Не каждый пользователь конвертируется в подписчика, но это не значит, что он совсем не представляет ценности как клиент.
Это могут быть разные люди:
- Люди, которые устанавливают приложение, проводят в нём минуту-другую, возможно, возвращаются один-два раза, а затем уходят
- Часто использующие приложение бесплатные пользователи: те, кто никогда не платит, но регулярно возвращается, иногда месяцами или даже годами
Обе группы имеют низкую мотивацию к покупке подписки, но им требуются совершенно разные подходы. А ведь для некоторых приложений эти группы могут составлять 90% и более от общего числа установок.
Есть соблазн списать таких пользователей со счетов, но это означает упускать потенциальную выручку. Давайте разберёмся, как определять, вовлекать и извлекать ценность из таких пользователей, не прибегая к агрессивным тактикам и не подрывая их доверие.
Как выявить пользователей с низким уровнем намерений (и понять, что их сдерживает)
Но прежде чем вы сможете увлечь и монетизировать эти сегменты, вам необходимо определить правильных пользователей с низким уровнем намерений для таргетинга.
Поскольку 80% мобильных подписок оформляются во время онбординга (или первого сеанса), мы уже можем считать любого, кто проходит пейвол онбординга — без запуска пробного периода или покупки подписки, — пользователем с низким уровнем намерений к покупке.
Вы также можете искать пользователей, которые:
- Не создавали учётную запись
- Не активировали основные функции (например, не редактировали фотографии, не искали, не медитировали)
- Длительно неактивны
- Слабо взаимодействуют (например, прокручивают без нажатия)
- Взаимодействуют с функциями с низкой конверсией
- Превзошли среднее-время-до-подписки вашего приложения
- Возвращаются более 30 дней, но пользуются бесплатным тарифом
Сначала подумайте, почему эти пользователи остаются в группе с низким уровнем намерений. Может быть, бесплатный опыт уже решает их основную проблему, не оставляя им реального стимула к покупке платного тарифа? Подумайте, приносят ли они пользу вашей платформе другими способами, например, привлекая новых пользователей или способствуя развитию сетевого эффекта.
В последнем случае, возможно, стоит рассмотреть гибридную модель монетизации. Это может означать введение рекламы или предложение встроенных покупок для разовых функций или премиум-инструментов. Такие приложения, как MyFitnessPal и Duolingo, успешно использовали гибридные подходы для получения дохода от долгосрочных бесплатных пользователей.
Если речь идет о первой группе (пользователях, которые получают значительную ценность от бесплатной версии), рассмотрите возможность добавления легких, своевременных ограничений. Это создаст моменты для монетизации, не требуя при этом оформления подписки. Сюда можно отнести разовые разблокировки (например, экспорт файла, доступ к подробному отчету), временные доступы или даже сценарии с показом рекламы в ключевых точках пользовательского пути. Цель — сохранить полезность бесплатной версии и доверие к ней, одновременно внедряя способы получения дохода от действий, которые показывают высокую заинтересованность пользователя.
Обязательно проанализируйте конкретные сценарии использования ваших пользователей с низкой мотивацией к покупке и сравните их со сценариями высококонверсионного сегмента. В некоторых категориях, например в приложениях для знакомств, основная часть дохода может непропорционально поступать от одной группы пользователей (например, от мужчин). Такой дисбаланс может выявить возможности для развития вашего продукта и создания большей воспринимаемой ценности для других сегментов, которые в настоящее время не видят особых преимуществ в оплате.
Умные способы раскрыть ценность пользователей с низким уровнем намерений
Теперь вы знаете, на кого ориентироваться, и предлагаем семь стратегий обращения к пользователям с низким уровнем намерений к покупке подписки.
1. Разовые разблокировки: простая ценность без каких-либо условий
Один из самых простых и прозрачных способов монетизации пользователей с низким уровнем намерений — это разовые разблокировки функций. Вместо того, чтобы ограничивать весь опыт использования продукта повторяющейся подпиской, вы можете предложить доступ к определенным функциям или инструментам по фиксированной цене.
Эта стратегия особенно хорошо работает для творческих и утилитарных приложений, где пользователям может понадобиться всего одна или две функции. Например, приложение для редактирования фотографий может предлагать функцию удаления фона на базе ИИ в качестве дополнения за 2.99 доллара, при этом основные инструменты редактирования остаются бесплатными.
