Маркетологи в мобайле: Николай Липкин (Яндекс.Медиасервисы)

Николай, за твоими плечами впечатляющий опыт работы на стороне агентства. Сейчас ты отвечаешь за продвижение и монетизацию Яндекс.Медиасервисы. Расскажи, как ты оказался в мобильной индустрии, и чем тебя привлекает маркетинг? 

В performance-маркетинге я начинал 10 лет назад с контекстной рекламы. Тогда до более-менее массового появления мобильных приложений у крупных бизнесов было еще 3-4 года. На стороне агентства я работал и в роли специалиста, и веб-аналитика и проджект-менеджера. В какой-то момент мне стало недостаточно быть просто исполнителем, которому спускают узко сформулированную задачу. Я хотел намного больше понимать бизнес именно изнутри, понимать причины принимаемых решений, применять свой опыт для того, чтобы направлять бизнес.

После агентства мне довелось поработать в бизнесах разных размеров – Delivery Club, Инстамарт (ныне СберМаркет) –  и вот уже 2,5 года я в команде Яндекса.

Чем меня привлекает маркетинг? Я технарь, и люблю решать сложные задачки, мне интересно и важно разобраться в том, как работает та или иная система, канал, механика. Маркетинг для меня – это бесконечность задач разной сложности. Чтобы решить одни, нужно провести выходные с питоном и экселем. Чтобы решить другие, нужно поштурмить с командой, наполнить бэклог гипотезами и проверять одну за другой. Решение третьей – собрать сильную проектную команду, которая победит в очередном “забеге”. Пять решенных задач подряд разблокируют следующий уровень сложности :)

Если сравнивать с агентством, в чем основные отличия работы мобильного маркетолога в корпорации?

Основные отличия не связаны именно с мобайлом.

Во-первых, сотрудник агентства слабее идентифицирует себя с компанией-клиентом и успехами компании-клиента в маркетинге. Он решает обозначенный скоуп задач и в большинстве случаев не едет в метро и не засыпает с мыслью о том, как улучшить рекламные кампании клиента.

Во-вторых, даже если сотрудник агентства вкладывается с полной отдачей, эффективность его мыслительного процесса в метро намного меньше, так как он куда менее погружен в контекст всего происходящего на клиентской стороне. Он не сидит в офисе рядом с другими командами и, например, не знает, что скоро в продукте выкатывается фича, которую можно дешево переиспользовать для быстрого теста новой семантики с большим плечом.

И если клиент хочет максимальной отдачи, приходится тратить ресурсы на решение обеих задач – следить за мотивацией специалистов со стороны агентства и постоянно оперативно загружать в них новые знания, появившиеся на клиентской стороне.

Я стараюсь работать с агентствами в двух случаях:

1. Агентство обладает уникальными знаниями/экспертизой в каком-то инструменте или канале. Но оно должно доказать эту экспертизу. Я обязан понимать, что никто из моей команды не сделает значительно лучше. При равных раскладах я предпочту агентство, чтобы не отвлекать ресурсы команды, но если внутри можно варить потенциально большой канал намного эффективнее – нужно забирать его внутрь.
2. Агентство становится источником дополнительного ресурса. Ребята выполняют понятный набор задач в уже засетапленных каналах, но в клиентской команде есть человек, который передаёт агентству знания, формулирует направление движения, составляет список приоритетных задач. В этом случае основная инициатива и валидация задач идет от клиента. Мы уверены, что в любой момент агентство выполняет максимально эффективную для бизнеса задачу. Мы также стараемся помещать проджект-менеджеров агентства в наш контекст – они присутствуют на внутренних регулярках и встречах с командой маркетинга того бизнеса, за привлечение в который они отвечают: Музыка, КиноПоиск, Афиша.

Еще одно преимущество команды клиента – ни у кого нет мотивации или соблазна заниматься самообманом, перепромечая органику, и репортить «успешный успех».

Мысли выше не относятся абсолютно ко всем агентствам, ко всем специалистам и ситуациям. Безусловно, есть люди с горящими глазами и светлой головой, которым комфортнее работать в формате агентства и которые даже в этом формате делают намного лучше, чем могла бы делать текущая команда клиента. Есть бизнесы и обстоятельства, в которых работать с агентствами оправданно. Мелкие бизнесы не могут позволить себе выделенную команду. У средних компаний может возникнуть необходимость масштабировать привлечение за короткий срок, и тут агентство – быстрый способ получить аутсорс-команду и разогнать привлечение.

В случае средних-крупных проектов с опытным руководителем привлечения в долгосрочной перспективе всегда побеждает команда, которая сидит внутри, разделяет общие ценности, понимает, куда бежать и, немаловажно, видит, кто и как бежит с ними рядом.

