Когда Apple впервые объявили о введении механизма согласия в рамках фреймворка AppTrackingTransparency (ATT) на iOS 14, вся индустрия мобильных приложений столкнулась с новой реальностью, в которой пользователи должны будут дать приложению разрешение на использование Apple IDFA для различных целей – атрибуции, таргетинга рекламы и т. д.
Первоначально высказывались опасения, что мобильные приложения больше не смогут правильно измерять и оптимизировать свои кампании на iOS. Со временем это мнение изменилось, поскольку индустрия разработала новые решения, чтобы адаптироваться к эпохе конфиденциальности и обеспечить возможность измерений.
Но оставалось одно убеждение: IDFA уйдет на второй план. Появились многочисленные оценки процента ATT-согласия: от 2% до 20%, причем большинство склонялись к нижней отметке.
Предполагалось, что, поскольку конфиденциальность занимает центральное место в общественном восприятии, очень немногие пользователи согласятся на «трекинг», особенно учитывая формулировку, используемую Apple в системном сообщении. Безусловно, это предположение абсолютно логично.
Но каков будет процент ATT-согласия в реальности? Это вопрос на миллион, или, скорее, на миллиард долларов. И у нас есть для вас несколько ответов, основанных на исследовании миллионов взаимодействий в сотнях приложений.
Еще рано сбрасывать IDFA со счетов
В апреле 2021 года, когда внедрение ATT уже не за горами, процент согласия намного выше, чем предполагалось ранее: 41% в целом (средневзвешенное значение) и 28% в среднем на приложение (где каждое приложение имеет одинаковый вес независимо от его размера, за исключением статистических выбросов).
Это хорошая новость как для маркетологов, стремящихся максимально оптимизировать свои кампании, так и для конечных пользователей, которые предпочитают более персонализированный опыт и дали на это свое четкое согласие.
Важно подчеркнуть, что это предварительные выводы из почти 300 приложений, и что эти первые пользователи необязательно представляют тренды отрасли в целом. Цифры могут измениться после внедрения ATT.
Но мы уверены, что результаты, полученные в данной выборке, уже вселяют оптимизм. В целом, за последние три недели мы зафиксировали 5,495,084 раза, когда пользователи видели системное сообщение и разрешили «трекинг», и 7,765,740 случаев, когда трекинг был отклонен (необязательно посредством запроса — подробнее об этом различии далее).
Вот разбивка по категориям:
Что наиболее поразительно в этих данных, помимо, конечно, высоких общих показателей, так это разрыв между неигровыми и игровыми приложениями (41% vs 30%). Похоже, что менее устоявшиеся бренды демонстрируют гораздо более низкие показатели согласия.
В игровой сфере пользователи часто пробуют новые игры, не обращая особого внимания на бренд, стоящий за ними, и любое сообщение с запросом разрешений на отслеживание воспринимается ими с осторожностью.
С другой стороны, за многими неигровыми приложениями стоят популярные бренды, знакомые пользователям. Чем выше уровень доверия к бренду, тем выше процент согласия.
А как насчет пользователей LAT?
Следует отметить, что представленный нами процент согласия – это не совсем процент пользователей с IDFA, а, скорее, фактический уровень IDFA. Это связано с тем, что существует также статус «Restricted» (конечные пользователи, которые не достигли совершеннолетия или конфиденциальные устройства). В настоящее время эта группа, которая не может иметь IDFA, составляет около 13%, и будет интересно понаблюдать за изменением этого числа в будущем.
Кроме того, если бы не ограниченное отслеживание рекламы (LAT), цифры могли бы быть еще выше. Мы рассчитали процент согласия по формуле:
Authorized / (Authorized + Denied)
Но «Denied» также включает пользователей, которые включили LAT в предыдущих версиях iOS. Этим пользователям не показывается ATT-запрос при обновлении ОС, и они автоматически переводятся в статус «Denied» или «Restricted».