Toca Boca, набор приложений для детского творчества, эффективно использует эту модель, позволяя родителям приобретать отдельные тематические приложения или наборы. Weather on the Way, мобильное приложение для прогнозирования погоды по маршруту путешествия, взимает единовременную плату за пожизненный доступ.
Встроенная покупка в Toca Boca, позволяющая родителям разблокировать «Mansion Pack», добавляющий в игру дополнительный контент и функции.
Приложения с сильной геймификацией и ориентированные на сообщество часто монетизируются через виртуальную валюту или токены. Вместо прямой разблокировки функций пользователи покупают кредиты, а затем тратят их внутри приложения на определённые действия: отправку сообщения, открытие нового урока или повышение своей заметности.
Эта модель часто используется в приложениях для знакомств, изучения языков и социальных платформах. Например, приложения вроде Hinge и Tinder продают «суперлайки» или «бусты» для повышения видимости в поиске партнёров. Языковые приложения, такие как Tandem, позволяют пользователям оплачивать исправления или переводы с помощью кредитов. Многие пользователи ценят ясность и предсказуемость такой модели ценообразования, особенно в приложениях, которые они используют лишь время от времени. Позволяя платить только тогда, когда они видят ценность, вы делаете пользовательский опыт более дружелюбным и заслуживающим доверия. Такие разовые покупки дают пользователям чувство сопричастности, снижают барьер перед обязательствами и даже могут служить мостиком к будущим предложениям подписки.
2. Превратите нерешительность в действие с помощью краткосрочных планов
Хотя годовые и месячные подписки являются отраслевым стандартом, они могут быть не лучшей точкой входа для пользователей с низкой мотивацией к покупке. Недельный план предлагает вариант с меньшими рисками, на который легче согласиться, особенно пользователям, которые проявили интерес, но ещё не до конца убеждены.
Этот подход идеален для приложений с краткосрочными сценариями использования или сезонными всплесками вовлечённости. Путешественник, использующий приложение с прогнозом погоды или переводчик во время недельной поездки, может быть вполне готов заплатить $2.99 за неделю премиум-доступа, даже если у него нет интереса к постоянной подписке.
Если вы рассматриваете возможность тестирования недельного плана, начните с сегментированного A/B-теста, нацеленного на неконвертирующихся пользователей во время онбординга или в ключевых точках, где возникают трудности. Внимательно отслеживайте показатели конверсии, возвратов средств, оттока и сроки окупаемости. Недельные подписки могут стать «ловушкой для дохода», если они начнут «каннибализировать» более долгосрочные подписки или приведут к злоупотреблениям с возвратами средств.
Однако при продуманном подходе недельные планы могут стать мостом между бесплатным использованием и полной подпиской, а также предоставить столь необходимый путь монетизации для нерешительных пользователей.
Приложение для идентификации растений PlantIn предлагает еженедельную подписку в качестве альтернативы единовременной «пожизненной» покупке.
3. Позвольте пользователям ощутить ценность до оплаты
Вместо того чтобы предлагать пробный период полной подписки, некоторые приложения используют «обратные триалы» (reverse trial), позволяя пользователям изучить одну функцию или сценарий, а затем предлагают заплатить для продолжения. Считайте, что вы даёте пользователю «окунуть ногу в воду», прежде чем он нырнёт с головой.
Приложение Lovable позволяет пользователям использовать ежедневные бесплатные кредиты для создания приложения или сайта с помощью ИИ, но как только кредиты заканчиваются, оно предлагает заплатить за дальнейший доступ. Quizlet на короткое время предоставляет доступ к режиму «Тест», а затем закрывает его предложением перейти на премиум.
Эта модель особенно эффективна для пользователей, которые могут скептически относиться к пробным периодам или не желают сразу привязывать себя к регулярным платежам. Она совмещает пейволл с моментом получения ценности, увеличивая вероятность конверсии без повышения воспринимаемого риска. И даже если пользователи не конвертируются сразу, этот подход можно использовать для сбора ценной обратной связи или отзывов, которые помогут в разработке дорожной карты продукта и укрепят удержание в долгосрочной перспективе.
