маркетплейс – с фокусом на электронику. Работа в таком формате позволяет нам расширить ассортимент редко востребованных товаров, увеличить трафик и конверсию. С точки зрения ценовой конкуренции помогает персонализация. Как правило, те предложения, которые получают наши лояльные зарегистрированные покупатели, заметно выгодней среднерыночного варианта и даже промо отдельных игроков. Мы работаем над персонализацией предложений, эксклюзивностью товарной линейки, клиентским подходом со стороны всех наших продуктов. Я и моя команда постоянно тестируем новые логики, креативы, подходы, источники трафика и прочее, чтобы быть в рынке и достигать KPI даже в условиях внешнего демпинга.

И традиционный вопрос – порекомендуй ресурсы для тех, кто хочет развиваться в мобильном маркетинге? Сейчас очень легко закопаться среди большого количества информации ни о чём – где всё самое свежее и полезное?

Это сложный вопрос, но я придерживаюсь мнения, что в нашей сфере невозможно стоять на месте, необходимо все время учиться, искать, пробовать, тестировать новые подходы. К сожалению, это не гарантирует движение вперед, но совершенно точно поможет находиться на одном уровне со стремительно развивающимся рынком.

Для меня основным источником информации всегда были и остаются люди. Это самый ценный ресурс, несмотря на то, что формат обмена знаниями стремительно сместился в онлайн.

Сейчас мы попали в совершенно новую реальность, к которой необходимо приспосабливаться, и поэтому появляются новые приложения, которые сложно было представить еще каких-то 2 года назад.

Пожалуй перечислю то, что нравится мне лично :)

• Clubhouse, Sostav, VC, AdIndex и, конечно, неиссякаемый источник Facebook.
• А еще будут весьма полезны Unbounce, Econsultancy, Oberlo и Branding Strategy Insider.

Enjoy!