Рассказывает Елена Иванова, Gaming Lead по Восточной Европе и Израилю в Adjust.
Рынок мобильных приложений к 2030 году превысит 626 млрд долларов, а только в США расходы на мобильную рекламу в 2025 году прогнозируются на уровне 288 млрд долларов США. Чтобы эффективно воспользоваться этой возможностью, монетизация должна быть встроена в процесс разработки, а не применяться после запуска продукта. Команды по привлечению пользователей (UA) выходят за рамки простой «сколько загрузок», фокусируясь на максимальном LTV (lifetime value) и подбирая оптимальную стратегию уже на старте.
Реклама в приложениях: качество важнее количества
Реклама остаётся основным источником дохода приложений. Однако из-за роста стоимости привлечения и ограничений на ретаргетинг монетизаторы сейчас делают ставку на эффективность, а не на максимальное число показов.
- Наиболее популярный формат — вознаграждаемое видео (rewarded video). Оно активно используется в играх и всё больше внедряется в лайфстайл- и utility-приложениях.
- Playables — интерактивные демо-рекламы, появляются на ранних этапах воронки.
- Нативная реклама — органично вписывается в UX, особенно в контентных приложениях.
Ключевой подход контроль и сегментация:
Подписки: за удержание, а не за конверсию
Подписки становятся зрелой стратегией. Вместо универсальных апсейлов используются динамические и поведенческие модели:
- Данные на основе поведения: paywalls появляются, когда пользователь проявляет интерес.
- Оптимизация триалов: тестируются длина, сообщение и цены для максимальной конверсии.
- Персонализированное ценообразование: зависит от региона или сегмента.
- Раcширенная работа с оттоком: моделирование churn, «win-back» кампании, оптимизация flow отмены.
Встроенные покупки (IAP): контекст важнее контента
IAP остаются гибким способом монетизации в играх, соцсетях и продуктивных приложениях. Сегодня важно когда и кому показывать предложения:
- Контекстуальные покупки во время пиков вовлечённости или формирования привычки.
- Персонификация предложений с учётом поведения и сегмента.
- Ценовая аналитика с помощью ИИ и LTV-моделей.
- Монетизация по жизненному циклу: разные подходы для новичков, активных и старожилов.
Гибридная монетизация: один формат жить не даст
Гибридные модели, сочетающие рекламу, IAP и подписки, всё чаще обеспечивают устойчивый доход. Игры жанра «гибрид-казуал» один из примеров, где такая стратегия позволяет увеличить жизненный цикл игрока.
Сегментация пользователей помогает максимально эффективно применять модели: кто-то купит подписку, другого достаточно показывать рекламу, а третьему стоит предложить IAP на mid-funnel этапе. Это не просто диверсификация — это защита от сезонных колебаний и изменений платформ Accio.
Новые тренды: AI, гибрид и аналитика как инструмент
Дополнения от других источников:
- Геймификация и AR-реклама улучшают вовлечённость и конверсии, особенно в нон-гейм приложениях.
- Искусственный интеллект используется для динамического ценообразования и персонализации: ожидается рост дохода на 10–15 %.
- Гибридные модели и AI-оптимизация становятся новой нормой для стабильного дохода и удержания пользователей.
- Безопасная персонализация: благодаря росту ограничений на данные, акцент смещается на first-party данные, cohort-аналитику и контекст.
- Альтернативные магазины приложений расширяют каналы монетизации вне App Store и Google Play — важно учитывать при росте доходов.
Заключение: монетизация как инфраструктура
Монетизация — это не побочная функция, а фундамент, который требует координации Growth, Product и Data команд. Успех достигают те, кто строит стратегию, тестирует, измеряет, оптимизирует и масштабирует, как UA. Мобильные Measurement-партнеры (MMP) вроде Adjust предоставляют ключевые метрики: доход по источнику, когортная аналитика, трекинг подписок и прочее, что позволяет связывать монетизацию с привлечением и удержанием.
Примеры приложений и успешных стратегий монетизации
- Candy Crush Saga (King)
Один из старейших хитов, который продолжает зарабатывать за счёт гибридной модели: реклама + IAP. Основной доход идёт от микропокупок «жизней» и бустеров, но реклама используется для удержания и вовлечения, особенно в free-to-play сегменте. - Archero (Habby)
Пример «hybrid casual»: в игре сочетаются внутриигровые покупки и rewarded video. Пользователь может либо оплатить бонусы напрямую, либо получить их, посмотрев рекламу. Такой подход расширяет воронку монетизации. - Calm
Приложение для медитаций и сна, где ключевая стратегия подписки. Вместо жёсткого paywall пользователю сначала показывают ограниченный набор медитаций бесплатно, а затем предлагают персонализированный апгрейд.
В 2024 году приложение оценивалось более чем в $2 млрд, оставаясь лидером в своей категории. - Duolingo
Один из самых показательных кейсов гибридной монетизации: реклама (для free-пользователей) + подписка Duolingo Plus (удаление рекламы, дополнительные функции) + внутриигровая валюта (IAP).
В 2025 году приложение преодолело отметку в 100 млн активных пользователей в месяц.