Quizlet предлагает кратковременный доступ к тестовому режиму, а затем предлагает премиум-предложение.
4. Превратите внимание в доход, не теряя доверия
Реклама в мобильных приложениях часто имеет плохую репутацию, но так может и не быть. При правильном размещении и частоте показов реклама может приносить дополнительный доход без ущерба для пользовательского опыта.
Некоторые продукты, например YouTube, монетизируют свой бесплатный тариф с помощью видеорекламы, которую можно пропустить. Пользователи могут выбрать: посмотреть рекламу полностью или подождать несколько секунд и пропустить её, сохраняя чувство контроля. Spotify использует похожий подход, естественно вплетая рекламу в процесс прослушивания и мягко подталкивая пользователей к своему премиум-плану.
Урок здесь таков: не бойтесь рекламы, а правильно подавайте её. Будь то видео с вознаграждением в играх, аудиореклама, интегрированная в контент, или новый подход Meta* «плати или смотри рекламу», самые умные приложения делают так, чтобы реклама воспринималась как выбор, а не как помеха. Именно так вы увеличиваете доход, не отталкивая своих бесплатных пользователей.
5. Чаевые приветствуются: более мягкая модель монетизации
В приложениях, созданных креаторами или развиваемых сообществом, некоторые из ваших самых лояльных бесплатных пользователей могут быть более чем готовы внести добровольный вклад, особенно если со временем они начали ценить ваш контент или миссию.
Продукты вроде Википедии популяризировали этот подход с помощью «планов поддержки», которые позволяют пользователям оставлять «чаевые» или делать пожертвования, не открывая при этом никаких дополнительных функций. Для этой цели часто интегрируются платформы вроде Buy Me a Coffee или Patreon, особенно в небольших приложениях.
Эта модель строится не на масштабе, а на близости и миссии. Если ваше приложение выстраивает сильную эмоциональную связь с нишевой аудиторией, предложение поддержать вас может обеспечить стабильный поток пожертвований с течением времени. Это тихий, но мощный способ монетизации без пейволлов.
Википедия регулярно просит пользователей давать чаевые или делать пожертвования, чтобы ее сервис оставался бесплатным и независимым источником информации.
6. Позвольте использованию продукта подвести к обновлению
Во многих утилитарных, продуктовых и оздоровительных приложениях пользователи могут оценить полный функционал, но только до определённого предела. Эти приложения предоставляют щедрый доступ к базовым возможностям, но устанавливают незаметные, но значимые ограничения на такие вещи, как история данных (например, Slack), сохранённый прогресс или долгосрочное хранение. Эта модель уважает потребность бесплатных пользователей в получении ценности на раннем этапе, создавая при этом естественные моменты, когда обновление до платной версии становится осмысленным.
Notion — хороший пример. Бесплатный тариф приложения даёт доступ практически ко всем основным функциям: ведению заметок, загрузке файлов, автоматизации баз данных. Но он ограничивает продвинутые возможности, такие как история версий, приватные командные пространства и аналитика рабочего пространств. Поначалу эти ограничения незаметны, но по мере того, как вы глубже погружаетесь в использование инструмента и он становится частью ваших привычек, они становятся всё более очевидными. Это классический случай «бесплатно сейчас, но не навсегда», и он работает, потому что пользователи не чувствуют, что их подталкивают к обновлению до того, как продукт станет ключевой частью их инструментария.
Такого рода отложенное ограничение (на данные, хранилище или накопленный прогресс) особенно эффективно, поскольку оно монетизирует на основе удержанной ценности, а не первоначального доступа. Пользователям не мешают формировать привычку, что часто повышает вероятность того, что они заплатят позже. Эта стратегия хорошо сочетается с долгосрочным вовлечением: чем больше они используют приложение, тем ценнее становятся их данные — и тем выше их мотивация раскрыть его полный потенциал.
Важно отметить, что эта тактика позволяет избежать резкого барьера в виде немедленного пейволла. Вместо того чтобы говорить «вы не можете это использовать», она говорит «вы можете это использовать, пока вам не захочется большего». Для пользователей с низкой мотивацией к покупке, которые регулярно взаимодействуют с приложением, но не конвертировались, это мягкое «подталкивание» может стать тем самым стимулом, который наконец склонит их к покупке.
