Как Duolingo подталкивает пользователей к premium — 5 уроков крупнейшего образовательного приложения

Duolingo имеет 15.2 миллиона отзывов в Play Store и 2 миллиона в App Store, с 4.5 и 4.7 звездами соответственно. Это, безусловно, самое большое приложение для обучения в мире.

Но история не всегда была такой сказочной.

В 2018 году, по словам бывшего главного директора по продуктам Хорхе Мазала, Duolingo продемонстрировал однозначный рост числа ежедневных активных пользователей по сравнению с прошлым годом. Рост был медленным, люди злились из-за потери своих уроков, и все выглядело не очень хорошо…

В 2021 году Duo вышла на IPO, и DAU вырос в 4.5 раза с 2017 года. В первый день торгов акции выросли на 36%, с оценкой компании в 5 миллиардов долларов.

Сейчас, в 2023 году, рост Duo продолжается. Соучредитель и генеральный директор компании сообщил об увеличении выручки на 47% по сравнению с прошлым годом, при этом объем подписки составил $100.3 млн.

Спустя несколько недель после разбора примера Duo в рассылке Ленни я сидел рядом со своей сестрой, когда она получила push-уведомление от самого приложения. Она изучала французский язык в течение 3 недель (не обращаясь к языку со школы, desolée).

Я хотел увидеть монетизацию и геймификацию Duo в действии — распутать паутину монетизации, геймификации и образования. Итак, я украл ее телефон (с ее разрешения) и поигрался с приложением.

Я обнаружил 5 инсайтов в монетизации на основе freemium пользовательского опыта. Мы рассмотрим их по очереди и увидим, как Duolingo побуждает пользователей платить с помощью UX-потоков, обратных триалов, множества точек входа и опираясь на психологию самоопределения ученика.

On y va 🥖

Урок 1: Не спрашивайте один раз. Спрашивайте много раз.

Практически все, что вы делаете в приложении, связано с премиум-подпиской. Архитектура приложения насыщена ею: и в заголовках, и в главной навигации.

Возможно, это самый большой и самый страшный секрет опыта монетизации. Просите, просите и еще раз просите.

Если вы просите пользователей заплатить только один раз, вы теряете деньги.

В случае с Duo пользователям предлагается перейти на тариф SUPER:

• В магазине (дважды)
• При просмотре сердец
• На главной странице персонажей
• На вкладке обзоров (дважды)
• После урока при просмотре рекламы (подробнее об этом позже)

Это по меньшей мере семь точек соприкосновения за один сеанс, если кто-то играет в первый раз. А если он вернется, чтобы провести еще один урок? Он увидит еще несколько обращений.

Вы не доберетесь до 4.2 миллиона платящих подписчиков, спросив один раз.

Основной вывод: спрашивайте пользователей несколько раз, не хотят ли они улучшить свой опыт. Но не засоряйте этим приложение, подумайте, где это имеет смысл.

Далее: делайте это контекстно.

Урок 2: Сделайте ваши пейволы релевантными

Итак, я сидел в Duolingo. Я видел один и тот же пейвол оплаты бесчисленное количество раз. Но потом я заметил кое-что… это был не совсем тот же экран.

Duolingo фактически изменяет первый пункт в пейволе, чтобы соответствовать тому, откуда вы попали в него.

Это приятный штрих, и относительно простой с точки зрения усилий.

Однако я этого не заметил…

Для меня было бы сильнее, если бы массивный фиолетовый экран значительно менялся в зависимости от от области, через которую я на него попадал. Я понимаю, что у них сильный премиум-брендинг, но пользователи сканируют текст, поэтому вам нужно избежать баннерной слепоты, меняя его иногда, как это делает Second Nature ниже.

Чтобы привлечь пользователей к контекстному пейволу, необязательно увеличивать затруднения в приложении, но если вы добавите на него достаточно мотивации, это может стоить того.

