Реальный кейс немецкой компании, демонстрирующей три подхода к монетизации: нативная реклама, работа с партнёрами и специальные проекты. Дмитрий Провоторов, менеджер по продуктам агентства «Мануфактура», рассказал нам, как студия искала возможности роста.
Почти два года назад мы начали работу над нашим первым проектом для медиа meinestadt.de. Его модель монетизации — прямые продажи рекламы в приложении. Мы запустили MVP, который представлял из себя приложение для городского жителя. «Всё в твоём городе! Что происходит? Куда сходить? С кем познакомиться?». Вскоре после запуска менеджменту нужно было принимать решение о будущем приложения. Стоит ли в него инвестировать? Каким будет ROI? Когда мы достигнем безубыточности?
Вот с чем мы пришли к ним: мы посчитали перспективы роста этого мобильного приложения с существующей бизнес-моделью. Числа нас не удовлетворили. Со старой бизнес-моделью — даже после всех наших приемов growth hacking — это приложение не стало бы прибыльным,
Поэтому мы использовали альтернативный подход. Что если мы предложим изменение бизнес-модели? Или, на самом деле, предложим несколько моделей монетизации в одном приложении, а не одну. Мы снова произвели расчеты. И увидели перспективу у нового подхода, подтвержденную цифрами.
Приложение получило финансирование. И мы начали работу над реализацией стратегий роста.
Ниже — результат и некоторые откровения, которые мы получили на этом пути.
Стратегия монетизации №1: Нативная реклама
Модель монетизации через нативную рекламу — это то, что мы все видим в своих Instagram и Facebook. Ключом в таком виде рекламы является её таргетинг. Пользователь формирует портрет своих интересов и демографических данных, взаимодействуя с разными продуктами. Когда он приходит в наше приложение, мы используем графы его интересов и демографии. И пользователь видит максимально подходящую для него рекламу. Оплата производиться за каждую тысячу рекламных показов.
В нашем приложении мы разработали новую для него фичу — городской фид — только для поддержки этой модели монетизации.
В мобильном приложении Meinestadt эта модель реализована через интеграцию Google DoubleClick for Publishers. Мы были счастливы получить в итоге стоимость за 1000 показов выше запланированной на 20%.
Стратегия монетизации №2: Партнёрство
Модель монетизации через партнёрское сотрудничество основывается на интеграции партнёрских продуктов в приложение. Эта модель фокусируется на эффективности — доход мы получаем не за показы рекламы, а за генерацию заявок для партнёра. Это может быть бронирование билета на самолёт, регистрация на сайте знакомств или запрос в местное агентство недвижимости.
Количество партнёров мобильного приложения Meinestadt растёт. В этой статье мы расскажем о двух из них: платформа недвижимости и платформа знакомств.
К партнерским разделам пользователи проявили поразительный интерес — они посещают их в 9 раз больше, чем ожидалось. Руководствуясь принципом «Усиливай то, что уже хорошо работает» мы решили бросить силы на улучшение представления каждого партнера в проекте.
Для раздела недвижимости мы спроектировали и реализовали расширенный функционал поиска и фильтрации.
Поскольку для поиска квартиры часто требуется решение нескольких человек, мы интегрировали функциональность «поделиться с друзьями». Немецкий рынок недвижимости находится на подъеме. Трудно найти хорошую квартиру, и когда вы это делаете — оказывается слишком поздно, и нет смысла связываться с агентством. Мы столкнули эту проблему с функциональностью push-уведомлений. Когда появится новая недвижимость, соответствующая критериям поиска, пользователь получает push-уведомление и электронное письмо.
Для интеграции знакомств мы сделали полный редизайн интерфейса, который предоставляет партнёр. A/B-тест нового дизайна показал значительный рост конверсии по сравнению с предыдущим вариантом. Это привело к интеграции этого дизайна не только в приложение, но и в основную веб-платформу meinestadt.de.
Стратегия монетизации 3: Прямые продажи спецпроектов
Модель монетизации через прямые продажи — это работа коммерческого отдела, который предлагает потенциальным клиентам эксклюзивные проекты на платформах, принадлежащих медиа-компании. Одной из таких платформ стало наше приложение с возможностью рассылки гео-ориентированных push-уведомлений каждому пользователю мобильного приложения. Эту платформу мы разработали вместе с коммерческим отделом.
Вот как это работает:
Пользователь мобильного приложения Meinestadt проходит мимо McDonalds и получает push-уведомление. Оно рассказывает о новом чизбургере с особой ценой, если его купить прямо сейчас.
Отдел продаж пополнил своё портфолио платформ новым мобильным приложением с хорошими показателями по количеству просмотров и удержанию аудитории. Но более важно то, что они могут делать своим клиентам предложение с инновационным рекламным продуктом.
Гео-ориентированные уведомления были очень хорошо приняты такими игроками немецкого рынка, как Mercedes-Benz, McDonalds и Höhle der Löwen.
Рекламные кампании с push-уведомлениями по геолокациям пользователей были запущены в 11 000 городов Германии.
Заключение
В самом начале работы над этим проектом мы не могли предсказать, какая стратегия монетизации станет «серебряной пулей». Было слишком много переменных: новый продукт, меняющийся рынок и особая аудитория этого приложения.
Именно поэтому мы решили совместить несколько стратегий монетизации — чтобы «застраховать» наши KPI от сильных колебаний. Это помогло нам хеджировать риски и предоставило широкое поле для экспериментов и инноваций.
Хотите узнать больше о том, как мы работали над этим продуктом? Взгляните на подробный кейс.