В первой половине 2022 года экосистема мобильного маркетинга столкнулась со значительными потрясениями.
Помимо сложностей с измерениями и оптимизацией в эпоху конфиденциальности, сильный удар нанесли макроэкономические условия: экономический кризис и спад интереса к цифровым технологиям с окончанием пандемии оказали значительное влияние на рынок.
AppsFlyer составляет рейтинг лучших медиа-источников в мобильной рекламе с 2015 года, и 15-й выпуск Индекса эффективности отражает, как эти уникальные условия повлияли на рынок, а также жизненно важные инсайты о маркетинге в условиях кризиса. Ниже — ключевые выводы отчета.
Отголоски ATT и рыночная конъюнктура бросают вызов маркетологам приложений и медиа-компаниям
Медиа-ландшафт мобильных приложений в 2022 году – это история двух платформ: Android и iOS. Изменения конфиденциальности Apple создали две очень разные вселенные, у которых крайне мало общего (на данный момент, до появления Google Privacy Sandbox в 2024 году). Вдобавок ко всему, медиа-пространство в гейминге и за его пределами также заметно различается, создавая четыре уникальные мини-экосистемы.
Но есть одна общая черта, которая заметна в первой половине 2022 года (период, который охватывает этот Индекс): если сравнить показатели со второй половиной 2021 года (то есть с Индексом 14), мы увидим, что ведущие медиа-источники, а именно Google Ads и Meta Ads, потеряли свои позиции, в то время как более мелкие игроки увеличили долю рынка. Еще один ключевой фактор, который следует учитывать в этом году (особенно во втором квартале) – это мировой экономический кризис, но об этом чуть позже.
Важно отметить, что Google и Meta по-прежнему лидируют на рынке Android и благодаря своему масштабу, продолжают оставаться на вершине глобального рейтинга мощности (сочетание факторов количества и качества) и глобального рейтинга объемов (сочетание количества атрибутированных установок и количества клиентов). Однако рейтинги не отражают того факта, что оба гиганта потеряли долю рынка установки приложений в первом полугодии.
TikTok For Business резко вырос в 2021 году, значительно увеличив свой масштаб на Android с 1 квартала 2021 года по 1 квартал 2022 года. Социальная сеть лидирует в неигровой сфере, где она заняла 3-е место в глобальном рейтинге объемов. Однако снижение показателей во 2 квартале 2022 года привело к небольшому росту доли установок между 2 полугодием 2021 и 1 полугодием 2022 года.
На iOS последствия App Tracking Transparency (ATT) продолжают создавать серьезные сложности как для маркетологов приложений, так и для медиа-компаний.
В этом контексте интересно сравнить долю рынка до ATT и после ATT (1 полугодие 2020 года и 1 полугодие 2022 года). Согласно Единому источнику истины (SSOT) от AppsFlyer, который объединяет данные из SKAdNetwork и атрибуцию AppsFlyer и удаляет дубликаты, Meta потеряла значительную часть своей доли на рынке установок iOS, но и Google также потерял позиции.
Хотя негативные последствия ощутили на себе обе компании, ATT принес больше проблем корпорации Meta, о чем широко сообщалось в отчетах о прибыли и убытках компании и в многочисленных статьях в прессе. Социальная сеть лидировала на рынке iOS в 2020 году, и, несмотря на то, что она игрок №1 в индексе SKAN (подробнее об этом далее), компания все еще находится далеко от своих показателей до вступления в силу изменений конфиденциальности Apple.
Несмотря на то что Meta успешно перешла на SKAN, ATT оказал на нее сильное влияние. До того, как изменения iOS 14 вступили в силу, Meta намного опережала конкурентов благодаря оптимизации на основе данных на уровне пользователя, а после iOS 14 компания потеряла часть того, что считалось их конкурентным преимуществом. В каком-то смысле SKAN уравнял всех, и больше всего от этого пострадала Meta.
Для Google на первом месте стоят Android и веб, а уже потом идет iOS. В отличие от Meta, чьим основным активом являются приложения (FB и Instagram), основной актив Google – поиск, для которого АТТ-запрос не имеет значения. Тем не менее он, безусловно, актуален для YouTube, который является огромным источником медиа, а значит – это потенциально упущенная возможность для Google.
