Существует множество способов, как достичь целевой аудитории, заинтересованной в вашем приложении, бренде или продукте. От мобильной рекламы до стратегий в социальных сетях. Однако с более чем 5,5 миллионами приложений, доступных для загрузки в Google Play Store и App Store, конкуренция сегодня остается высокой во всех вертикалях. Что важно сделать? Сегментировать целевую аудиторию мобильного приложения и найти эффективные способы её охвата. Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе, рассказывает о ключевых аспектах определения целевой аудитории и делится лучшими практиками оптимизации таргетирования.
Почему так важно определить свою целевую аудиторию
Даже для самых уникальных и оригинальных продуктов важно установить связь между их ценностью и аудиторией, способной извлечь из них выгоду. Определение вашей целевой аудитории должно начинаться с самых ранних этапов разработки приложения, поскольку именно она будет определять функциональные возможности, UX/UI-дизайн и методы монетизации вашего продукта.
Потратьте время на точное определение целевой аудитории — это ускорит масштабирование вашего приложения. Более того, для повышения эффективности таргетирования можно собирать данные и делать выводы, изучая поведенческие тенденции. Например, инструменты, позволяющие сегментировать аудиторию, помогут создать схожие группы пользователей, чтобы вы могли нацеливаться на пользователей, напоминающих тех, кто оказался для вас наиболее ценным.
Секретов не будет, как и универсального подхода
В цифровом маркетинге существует множество методов таргетирования, и поиск наиболее эффективного для вас потребует эмпирического подхода. Методы могут варьироваться от работы с широкими группами пользователей до высоко персонализированной индивидуальной сегментации. Самым распространённым методом, который пользуется популярностью у маркетологов приложений, является стратегия мультисегментного таргетирования. Это вид рекламной кампании, обслуживающий несколько сегментов целевой аудитории. В отличие от неё, стратегия концентрированного таргетирования (также известная как «нишевое таргетирование») сосредоточена на рекламе для одного конкретного сегмента. Стратегия микромаркетинга (или «микротаргетирование») представляет собой форму точного таргетирования, при которой приложение гиперперсонализирует свои рекламные объявления или сообщения на уровне отдельного пользователя.
Как определить целевую аудиторию
1.В чем ценность?
Первым шагом к определению целевой аудитории является полное понимание вашего продукта. Важно не просто перечислить его функции, а задать себе вопросы о его ценности для разных типов пользователей. Ответьте на вопросы:
- Что делает мой продукт?
- Чем он уникален?
- Почему пользователи должны заинтересоваться установкой моего приложения?
Целевой аудиторией могут стать любые пользователи, способные извлечь выгоду из вашего продукта. Поэтому важно задавать эти вопросы с момента старта разработки. Ответы на них вы сможете получить со временем, проводя маркетинговые исследования и анализируя поведение пользователей. Однако начать размышлять над этими вопросами сейчас — это разумный способ заложить фундамент для планирования роста установок и дохода.
2. Маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование — это важный шаг к определению вашей целевой аудитории. Оно поможет выявить предложения ваших конкурентов, их слабые и сильные стороны. Изучая проблемы, с которыми сталкиваются ваши конкуренты, вы получите более глубокое понимание ценности вашего мобильного приложения в сравнении с другими.
Помимо анализа продуктов ваших конкурентов, изучите, как они таргетируют пользователей, основываясь на их активности. Это включает в себя разные виды взаимодействия: от работы через социальные сети до взаимодействия с клиентами в приложении.
3. Демографические характеристики
Анализ данных и маркетинговые исследования помогут определить вашу целевую аудиторию как группу с определенными демографическими характеристиками и интересами. Имейте в виду, что ваш доступ к информации о демографических характеристиках будет зависеть от местоположения пользователей и наличия их согласий на передачу данных. Вот некоторые из наиболее важных факторов, которые будут формировать вашу целевую аудиторию:
- Местоположение. То, где находится ваша аудитория, играет значительную роль в определении поведенческих тенденций и интересов пользователей. Местонахождение может влиять на всё, от популярности вертикали, к которой относится ваше приложение, до среднего времени использования мобильных устройств и покупательских привычек. В зависимости от цели вашего приложения, местоположение можно настраивать точно — на уровне региона, страны, штата, административного округа или города.