Урок 3: Обратная бесплатная пробная версия для начинающих опытных пользователей

Для меня это было в новинку в B2C-приложении.

Через 3 дня после того, как моя сестра стала новым пользователем Duo, она прошла несколько уроков и каждый день заходила в приложение. По уровню вовлеченности она была в верхних процентах пользователей (я считаю, что это опытный пользователь).

Затем ей автоматически предоставили доступ к премиум-версии на три дня. Без предварительной подписки. Обычная пробная версия Duolingo длится 14 дней, и она все еще имеет к ней доступ. Так что это была скорее пробная версия для тех, кто вряд ли заплатит.

Это был пример так называемого обратного триала.

Обратная пробная версия — это когда вы автоматически переводите пользователей на полный премиум-класс, а затем понижаете их в классе по истечении времени. При этом нет ни отказа от входа (opt-in), ни выхода (opt-out).

Некоторые пользователи подумают: «Мне не нужно платить, это должно быть бесплатный сервис». Именно таких пользователей вы можете поймать с помощью обратного триала. Когда я спросил свою сестру, как она чувствовала себя во время бесплатной пробной версии, она сказала:

Мне понравилось, что меня повысили — я почувствовала, что хорошо поработала и что-то заработала. Это дало мне полное представление обо всех возможностях приложения.

Я нашла работу над ошибками очень полезной. И я выполнила множество заданий, которые обычно требуют траты драгоценных камней. Как только я вернулся в freemium, я больше всего скучала по отсутствию рекламы.

Duo закрыл, возможно, самый ценный инструмент обучения в своем арсенале: разбор ошибок. Через пробную версию пользователи могут опробовать ее и посмотреть, что они теряют.

Интересно то, что не все пользователи могут воспользоваться бесплатной пробной версией. Вы должны:

• регулярно пользоваться приложением (чтобы не пропустить предложение)
• достигать вех вовлеченности, которые разблокируют пробную версию (например, определенной длины страйков)

Точные правила для пользователей Duolingo неизвестны, но ясно то, что вы можете разблокировать пробную версию со временем.

Кажется ли это темным, коварным и зловещим приемом? Или это вознаграждение, поздравление и ощущение, что Duo просто гордится своими крутыми возможностями?

Я нахожусь в раздумьях.

Урок 4: Опирайтесь на человеческую психологию обучающихся

Я люблю проверять списки. Я люблю учиться. И больше всего я люблю учиться «впопыхах». Дайте мне 6-недельный курс? Я пройду его за один день. Duolingo опирается именно на такую психологию.

Когда мы выполняем задания, мы получаем прилив гормона счастья дофамина. Ставить галочки в списке приятно (а у некоторых это вызывает невероятное привыкание).

Главный экран Duolingo — это не только обзор курса, но и список, который нужно прочекать. Очень важно, что есть два режима «полного” прохождения:

1. Полный: в цветах персонажа [например, фиолетовый] → ощущение «молодец».
2. Легендарный: золотой, блестящий пользовательский интерфейс → ощущение «ТЫ ЛУЧШИЙ».

Формат списка — это четкий путь, по которому нужно следовать, что снижает усталость от принятия решений и мотивирует пользователей завершить список, чтобы получить дофаминовый удар, а также избежать страданий от незавершенных задач. Дополнительный легендарный уровень позволяет пользователям выбрать, хотят ли они пройти дополнительное испытание, чтобы доказать, что они лучшие.

Эта тактика геймификации опирается на теорию самоопределения. По словам основателя Tech Outcasts Бена Дэвиса-Романо:

Компетентность — это одна из трех основных психологических потребностей, необходимых для хорошего самочувствия и формирования внутренней мотивации. Сверхсложный вызов идеально подходит для удовлетворения этой потребности для тех, кто уже овладел более базовыми компетенциями.

Как это связано с монетизацией? Ну, вы можете купить подписку, чтобы ускорить процесс достижения легендарного статуса. Если вы не хотите платить, вам придется тратить драгоценные камни на каждый урок (а они скоро закончатся).

