Эрик Сёферт рассказывает о том, как изменится экономика приложений после судебного решения.
Документы судебного постановления, вынесенного недавно по иску Epic Games против Apple, во многом объясняет то, как работает экономика App Store:
Данные показывают, что большую часть доходов App Store приносят мобильные игры, а не приложения. Таким образом, определение рынка, ориентированного на игровые приложения, уместно. Вообще говоря, доходы игровых приложений составляют примерно 70% всех доходов App Store. Эти 70% дохода приносят менее 10% всех потребителей App Store. Эти потребители игровых приложений в основном совершают покупки внутри приложений, что является предметом заявления Epic Games. Напротив, более 80% всех пользовательских аккаунтов практически не приносят дохода, поскольку 80% всех приложений в App Store бесплатны.
App Store — это бизнес по распространению мобильных игр: подавляющая часть доходов App Store формируется за счет покупок внутри игр, потому что большинство других категорий приложений уже свободны, явно или нет, от уплаты комиссии платформы. Эту свободу можно увидеть в категориях:
- Приложения, обеспечивающие не цифровые услуги (Uber, Airbnb, Skyscanner, Doordash и т.д.). Эти приложения не платят комиссию с доходов, получаемых внутри приложения, поскольку товары и услуги, которые они предоставляют пользователям, предоставляются не в цифровом виде;
- Приложения для чтения (Netflix, Spotify, HBO Max, Youtube TV и т.д). Эти приложения предоставляют доступ к ранее приобретенному или закрытому по подписке каталогу контента. Хотя эти приложения могут использовать платежные инструменты Apple, чтобы взимать с пользователей плату за подписки — и в таком случае они должны платить комиссию App Store — самые крупные из них (например, Netflix) предлагают оплату в вебе. Таким образом, эта категория приносит определенную прибыль App Store, но большая часть доходов, полученных от этой категории, освобождается от платы за платформу App Store. До соглашения Apple с FTC Японии эти приложения не могли объяснять процессы платежей вне App Store в своих приложениях, но теперь они могут это сделать, и поэтому вклад этой категории в доход App Store, вероятно, еще больше уменьшится.
Категории, которые не “освобождаются” от сборов в App Store, — это игры и так называемые “утилиты”, такие как Tinder, Calm и т.д. Они 1) взимают с пользователей плату за контент и функции, выполняемые в приложении, и 2) содержимое функций, который интерактивные и ранее не приобретались.
Но, согласно приведенной выше статистике, Apple в основном получает плату за платформу в первую очередь от игр, не принимая во внимание другие категории. А внутри игровой категории распределение расходов сильно смещено в сторону экстремального поведения в плане расходов. Из постановления:
Важно отметить, что потребительские расходы также в первую очередь сосредоточены в узкой подгруппе потребителей, а именно на геймерах с непомерно высокими затратами. В третьем квартале 2017 года пользователи с высокими расходами, на которые приходилось менее половины процента всех учетных записей Apple, потратили «подавляющую часть расходов [] на игры через IAP» и сгенерировали 53.7% всех доходов App Store за квартал, заплатив более 450 долларов каждый. В том же квартале средние (15–450 долларов США в квартал) и малоэффективные (<15 долларов США в квартал) пользователи, составили 7.4% и 10.8% всех учетных записей Apple, они дали 41.5% и 4.9% всех расходов App Store, соответственно.
Это не удивительно для тех, кто работаеи в сфере мобильных игр. Фактически, эта монетизации — на самом деле выбор дизайна. Как я пишу в Freemium Economics:
Вторая закономерность заключается в том, что очень немногие пользователи freemium-продуктов когда-либо монетизируются или тратят на них деньги. Низкая доля пользователей, которые платят за freemium-продукты, вызывает необходимость в большом потенциальном масштабе — низкий процент монетизирующихся пользователей в пределах очень большой общей пользовательской базы может дать значительное количество людей в абсолютных цифрах. Эта концепция упоминается в этой книге как правило 5%, или понимание того, что можно ожидать, что не более 5% пользовательской базы freemium-продукта будет монетизироваться… Таким образом, правило 5% на самом деле не является правилом. Это структурное решение, в котором разработчик осознает практические аспекты бизнес-модели freemium, которая предполагает, что небольшое меньшинство пользователей может монетизировать с большим совокупным эффектом, чем большая группа пользователей с малой монетизацией. Это дизайнерское решение выводит требования к масштабу freemium модели: чем больше общая база пользователей, тем больше будет меньшая часть пользователей, которые покупают.
Почему это важно? Потому что игры — это категория, которая с наименьшей вероятностью получит существенную выгоду от перенаправления доходов в альтернативные платежные системы. Экстремальные расходы часто связаны с большим количеством мелких разовых покупок. Игра для iOS №1 по прибыли в США на момент написания этой статьи — это Roblox. Самая дорогая IAP, предлагаемая Roblox, стоит 9.99 доллара (обратите внимание, что некоторые из этих IAP ниже представляют собой повторяющиеся подписки).
Экономика мобильных игр строится на основе механики простых покупок. Будут ли пользователи переходить на веб-сайт, чтобы сэкономить деньги на недорогой IAP по сравнению с тем, сколько будет стоить эта IAP при простом двойном тапе на кнопке в App Store? Какую скидку должны предложить разработчики приложений, чтобы успешно стимулировать такое новое поведение? Другими словами: на какую часть платы разработчики игр могут рассчитывать за счет обработки платежей через Интернет?
Per the permanent injunction in the ruling in the Epic v Apple case, Apple must now allow developers to link to third-party payments processors. That will increase operating margin for apps. But by how much? It's an interesting question to consider (1/X)
— Eric Seufert (@eric_seufert) September 13, 2021
Согласно постоянному судебному постановлению по делу Epic против Apple, Apple теперь должна разрешить разработчикам рассказывать про сторонние платежи. Это увеличит операционную маржу для приложений. Но насколько? Это интересный вопрос для рассмотрения (1/X).
Как я пишу в своей статье «Слишком мало и поздно для регулирования магазина приложений?», дополнительные трудности, связанные с перенаправлением пользователя в стороннюю систему обработки платежей в Интернете, особенно если для этого потребуется ввод номера кредитной карты, не стоят выгод, предоставляемых потенциальными онлайн-платежами. В целом это верно, но особенно верно и для мобильных игр, и Apple должна это признать. Возможно, некоторые разработчики игр смогут успешно направить пользователей на веб-платежи, пытаясь сэкономить на комиссии платформы, но маловероятно, что большая часть их доходов уйдет туда.
Apple может отказаться от своей дезориентирующей, неинтуитивной и чрезмерно искаженной карты категорий в App Store и просто применить одни и те же правила комиссии ко всем покупкам цифровых товаров в приложениях, рассматривая все категории приложений как по существу одинаковые, при этом разрешая ссылку на внешние платежные системы. Крупнейшие потоковые сервисы и приложения «экономики совместного использования» уже не платят Apple. Некоторые приложения с подпиской платят Apple комиссию за платформу с некоторой части своих доходов, и эта часть уменьшится с указанием платежной ссылки. Но в любом случае эти приложения приносят только 30% дохода, а доля доходов от мобильных игр с учетом платы за платформу вряд ли существенно изменится.