- Возрастная группа. Этот фактор может существенно повлиять на дизайн, функции и модель монетизации вашего приложения. Разумно таргетировать пользователей по возрасту, учитывая разделение на поколения.
- Пол. Если вы хотите охватить все гендерные группы, используйте этот фактор для сегментации. Можно таргетировать каждый пол по-разному.
- Язык. Локализация — отличный способ масштабировать бизнес. Обычно выбор языка обусловлен местоположением вашей целевой аудитории, и возможность выбора языка поможет достичь желаемых показателей роста. Локализация включает не только перевод на другой язык, но и учет уникальных культурных предпочтений и особенностей местного рынка.
- Интересы. Тратить маркетинговый бюджет на рекламу для пользователей, которые вряд ли заинтересуются вашим мобильным приложением, бессмысленно. Ваша целевая аудитория должна состоять из пользователей, имеющих подтвержденный интерес к продуктам, похожим на те, что производит ваша компания. Это поможет согласовать ценность вашего мобильного приложения с интересами пользователей, которые могут извлечь выгоду из его преимуществ. Учитывайте интересы пользователей при разработке рекламных креативов.
- Устройства. Таргетирование также возможно по типу устройства. Например, важно знать, доступен ли ваш продукт только для пользователей Android или iOS.
- Семейное положение. Этот фактор может пригодиться, так как семейное положение и привычки пользователей влияют на то, как они проводят свободное время и на их доход.
- Занятость. Род занятий вашей аудитории влияет на доход пользователей и на то, как они используют мобильные приложения. Это необходимо учитывать при создании модели монетизации вашего приложения и определении удобства его эксплуатации.
4. Создайте персону пользователя
После определения демографической группы, на которую вы хотите таргетировать, важно изучить поведенческие тенденции, характерные для этой аудитории. Факторы, такие как местоположение, возраст и доход, влияют на то, как пользователи проводят время на своих устройствах и как тратят деньги. Эти аспекты помогут вам более точно настраивать таргетирование и охватывать аудиторию в соответствии с их привычками.
Поскольку вы будете ориентироваться на несколько разных типов пользователей, подход «стрижем всех под одну гребенку» не даст высоких результатов. Вместо этого подробно изучите персоны пользователей, чтобы определить различные типы и проследить их пути. При проработке персон пользователей также учитывайте следующие психологические характеристики демографических групп (если получено соответствующее согласие):
- Личностные качества. Даже в рамках одной демографической группы пользователи будут обладать различными личностными качествами. Это знание можно использовать для более точного таргетирования.
- Ценности. Подчеркните преимущества вашего приложения, выделяя то, что важно для вашей аудитории. Например, если ваше приложение предназначено для покупок, можно акцентировать внимание на выгодных предложениях для пользователей, ищущих более доступные альтернативы дорогим продуктам.
- Поведенческие тенденции. Это включает в себя время, которое ваша целевая аудитория проводит на своих устройствах, типы используемых приложений и продолжительность сессий в вашем приложении. Учет поведенческих тенденций важен для назначения контрольных показателей, которые помогут понять, как функционирует ваше приложение, как происходит привлечение пользователей и где есть возможности для дальнейшего улучшения.
5. Начните рекламную кампанию вашего продукта
После того, как все этапы, перечисленные выше, пройдены, вы готовы начать рекламу вашего продукта и тестирование, что же конкретно работает для вашей аудитории. Рекламируя мобильное приложение, вам важно адаптироваться в зависимости от данных аналитики, и даже если результаты анализа неожиданные, продолжать проводить маркетинг, основанный на данных. В ходе кампаний у вас есть возможность узнать больше о предпочтениях клиентов и понять, как продукт можно оптимизировать, чтобы обеспечить ему бóльшую ценность.