Больше всего популярности набрали Apple Search Ads (ASA), которые работают независимо от SKAN и детерминированно атрибутирует пользователей вне зависимости от согласия ATT. Они утроили свою долю рынка с первого полугодия 2020 года и заняли 1-е место в рейтинге iOS.
Поэтому неудивительно, что Apple стремится значительно расширить свой собственный рекламный бизнес. По данным Bloomberg, «ежегодный доход Apple составляет около 4 миллиардов долларов, и они стремятся к тому, чтобы увеличить его до двузначных цифр».
Доля TikTok на рынке установок также сильно увеличилась благодаря относительно быстрому внедрению и инвестициям в SKAN.
Рыночные условия оказывают дополнительное давление на маркетологов и медиакомпании
Как будто ограничений конфиденциальности было недостаточно, в 2022 году возникли уникальные рыночные условия, которые усугубили проблемы, с которыми сталкиваются мобильные маркетологи и мобильные медиа-источники.
Прежде всего, ухудшение ситуации в мировой экономике проявилось во втором квартале в виде сокращения сотрудников и закрытия приложений по всей отрасли. В целом, бюджеты на рекламу установки приложений сократились на 14% во втором квартале по сравнению с первым после увеличения на 2% между 4 кварталом и 1 кварталом. Средний бюджет приложения (за редким исключением) снизился на 12%, при этом на Android снижение было сильнее, чем на iOS (-13% против -9%).
Что касается медиа, то бюджеты 7-и из топ-10 и 14-и из 20-и ведущих медиа-источников, которые они получают от рекламодателей для проведения кампаний по привлечению пользователей, сократились во втором квартале по сравнению с первым кварталом, включая 3 ведущих игроков: Google, Meta и Unity. Годовое сравнение показывает, что общие рыночные потери в 2022 году были в четыре раза выше, чем в 2021 году (-12% против -3%).
В разгар роста стоимости медиа и экономического кризиса мы также обнаружили, что использование собственных медиа — на подъеме, особенно среди неигровых приложений. В целом, в 1 полугодии 2022 года количество установок на Android за счет собственных медиа увеличилось на 18% по сравнению со вторым полугодием 2021 г. (по сравнению с 2%-ным ростом платных медиа). На iOS переход на собственные медиа, естественно, выше из-за ограничений конфиденциальности и значительного роста затрат на медиа, которые выросли на 30%. В среднем на аккаунт также заметны различия: в то время как платные медиа выросли на 3%, собственные подскочили на 25%.
К другим макрофакторам относятся:
- Относительное возвращение к нормальной жизни после коронавируса с естественным падением цифровой/установочной активности после всплеска в 2020 году, а затем и в начале 2021 года (волна омикрона).
- Прекращение работы Google, Meta и TikTok на крупном российском рынке.
В этих условиях у некоторых маркетологов очень мало возможностей для экспериментов, и они вынуждены фокусироваться на самых прибыльных медиа-источниках. Им необходимо быстро адаптироваться к новым обстоятельствам и мыслить нестандартно, чтобы держать планку. Медиа-источники должны обладать гибкостью, чтобы поддерживать переживающих не лучшие времена рекламодателей посредством энергичного тестирования креативов, оптимизации и всесторонней поддержки продукта.
В общем, это непростые дни для маркетологов и медиакомпаний. Но нет худа без добра для тех, кто умеет обернуть ситуацию в свою пользу. Для многих медвежий рынок означает покупку акций из-за низких цен на них.
Гейминг на Android: ironSource и Mintegral наслаждаются ростом доли рынка
Рейтинг Индекса удержания наглядно демонстрирует, что благодаря своему непревзойденному масштабу Google Ads сохраняют лидерство в глобальном рейтинге мощности и объемов. Но более детальный анализ показывает, что поисковик потерял небольшую часть своей доли рынка установок (при сравнении первого полугодия 2022 года со вторым полугодием 2021 года). Но и Meta Ads опустились на одну позицию как в глобальном рейтинге мощности, так и в рейтинге объемов, что также проявляется в более значительной потере доли установок.
Одним из возможных объяснений падения Meta в гейминге на Android является относительно высокая стоимость медиа. Ведь во время экономического кризиса маркетологи особенно строго распределяют бюджет.