В Duolingo выяснили, что движет их пользователями. Они изучили их психологию. Что движет их пользователями — это как можно быстрее освоить язык.

Поэтому они сделали SUPER для нетерпеливых учеников. Они конкурентоспособны, они хотят учиться быстро, и в конечном итоге они могут заплатить за это.

Очень интересно, если учесть, что 17 из 20 лучших университетов США (включая Стэнфорд) принимают онлайн-тест Duo в качестве подтверждения уровня владения английским языком для иностранных студентов. Возможно, целевой рынок?

Урок 5: Рекламная модель Freemium

Реклама появилась в Duolingo еще до появления подписки. Это обычный способ монетизации freemium пользователей: продать их внимание тому, кто больше заплатит.

Это также подталкивает людей к переходу на премиум, чтобы избежать рекламы.

Duolingo показывает полноэкранную рекламу после уроков для freemium пользователей. В первом объявлении часто присутствует CTA «Go Ad Free», вызывающий контекстный экран продаж, а в последующих объявлениях CTA отсутствует.

Реклама начинается без возможности выхода, затем слева вверху появляется едва заметный значок «play». Незаметно, поскольку мы ожидали бы увидеть X справа вверху, следуя ментальной модели выхода из экрана.

Сначала я не нажал на значок игры, так как думал, что нажимаю на рекламу, но потом обнаружил, что на самом деле это выход. Что за фигня.

Я представляю себе этот как намеренно темный паттерн, чтобы увеличить время просмотра рекламы.

Диверсификация источников дохода (будь то партнерство с брендами или реклама для любого покупателя) — хорошая идея для снижения бизнес-риска. Существуют способы сделать это этично и в интересах пользователя — но вам нужно сбалансировать результаты для рекламодателей (и, следовательно, для бизнеса), а также для пользователей.

В этой ситуации раздражает то, что она препятствует пользователям как можно скорее перейти ко второму, третьему, четвертому уроку. По словам одного из учеников Duolingo, с которым я разговаривал:

Когда я проходил 3-дневную пробную версию, отсутствие рекламы было для меня облегчением, это заставляло меня делать больше уроков.

Однако, если рекламная модель позволяет Duo «развивать лучшее образование в мире и делать его общедоступным» [миссия Duo], то я думаю, что это нормально…

В заключение

Duolingo не просто так имеет почти 5 миллионов платящих подписчиков и продолжает демонстрировать двузначный рост доходов из года в год. Они не боятся расширять границы своей стратегии монетизации и тактики “на местах”.

Вот краткое изложение наших 5 ключевых уроков о том, как Duolingo монетизирует пользователей freemium:

1. Просите пользователей несколько раз: используйте различные места в архитектуре для включения пейвола. Было бы глупо просить один раз.
2. Сделайте пейвол релевантным: Контекстные сообщения на пейволе не будут раздражать пользователя, но убедитесь, что ваши экраны не слишком похожи друг на друга, чтобы избежать баннерной слепоты.
3. Обратный триал: Попробуйте подтолкнуть пользователей к обратному триалу, чтобы узнать, насколько хорош ваш платный опыт (для Duo это функция обзора ошибок).
4. Разберитесь, что хотят ваши пользователи: Опирайтесь на психологию пользователей. Люди хотят учиться быстро? Тогда убедитесь, что ваша премиум-услуга заставляет их чувствовать себя так, как будто они обошли всю очередь.
5. Функция, которая не должна быть названа **реклама**: Если это позволяет поддерживать ваш бизнес на плаву, чтобы вы могли продолжать предоставлять бесплатные услуги миллионам людей по всему миру, то почему бы и нет. Только убедитесь, что вы продумали рекламный UX, чтобы не мешать пользователям добраться до основной ценности.

Что-нибудь еще? Вы заметили что-то, чего я не заметил? Комментируйте и дайте мне знать.

À bientôt!

Источник