В 2021 году Apple мощно изменила ландшафт мобильного маркетинга, выпустив iOS 14.5. С этого момента разработчикам необходимо получать согласие пользователей для таргетинга, измерений и отслеживания пути юзеров.
В этом году на Всемирной конференции разработчиков (WWDC) Apple объявила об обновлениях SKAdNetwork. Несмотря на все изменения, которые происходят на рекламном рынке в последние месяцы, — обновления актуальны и важны для российских маркетологов. Особенно для построения стратегий и закупок на глобальном рынке.
SKAdNetwork — необходимый инструмент для работы аналитических платформ, такой как Adjust: она разрабатывает свои инструменты по анализу данных, а потому готовится к обновленным изменениям в политике конфиденциальности заранее. А от о том, что важно понимать мобильным маркетологам уже сейчас — рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.
Что такое SKAdNetwork? Это фреймворк, который помогает маркетологам лучше понимать поведение пользователей. Фреймворк это своего рода программная платформа, которая позволяет атрибутировать установку приложения к рекламной кампании, сохраняя конфиденциальность пользователей. После iOS 14 SKAdNetwork также позволяет отслеживать события.
Для вовлечения юзеров и проведения измерений в рамках iOS, маркетологам необходимо научиться эффективно использовать SKAdNetwork. А после – научиться максимально увеличивать ценность этих данных, разработать долгосрочные стратегии привлечения и измерения.
Как научиться использовать и понимать SKAdNetwork?
Если маркетологи мобильных приложений хотят успешно работать в развивающейся экосистеме, ориентированной на сохранение конфиденциальности данных, то первое, что им следует сделать – свести к минимуму «серую зону» и научиться пользоваться SKAdNetwork (в ОС Android такие инструменты с защитой конфиденциальности появятся, скорее всего, в Privacy Sandbox компании Google). SKAdNetwork – это будущее измерений в рамках iOS. Важно суметь его качественно освоить.
Следующим шагом будет понимание SKAdNetwork и использование его ценности. На Всемирной конференции разработчиков (WWDC) Apple представила новые возможности, которые помогут лучше оценивать эффективность кампаний, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.
Например, иерархические идентификаторы будут предоставлять дополнительную информацию о кампании в зависимости от размера выборки и стандартов конфиденциальности. Иерархические значения конверсии позволят собрать больше информации для небольших кампаний. В то время как функция множественных конверсий поможет маркетологам понять, как работают кампании в определенный промежуток времени.
Маркетологам важно не просто освоить эти функции, но и использовать их для того, чтобы лучше разбираться в политике конфиденциальности Apple, разработать технологии прогнозирования, которые позволят максимально увеличить ценность данных.
Измерение станет более предиктивным и менее детерминированным. Однако невозможно предсказать реакцию пользователя, не имея хотя бы небольшое количество детерминированных данных. Их маркетологи смогут получить из SKAdNetwork – это касается тех данных, согласие на передачу которых не было дано.
Максимально увеличить ценность данных
Сегодня важнее всего защита конфиденциальности, и маркетологи зачастую дают совет своим коллегам: сосредоточиться на собственных данных. Но как это работает на мобильных устройствах?
Во-первых, маркетологам нужно выяснить, какие first-party data им необходимы. Для этого следует определить, какие типы поведения разработчики хотят поощрять в приложении и какие из них, с большой вероятностью, будут свойственны ценным пользователям.
Затем, даже сохраняя анонимность пользователей, маркетологи смогут разделить свою аудиторию на пользователей с высокой и низкой ценностью. На основе предиктивной аналитики возможно разработать эффективные маркетинговые стратегии.
Например, прогнозируемые ключевые показатели эффективности. Особенно это касается прогнозируемой пожизненной ценности клиента: это поможет маркетологам предсказать возможности роста в рамках сбора агрегированных данных SKAdNetwork и тех пользовательских данных, на передачу которых было дано согласие. Последние изменения SKAdNetwork помогут в этом, дав маркетологам возможность оценить эффективность тех или иных тактик с теми или иными пользователями.
И главное: маркетологи мобильных приложений могут делать всё – измерять и прогнозировать эффективность, а также оттачивать маркетинговую стратегию, исходя из показателей эффективности. При этом не ставить под удар конфиденциальность отдельных юзеров. Когда будет достигнут приемлемый уровень точности и прогностические модели будут построены, со временем они станут более эффективными. Это произойдет, когда будет расти объем наблюдаемых данных.
Цель долгосрочной стратегии – работа над получением согласия
Особое внимание к получению согласия станет целью всей устойчивой маркетинговой стратегии. Маркетологам придется работать с меньшим количеством данных на уровне пользователя, однако Apple по-прежнему дает разработчикам возможность запрашивать у пользователей информацию о них.
Вне зависимости от того, получат ли маркетологи мобильных приложений разрешение на отслеживание действий или нет, важно указывать, для чего нужны и как будут использованы эти данные. А также получить разрешение на их использование для рекламы или передачи третьим лицам. Именно такой подход поможет выстроить долгосрочные отношения с пользователями, а не собирать данные каждый раз заново.
Сообразительные маркетологи приложений не должны дистанцироваться от SKAdNetwork или изменений в политике конфиденциальности. Важно принять эти изменения и создать мощные механизмы прогнозирования, взяв за основу доступные им данные.