Еще один крупный игрок в сфере гейминга, у кого упали рейтинги, – это Unity Ads. Хотя компания потеряла только одно место в мировом рейтинге мощности и объемов, это не всё. Платформа потеряла значительную часть своей доли рынка установки в первом полугодии 2022 года.
Unity Ads публично признали, что компания «сильно пострадала» от двух проблем после изменений Apple в отношении конфиденциальности. Согласно стенограмме заявления о доходах за первый квартал: «Наша платформа содержала ошибку, которая привела к снижению точности инструмента Audience Pinpointer. Это обошлось нам дорого, учитывая значительный рост Pinpointer в пост-IDFA. Во-вторых, мы потеряли часть наших данных, обучающих данных, частично из-за того, что мы получили неверные данные от крупного клиента».
Проблема была обнаружена только в мае, поэтому она сильно повлияла на рейтинги второго полугодия. Руководство компании пообещало, что проблему решат в 2022 году.
Позиция TikTok For Business в этой категории также снилизилась в 2022 году. Большая часть потерь приходится на крупнейшие игровые жанры: казуальные и гиперказуальные игры.
Именно эти игры внесли основной вклад в определение победителей 2022 года: ironSource и Mintegral, на которых теперь приходится значительная часть установок игровых приложений. Их рост в основном обусловлен всплеском казуальных игр за счет TikTok, Unity Ads и Meta, а также столь же впечатляющим ростом гиперказуальных игр, когда TikTok, Unity и Google потеряли долю рынка.
Успех ironSource во многом объясняется взлётом их решения Supersonic Games — разработчика и издателя гиперказуальных игр, которое ранее в этом году перешло порог в 2 миллиарда установок. Кроме того, сеть запустила свой инструмент тестирования конкурентоспособности – LevelPlay. Четыре главных рынка компании — это Индия, США, Бразилия и Россия.
Объедините достижения ironSource и силу Unity (после того, как они оправятся от своих неудач, описанных выше), и слияние этих двух компаний дает нам серьезного игрока в гейминге. Посмотрим, как это отразится на будущих рейтингах Индекса.
Возобновление роста Mintegral во многом обусловлено успехом в гиперказуальных и мидкорных жанрах. Сеть завоевала популярность по всему миру, особенно на развивающихся рынках, таких как Индия, Бразилия и Индонезия, а также в Соединенных Штатах (4-е место). Однако следует отметить, что стратегия роста Mintegral стала очень агрессивной, очевидно, чтобы вернуть себе долю рынка после инцидента с мошенничеством в 2020 году.
Android, неигровая категория: Google и Meta уступают долю рынка конкурентам
В отличие от гейминга, в среде неигровых приложений лидируют Google и Meta. TikTok For Business определенно набрал обороты, но остается на далеком 3-м месте.
Поскольку Google и Meta владеют такой значительной долей неигрового рынка, рейтинги, в которых обе компании сохранили свои позиции №1 и №2, не отражают всей картины. При ближайшем рассмотрении видно, что Google потерял довольно маленький кусок пирога, в то время как Meta потеряла больше (TikTok сохранил свою долю).
Напротив, все остальные медиа-источники набрали силу, в том числе ironSource с их рекомендательной платформой Aura, Liftoff , Snap (занявший 4-е место в рейтинге мощности с отличным качеством, но только 18-е по масштабу) и Shareit.
Китайские медиа-источники также выросли благодаря предзагрузке Xiaomi и Vivo, что увеличило их долю на рынке. Transsion также заслуживает упоминания с впечатляющим 6-м местом в рейтинге мощности и 10-м местом в рейтинге объемов.
iOS, гейминг: Meta лидирует в индексе SKAN, но общее снижение показателей iOS иллюстрирует сложности, связанные с ATT
Индекс SKAN
В индексе SKAN IAP — покупки в приложении — (где мы объединяем объем установок и долю конверсий, указывающих на покупку, только среди приложений, которые измеряют покупку — см. методологию), Meta Ads удержали свое первое место в рейтингах по мощности и объему. Социальная сеть увеличила свой рейтинг мощности на 35% в Индексе 15.
2-е место занял TikTok For Business, который даже поднялся на одну позицию в рейтинге по объему и занял 5-е место. После чрезвычайно медленного старта Google Ads все же заняли некоторые позиции в индексе SKAN: 3-е место в рейтинге IAP — поднявшись на три позиции как в рейтинге мощности, так и в рейтинге объемов. Applovin и ironSource потеряли значительную долю, опустившись на три позиции в рейтинге мощности.