Также вы можете взаимодействовать со своей аудиторией и собирать отзывы пользователей, чтобы получить более подробную информацию, как следует менять продукт и маркетинговую стратегию. К примеру, взаимодействуйте с пользователями через ваши каналы в социальных сетях, чтобы узнать, что в вашем приложении им нравится, а что не нравится. Кроме того, можно ввести форму обратной связи, чтобы пользователи могли отправлять свои предложения и делиться своими проблемами при использовании вашего приложения.
Лучшие практики, которые помогут определить целевую аудиторию
1. Используйте платформу для измерений и аналитики, чтобы со временем получать больше информации.
После того как вы провели классификацию целевой аудитории для вашего мобильного приложения, начните собирать данные и углубляться в аналитику. Измерение эффективности поможет вам получить ценную информацию о том, что работает для вашей целевой аудитории, а что нет.
Аналитика мобильного приложения показывает, как пользователи взаимодействуют с ним: количество установок, время сессии, коэффициенты удержания и оттока, а также ценность пользователей на основе таких метрик, как окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS). Таким образом, вы сможете оптимизировать каналы и кампании в рамках бюджета, что в конечном итоге позволит масштабировать ваше приложение. Подход к аналитике всегда должен быть основан на данных.
Анализ данных наиболее эффективен, если вы работаете с партнером по мобильным измерениям (MMP). Это гарантирует, что получаемые данные атрибуции объективны и поступают в режиме реального времени.
2. Изучите возможности таргетирования для вашей рекламной сети.
Рекламные сети предоставляют множество возможностей для таргетирования, которые можно использовать для охвата вашей целевой аудитории. Например, Facebook/Meta автоматически показывает рекламу пользователям, которым она может быть интересна, но вы также можете добавить фильтры таргетирования для более точного охвата. Facebook позволяет таргетировать пользователей по местоположению, поведению, демографическим характеристикам, интересам и связям с определенными событиями и страницами на платформе.
Кроме того, вы можете создавать Пользовательские аудитории (Custom Audiences) — это пользователи, которые уже взаимодействовали с вашей компанией, а также Похожие аудитории (Lookalike Audiences) — новые пользователи, чьи интересы схожи с интересами ваших лучших клиентов.
3. A/B-тестирование играет ключевую роль в достижении успеха.
После завершения исследований и запуска рекламных кампаний важно проводить A/B-тестирование для постепенной оптимизации их эффективности. Это включает тестирование различных рекламных сетей, креативов и эксперименты с демографическими характеристиками аудитории. A/B-тестирование поможет вам определить, какие элементы кампании работают лучше всего, и адаптировать вашу стратегию для достижения максимальных результатов.
5 шагов полного цикла A/B-тестирования:
- Формулировка гипотезы. На основе ваших исследований и аналитики сформулируйте гипотезу о том, что вы ожидаете получить в результате A/B-тестирования. Определите, какие изменения могут улучшить результаты вашей рекламной кампании.
- Сегментация вашей аудитории. Создайте две параллельные группы из пользователей с одинаковым поведением. Каждой группе покажите один из вариантов вашего рекламного креатива, чтобы сравнить их реакцию.
- Проведение анализа. После запуска кампании проанализируйте результаты и узнайте, была ли ваша гипотеза верной. Оцените, какой вариант креатива показал лучшие результаты.
- Внедрение изменений. На основе полученных выводов внесите изменения в рекламный креатив и параметры таргетирования, чтобы улучшить эффективность кампании.
- Совершенствование гипотезы и повторение процесса. С новой информацией разработайте новую гипотезу и повторите все шаги. Постоянно совершенствуйте процесс для достижения лучших результатов.