Как может мобильное приложение принести вам $100,000 с помощью одного сообщения?
Естественно, секрет в большой аудитории. Но даже с ее учетом все больше доходы разработчиков зависят от возможности сегментировать и таргетировать аудиторию в реальном времени, обращаясь к ней с мультиканальными сообщениями и кастомизированными предложениями.
Один из наших крупных клиентов нашел сегмент пользователей, которые были вовлечены, потому что они заходили в приложение, но никогда не совершали в нем покупок, — рассказал на прошлой неделе Марк Гермезиан из Appboy, — Он пообщался с ними при помощи внутренних сообщений и добился того, что 2% из них привязали свои кредитные карточки и совершили покупки, что принесло… $100,000 дополнительного дохода за одно сообщение.
Не каждый издатель мобильных приложений имеет миллионы пользователей, которые способны на такой подвиг. Но все больше и больше разработчиков начинают сотрудничество с платформами, которые позволяют им обращаться к своим пользователям — и даже персонализировать свои приложения, вознаграждения и предложения для отдельных пользователей — точно так же, как это уже делают много лет маркетологи в более традиционных областях с помощью CRM, автоматизации маркетинга и тестирующих конверсию платформ.
«Около 50% топовых азиатских приложений используют эти функции, — сообщил вице-президент Nudge на GamesBeat2014, подчеркнув, что это грубая оценка. — Возможно, только 10% локальных приложений делает это».
Эта функциональность имеет много разных названий: автоматизация мобильного маркетинга (mobile marketing automation), операции в прямом эфире (live ops), механизмы вовлечения аудитории (engagement engines) и др. Ключевые игроки тут Upsight (бывший Kontagent), DeltaDNA, Kahuna, PushSpring, Localytics, Swrve – который отслеживает 75 миллиардов действий пользователей от 500 миллионов человек каждый месяц, и поднявший только что 10 миллионов долларов в новом раунде — Appboy, Nudge, Urban Airship, и, возможно, Playfab и Playnomics (теперь часть Unity). И Tapjoy, который купил 5Rocks для выхода на этот рынок.
И дело не только в пуш-уведомлениях, которые приходят вам на телефон.
Гермезиан, например, не очень вдохновлен Urban Airship, говоря о том, что пуш-уведомления — это обычный товар, который каждый может сделать (хотя Urban Airship и предлагает сегментацию аудитории и автоматизацию мобильного маркетинга).
Скорее, речь тут идет о комбинации нескольких каналов передачи сообщений – пуш-уведомлений, сообщений в самом приложении, даже почты – с точным таргетированием. И многоуровневом тестировании для оптимизации конверсии. Решения высокого порядка также добавляют к этому возможность настраивать геймплей или поведение приложения, делая игру проще для слабых игроков, предоставляя пауэр-апы для застрявших на одном уровне или предоставляя какие-то бесплатные функции для превращения пользователя в платящего покупателя.
Некоторые инструменты автоматизации даже используют другие возможности маркетинга, не относящиеся к самому приложению, например, рекламу для ретаргетинга.
Например, мы можем создать один сегмент, протестировать на нем 18 разных сообщений и затем использовать ретаргетинг поверх этого, — говорит Гермезиан. – Мы можем перенацеливать любой сегмент, основываясь на его поведении… например — открыл кто-то ваше электронное письмо, или нет.
Мультиканальные сообщения важны, объясняет он, так как 50-70% пользователей выключают пуш-уведомления на своих телефонах. Использование разных каналов и сообщений позволяет издателям приложений охватить больше пользователей, до 100%.
Результаты очевидны, говорит Гермезиан, цитируя своих клиентов, которые способны таргетировать очень узкие сегменты пользователей и обращаться к каждому из них с рыночным предложением. Например, Shutterfly может выявить пользователей, не загрузивших ни одну фотографию, или пользователей, загрузивших более 1,000 фотографий, но не распечатавших ни одну из них.
Или маркетологи могут выбрать тех, кто отключил пуш-уведомления, и обратиться к ним через другие каналы.
«Мы начали с того, что создали самую надежную платформу для маркетологов, — говорит Гермезиан. – Потом позволили им создавать столько сегментов, сколько нужно, предоставили все каналы, которые им необходимы для разговоров с потребителями, дали многовариантное тестирование и оптимальное время для рассылки сообщений».
Этот рынок большие компании автоматизации маркетинга еще не начали захватывать, но с ростом мобайла и приходом мобильных устройств и приложений в нашу жизнь и ИТ, он становится все больше. Нас ждут новые слияния и поглощения?
«Я не могу комментировать это, — говорит Гермезиан. – У больших игроков нет мобильного продукта. Они попытаются их сделать, но только пуш-продукт работать не будет».