В индексе SKAN IAA — реклама в приложении — Unity Ads добились успеха, поднявшись на одну позицию в рейтинге мощности и объемов и заняв 1-е место за счет Applovin.
Индекс удержания (пользователи, предоставившие согласие на отслеживание)
Apple Search Ads заняли 1-е место в рейтинге мощности и 2-е место в рейтинге объемов, за ним следует Applovin, который поднялся на 2-е место в рейтинге мощности за счет Unity, который опустился на две позиции до 4-го. Mintegral поднялся на четыре позиции и занял 3-е место, в то время как ironSource, Google и Meta опустились на одну позицию в рейтинге.
На уровне жанров ASA заняли 1-е место в категориях «Приключения», «Ролевые игры», «Социальные казино», «Стратегии» и «Слова». Applovin был на вершине рейтинга мощности в гиперказуальных играх, аркадах и экшн.
SSOT
Сравнение медиаландшафта до и после iOS 14.5 показывает, что в гейминге Apple Search Ads завоевали наибольшую долю рынка. Тем не менее гейминг – не самая сильная сторона ASA; в настоящее время они являются лишь 7-м по величине игроком. IronSource, Applovin и Mintegral также получили значительную долю рынка за счет Meta, Unity и Google.
iOS, неигровая категория: Meta и TikTok опережают конкурентов в SKAN, но на рынке iOS лидируют Apple Search Ads.
Индекс SKAN
Meta Ads сохранили свое лидерство в индексах вовлеченности и IAP как в рейтинге мощности, так и в рейтинге объемов. На самом деле социальная сеть только укрепила свое лидерство, особенно в рейтинге IAP (покупок в приложении), где она значительно опередила конкурентов.
TikTok For Business занял 2-е место по объему в индексе IAP, но ему удалось подняться на три позиции и достичь 2-го места в рейтинге мощности, в то время как Google остался на 3-м месте в обоих рейтингах. Те же самые топ-3 игрока сохранили свои позиции в рейтинге вовлеченности.
Индекс удержания (пользователи, предоставившие согласие на отслеживание)
Apple Search Ads — лидер в неигровой сфере, за ними на отдалении следует Meta. Snap занял 3-е место, хотя масштабироваться было трудно.
SSOT
Неигровой жанр – основной стимул объемов Apple Search Ads, и мы видим, что это ведущий игрок в SSOT, получивший значительную долю рынка в первом полугодии 2022 года по сравнению с первым полугодием 2020 года. TikTok For Business также продемонстрировал впечатляющий рост, увеличив свою долю пирога. Все остальные крупные медиа-источники в этом сегменте — Meta, Google и Snap — потеряли значительную долю рынка.
Android, Индекс ремаркетинга: Google и TikTok на подъеме в первом полугодии, собственные медиа делают шаг вперед
Как и в рейтингах неигровых жанров, Google Ads и Meta Ads также лидируют в ремаркетинге (который в значительной степени несвязан с играми, особенно в шопинг-приложениях). В рейтинге ремаркетинга Android на первых местах Google и Meta.
Однако более пристальный взгляд на данные показывает, что, хотя Google увеличил долю рынка в первом полугодии 2022 года, во втором квартале поисковик потерял немало позиций. Мета продемонстрировала противоположную тенденцию во втором квартале: хотя она сохранила свою долю рынка, Google потерял позиции. Тем не менее если посмотреть на первое полугодие 2022 года целиком, мы увидим, что Meta потеряла долю рынка, а Google увеличил свою долю.
TikTok For Business резко вырос в ремаркетинге, значительно увеличив долю конверсий ремаркетинга в Индексе 15, хотя их доля все еще очень мала по сравнению с двумя гигантами.
Использование собственных медиа для повторного вовлечения также резко возросло, поскольку маркетологи ищут способы сэкономить деньги во времена экономического кризиса. Фактически, в то время как использование собственных медиа для стимулирования установок увеличилось на 20% в первом полугодии 2022 года, количество ремаркетинговых конверсий, которые принесли кампании в собственных медиа, увеличилось более чем вдвое – 45%.