Однако данные ATT не ограничиваются этими двумя группами.
Это означает, что цифра 41% на самом деле представляет собой минимум и может только увеличиваться (в пределах исходной выборки данных, а не после внедрения, которое содержит больше неизвестных). Как так? Если вы удалите LAT из уравнения, знаменатель уменьшится, как и общая цифра, как показано в следующем примере:
В среднем на приложение
Внимательное изучение данных показывает, что среднее значение для каждого приложения ниже средневзвешенного, но все же выше ожидаемого при 28%-ом уровне согласия.
Тот факт, что средневзвешенное значение выше, чем среднее значение для каждого приложения, означает, что у более крупных приложений более высокий процент согласия.
Распределение: у половины приложений процент согласия выше 32%.
Ниже показано распределение числа согласия для всех приложений в нашей выборке:
Медиана процента согласия на этой диаграмме составляет 32%, что означает, что у половины приложений процент согласия превышал 32%. Это немалое число, демонстрирующее, что многие дают согласие на трекинг ради улучшения пользовательского опыта, и приложения могут убедить пользователей сделать это.
Как оптимизировать процент согласия
Очевидно, что приложения в нашей выборке данных делают все возможное, чтобы увеличить процент согласия. Вот что можно сделать:
- Выбор времени показа: оптимальный момент показа системного сообщения является ключевым фактором успеха. Например, если вы покажете запрос после того, как у пользователя возникнет доверие к бренду и понимание ценности вашего продукта, шансы на согласие увеличатся по сравнению с отображением запроса при первом запуске приложения.
- Кастомизируемый текст, описывающий цель запроса: вы можете редактировать текст мелким шрифтом, чтобы максимально доступно объяснить, почему вы хотите получить IDFA пользователя.
Вот несколько реальных примеров, которые мы видели в приложениях:
- Показ нативного сообщения перед запросом ATT: мы настоятельно рекомендуем использовать вызов ATT после вашего диалогового окна. Вы можете настроить дизайн и время показа вашего нативного диалогового окна и, в конечном итоге, показать пользователям необходимость передачи IDFA, объяснив, что:
- Разрешение на трекинг оставляет ваше приложение бесплатным;
- Данные будут использованы для показа релевантной рекламы, персонализированных скидок и повышения качества услуг;
- Данные не будут переданы или проданы другим рекламодателям или третьим сторонам;
Например, вот нативное сообщение Facebook, которое они в настоящее время тестируют на iOS 14.
Что бы вы ни использовали, не поощряйте пользователей к согласию с помощью скидок или акций, поскольку это противоречит условиям Apple.
Что дальше?
Есть несколько возможных сценариев:
- Подобно GDPR и CCPA, сначала пользователи будут внимательно читать текст сообщения; как только позже они поймут, что эти сообщения повторяются, большинство пользователей будет давать согласие “на автомате”.
- Пользователи устанут от этого запроса и уберут его во всех приложениях в настройках устройства.
- Большой процент приложений поддерживает настройки по умолчанию, что приведет к меньшему проценту согласия на трекинг.
Заключение
Независимо от реализуемого сценария, более высокий процент согласия поможет владельцам приложений во многих отношениях: более детальная атрибуция, ремаркетинг, монетизация рекламы, поддержание коммуникации с пользователями благодаря гораздо более актуальному опыту и многое другое.
Таким образом, нет никаких сомнений в том, что рынок будет развиваться и дальше за счет разработки новых стратегий и улучшения опыта для дальнейшей оптимизации согласия на трекинг.
Выполнение правильных действий, как указано выше, может значительно увеличить количество пользователей, давших согласие. Мы будем внимательно следить за цифрами по мере развития ситуации. А пока убедитесь, что вы оптимизировали пользовательский опыт, чтобы повысить процент согласия. Будьте в курсе событий!
Шани Розельфельдер, AppsFlyer