По оценкам, Google занимает 90% рынка мобильной рекламы, и реклама является основным бизнесом компании, обеспечивая 80% ее доходов. Однако новые правила использования рекламной сети Google для разработчиков приведут к снижению доходов от рекламы на 40%.
Давайте сделаем шаг назад. Как и все проблемные вещи в Интернете, эта история начинается с вечно отсталых политик, навязываемых геронтократическим ЕС. Большая машина Google постепенно вносила изменения, чтобы полностью соответствовать нормам ЕС с момента введения GDPR. Последнее изменение будет самым кардинальным.
Несколько недель назад компания Google начала уведомлять разработчиков, использующих ее рекламные сети, о том, что их приложения и сайты должны использовать соответствующую платформу управления согласием (Consent Management Platform, CMP). Речь идет о назойливых всплывающих окнах, появляющихся при первом посещении сайта и предлагающих дать согласие на отслеживание и т.п. Если ваше приложение не использует совместимую CMP, то начиная с 2024 года вы не сможете размещать рекламу. Это, конечно, очень неприятно как для разработчиков, которым приходится тратить время на внедрение этих всплывающих окон, так и для пользователей, чья жизнь теперь будет состоять из все более рутинного проставления галочек и принятия условий, которые они все равно никогда не читают. Но мы справимся и скоро забудем, как все было просто.
Но вот в чем загвоздка: юристы Google изо всех сил стараются соблюдать требования ЕС, чтобы избежать новых гигантских штрафов, поэтому система CMP по умолчанию очень ограничительна. Нажатием двух кнопок пользователь может (и делает это) полностью отказаться от всех настроек, зачастую даже не подозревая о том, что он делает. А ведь из-за того, как сделаны рекламные платформы, это приводит к полному отключению рекламы. По сути, мы видим, что до 40% пользователей отключают рекламу, даже не осознавая этого.
Самая простая в мире блокировка рекламы, предоставленная крупнейшим в мире рекламодателем
Разработчики приложений, очевидно, заметили это, и компания Google была поставлена в известность, но ничего не изменилось, несмотря на то, что эта проблема известна уже 3 года. По-видимому, Google просто не может показывать рекламу, если пользователи отказываются от отслеживания, что является настройкой по умолчанию! Таким образом, разработчики вынуждены были просто смириться. Но все изменится в январе, когда Google примет новые меры.
Я лично тестировал развертывание CMP в своей собственной игре и за одну ночь увидел падение доходов на 40%. Ужас. Учитывая состояние рекламного рынка, где доходы уже снизились из-за макроэкономических факторов, для многих это может стать последним ударом.
Какие возможности это оставляет разработчикам? Можно подумать, что мы можем просто запретить пользователям использовать приложение, если они отключат рекламу. Забавно, но это нарушило бы правила App Store — другой монополии в этой истории. Мы можем, и скорее всего так и сделаем, обратиться к более мелким рекламным сетям, которые либо не так быстро выполняют требования ЕС, либо просто более технологичны. В любом случае это приведет к значительному снижению доходов, но в долгосрочной перспективе это может оказаться полезным, если мы бросим вызов почти монополии Google.
Что действительно подчеркивает эта история, так это некомпетентность руководства Google. Такая политика приведет к обратным последствиям для компании Google, поскольку ее доходы в ЕС неизбежно пострадают от такого принуждения, однако признаков изменения ситуации практически нет. Единственное сообщение, которое мы видели, — это трехлетний поток сообщений на форуме, в которых нам сообщалось, что система работает так, как задумано.
Надежда еще не потеряна. В официальной документации говорится об ограниченном показе рекламы пользователям, отказавшимся от отслеживания, но, судя по данным, такой возможности на самом деле не существует. Либо она 1) не была доведена до разработчиков SDK, либо 2) разработчики напутали с реализацией, либо 3) буквально ни один рекламодатель не хочет покупать ограниченную рекламу. Я склоняюсь к варианту №2. Учитывая, как близко мы подошли к январю, это выглядит серьезной ошибкой со стороны Google в любом случае. Скорее всего, для того, чтобы высшее руководство обратило внимание на эти пагубные изменения, потребуется реальный удар по прибыли, а к тому времени может быть уже слишком поздно.
Это еще один симптом тотальной разобщенности и отсутствия лидерства в Google. Одна часть Google обеспечивает регуляторам большую победу, позволяя потребителям отказаться от рекламы (wtf?), в то время как другая часть компании ведет борьбу с блокировщиками рекламы и использования конфиденциальных данных. И по иронии судьбы эти изменения никогда не коснутся собственных сервисов Google, таких как YouTube, поскольку YouTube фактически управляется как компания.
Время покажет, чем все это закончится. Возможно, Google заметит свою оплошность и в последнюю минуту выпустит на рынок знаменитую ограниченную рекламу, и удар по доходам будет ослаблен. А может быть, разработчикам придется полагаться на темные схемы и манипуляции, чтобы заставить пользователей согласиться. А может быть, Google просто ничего не будет делать, и их монополия начнет разрушаться (хитрый ход со стороны ЕС?). До тех пор я буду тянуть время и смотреть в небо. ☄️🦕