7. Модель дохода «друг моего друга»
Иногда самое ценное, что может сделать пользователь, — это не конвертироваться в платящего клиента, а привести кого-то (или нескольких), кто это сделает.
Пользователи с низкой мотивацией к покупке могут быть не готовы платить за ваше приложение, но это не значит, что они не вовлечены. Многие из них готовы поделиться приложением, которое им нравится, особенно если оно помогает другим решить проблему или если для них есть личный стимул. Именно здесь на помощь приходят реферальные программы: они смещают фокус с индивидуальной монетизации на рост за счёт сети контактов.
Во freemium-приложениях рефералы могут работать как мультипликатор монетизации. Бесплатный пользователь может никогда не потратить ни цента, но если он приведёт трёх друзей, и один-два из них станут долгосрочными подписчиками, то первоначальный пользователь создал значительную ценность. При правильном отслеживании и атрибуции вы можете настроить свою реферальную программу так, чтобы вознаграждать правильные действия — не просто установки, а качественные рекомендации, которые приводят к реальному доходу.
Это особенно хорошо работает, когда рефералами:
- Легко делиться (например, через встроенные функции отправки по SMS, Whatsapp, Facebook*)
- Предложение появляется в подходящий момент (после успешного сеанса или использования полезной функции)
- Вознаграждение справедливо (например, «Получите бесплатный месяц, когда ваш друг подпишется»)
Приложения вроде Dropbox и Airtable построили свой ранний рост на своевременных реферальных циклах. Даже Spotify экспериментировал с реферальными кампаниями для ускорения роста премиум-подписчиков среди своей бесплатной аудитории.
Игровые и языковые приложения часто вознаграждают и того, кто пригласил, и приглашённого бонусным временем, кредитами или расширенным пробным доступом. Например, приложение для заботы о себе Finch геймифицирует эксклюзивные внутриигровые награды, которые можно получить только через рефералов. Что самое важное, вы получаете награду только тогда, когда ваш реферал успешно завершает процесс онбординга, создавая цикл, в котором вовлечённые пользователи побуждают новых пользователей возвращаться в приложение снова и снова.
В приложении Finch можно разблокировать множество наград, количество которых увеличивается по мере того, как вы приглашаете больше друзей.
Для пользователей с низкой мотивацией к покупке хорошая реферальная программа становится простым способом поучаствовать в успехе приложения, не платя напрямую. А для вас это эффективный способ привлечь качественных пользователей, которые с большей вероятностью конвертируются, так как приходят по рекомендации друга, которому доверяют.
Просто помните: чтобы реферальные циклы работали, они должны ощущаться органично. Не встраивайте их насильно в процесс онбординга. Вместо этого предлагайте их контекстуально, например, после успешного использования функции, в письмах жизненного цикла или когда пользователь достигает определённой вехи. Это помогает вашим пользователям с низкой мотивацией стать амбассадорами, а не просто участниками, и даёт им значимую роль в вашей стратегии монетизации.
У ClassPass реферальная программа встроена прямо в главный экран.
Низкая мотивация ≠ низкая ценность
Экономика подписок стала зрелой, а вместе с ней выросли и ожидания пользователей. Не каждый станет покупать годовую подписку, но это не значит, что таких пользователей стоит бросать. Пользователи с низкой мотивацией часто превосходят по численности высокомотивированных, и если подходить к их вовлечению с заботой и креативностью, они могут стать значительным источником дохода, рефералов и улучшения показателей удержания.
Всё сводится к переосмыслению дихотомии «подписчик или ушедший пользователь». Существует огромная прослойка пользователей, которые не готовы к подписке, но будут вовлекаться и платить другими способами, если вы пойдёте им навстречу. Сочетайте умную сегментацию с тактиками монетизации, такими как разовые покупки и обратные триалы, реклама, пожертвования и облегчённые планы — путей монетизации предостаточно. Главное — помните, что ваши тактики должны соответствовать намерениям и доверию пользователя. Не меняйте долгосрочную лояльность на краткосрочную выгоду. Самые успешные приложения разрабатывают монетизацию, в основе которой лежат эмпатия, сегментация и эксперименты.