В условиях повышенного давления, связанного с конфиденциальностью данных, Google внедряет дополнительные ограничения в своей маркетинговой экосистеме. В этот раз под удар попали маркетологи мобильных приложений.
В этом месяце компания в рамках своей платформы Google Ads внесла изменения в App Campaigns (бывшие Universal App Campaigns), которые значительно затруднили независимое отслеживание конверсий. Источники сообщают, что эти изменения были реализованы в конце прошлой недели и ожидаемо проявились на этой, пишет AdWeek.
Изменения затрудняют установление связи между поисковым трафиком и установкой приложений для iOS. И учитывая, что Google объявил о прекращении поддержки сторонних файлов cookie в своем веб-браузере Chrome к 2022 году, рекламодатели обеспокоены тем, что это только начало масштабных изменений.
Новые ограничения означают, что третьи стороны больше не могут сообщать об установках iOS-приложений, которые были вызваны поисковым трафиком на устройствах Apple. В результате рекламодатели, которые хотят продвигать приложения, больше не смогут использовать сервисы атрибуции, чтобы проверить, какой источник мобильного поискового трафика обеспечил возврат инвестиций.
По сути, рекламодатели теперь должны будут доверять отчетам платформы Google Ads, которая сама закупает всю рекламу на ресурсах, принадлежащих Google. Стоит отметить, что все еще доступна сторонняя атрибуция источников для контекстно-медийной сети Google Display Network и YouTube.
Однако источники отмечают, что исчезновение данных о конверсии на iOS, то есть того, какой поисковый трафик способствовал загрузке приложения, представляет собой серьезную проблему. Несколько источников отметили, что такие данные являются важным фактором для определения ключевых показателей эффективности кампании.
По некоторым оценкам, это может ухудшить результаты кампании более чем на 50%. «Поиск на сегодняшний день является доминирующим источником высокопроизводительного трафика», — говорит один из маркетологов.
Google начал уведомлять своих партнеров по атрибуции (AAP) об ограничениях в июле, заявив, что теперь он будет использовать машинное обучение для определения установок приложений и взаимодействия с рекламой через браузер, и что некоторые из этих установок будут «смоделированы», что означает, что сторонняя проверка невозможна.
С июля реклама приложений будет отображаться по большему числу запросов в мобильных веб-браузерах на iOS. Это означает, что информация об установках приложений и событиях-конверсиях в приложениях из браузеров на iOS будет включена в отчеты о кампаниях. Это поможет вам привлечь больше пользователей, которым интересно ваше приложение, и повысить эффективность кампании.
Никаких действий со стороны рекламодателя для доступа к новому инвентарю не требуется. В отчеты Google Рекламы об активных кампаниях для приложений информация о смоделированных конверсиях будет включена в раздел Конверсии. Обратите внимание, что для сторонних инструментов аналитики эти данные не будут доступны. Также рекомендуем следить за состоянием ставок и бюджета, поскольку в процессе внедрения обновления могут наблюдаться колебания в эффективности.
Согласно Google, эти изменения приведут к повышению эффективности кампаний. Ранее Google показывал объявления и сообщал об установках приложений из поисковых запросов пользователей только для тех устройств на iOS, у которых пользователь осуществил вход в свой мобильный браузер. А это была лишь малая часть от общего числа установок, для отслеживания остальных конверсий требовался фингерпринтинг, средство отслеживания, против которого сейчас Google активно и выступает.
Однако критики обновленной политики утверждают, что это еще один случай, когда поставщик создает «огороженный сад» и начинает сам оценивать свою собственную работу, когда дело доходит до эффективности кампании.
Изменения не повлияют на отчетность по конверсиям для поисковых объявлений на устройствах Android, но маркетологи, выразили обеспокоенность тем, что это только верхушка айсберга.
Однако Google ожидаемо не согласился с маркетологами и представителями агентств.
«Измерения сторонних компаний невероятно важны для наших рекламодателей, и мы стремимся помочь маркетологам приложений оценить эффективность кампаний», — заявил представитель Google после публикации этой заметки на сайте. «Рекламодатели приложений могут выбрать одного из семи сертифицированных партнеров, который может измерять атрибуцию для кампаний приложений, а также отслеживать конверсии в подавляющем большинстве ресурсов».