И вернемся к отличиям именно в работе. В операционке, в оптимизации кампаний, в запуске тестов креативов существенных отличий мало. Как и у агентств, у нас есть команда дизайнеров, с которыми можно быстро подготовить любые макеты и запуститься в течение дня.

Основное отличие возникает на уровне принятия решения по оптимальному распределению бюджетов. У команды клиента всегда есть быстрый доступ к любым данным о конверсиях и когортах, есть понимание, как работают другие витрины – веб, smart TV, прочие партнерские размещения. В любой момент команда привлечения может принять решение перераспределить бюджет мобайла, уйти в веб, который сейчас ситуативно (по понятной команде причине) начал работать лучше.

На клиентской стороне также намного проще тестировать гипотезы, требующие отдельного согласования и доработок. Там, где у агентства уйдет неделя на обсуждение и переписку с клиентом, маркетолог и проджект-менеджер одной компании смогут договориться и обсудить 90% всех деталей за время одного совместного обеда, а запустят через несколько дней или со следующим релизом приложения.

Подобные вещи неотчуждаемы в агентство.

Я.Медиасервисы — большая экосистема, состоящая из трёх крупных продуктов: Яндекс.Музыка, онлайн-кинотеатр КиноПоиск HD, Яндекс.Афиша. Все они про досуг, но все-таки они разные. Есть ли особенности аналитики, в частности, денежной, в таком “многокомпонентном” продукте? На какие основные метрики вы смотрите, и какие ключевые различия есть в метриках?

Афиша наиболее понятный и простой ecommerce – кампании должны быть эффективны по ROI здесь и сейчас, то есть прибыль с первого же заказа покрывает затраты на привлечение нового клиента в сервис (Cost of Acquisition или CAC). Но часть новых клиентов продолжит пользоваться сервисом и генерировать дополнительную ценность для бизнеса, выраженную в LTV (LifeTime Value). Помимо ценовых категорий есть специфика, связанная с жанрами и днями недели проведения мероприятий, географией, доступностью и вместимостью зала. Всё это учитывается при прогнозировании бюджетов на продвижение каждого мероприятия и оптимизации кампаний в первые часы. Как только мы получаем значимый объем данных по запущенным мероприятиям, мы переходим от прогноза по конверсии и ROI к оптимизации на реальных данных, корректируя ставки и сплиты бюджета.

Очевидно, что прошлый год сильно ударил по индустрии офлайн развлечений, но в привлечении мы получили дополнительное время, чтобы отдать все «технические» и «аналитические» долги и подготовиться к возобновлению активности.

Онлайн-кинотеатры и музыкальный стриминг – два понятных пользователю сервиса, на каждый из которых легко привлекать. Но на привлечение в каждый из сервисов работает свой инструментарий, креативы, мотивация, офферы. Для привлечения в контентные сервисы лучше всего работает (о, чудо!) контент. И большое количество постоянно появляющегося в сервисе нового контента даёт возможность привлекать совершенно разную аудиторию – от любителей русского рока до фанатов Рика и Морти.

Перед обсуждением метрик важно отметить – Яндекс.Музыка и КиноПоиск HD входят в одну подписку Яндекс Плюс. При оформлении подписки в Музыке, пользователь также получает доступ к КиноПоиск HD.

Как в любом подписном бизнесе мы смотрим на стоимость привлечения клиента (CAC), на то, как быстро клиент уходит от нас (churn), и, как результат, на деньги, которые он принесёт за весь срок использования нашей подписки (LTV). Дальше задача оптимизации звучит как «привлечь максимальное количество людей с наименьшим соотношением САС к LTV». Этим и занимается команда привлечения, тестируя большое количество гипотез, которые в конечном счёте должны повлиять на снижение стоимости привлечения или на увеличение срока нахождения пользователя в подписке.

В подписку можно заводить дешево, выдавая бесплатные триальные периоды и первый раз списывая деньги только после окончания триала. За время триала пользователь должен понять ценность подписки, чтобы в момент списания соотнести её с ценой и сделать нужный вам выбор.

Но не все пользователи, взявшие триал, останутся с вами, когда придет время платить. Можно потерять в конверсии на входе, предложив менее привлекательный триал или предложив сразу заплатить небольшую сумму денег, но получить более качественных пользователей, которые останутся в подписке.

В каком сценарии вы в итоге заплатите меньше за платящего вам клиента, не всегда очевидно. Есть каналы, где можно довольно дешево брать триалы, но терять больше половины пользователей на первой оплате. Есть более премиальные каналы, где хорошо получается выделить аудиторию любителей музыки или киноманов, готовых платить.

Максимально эффективное использование бюджета с учетом всего сказанного – практически real time управление десятком различных переменных и постоянное перераспределение бюджета в каналы, в которых очередной успешный тест позволил сократить итоговое соотношение CAC к LTV.

Расскажи о нестандартных площадках, где вы закупаете рекламу или строите коммуникацию с потенциальными пользователями. Можешь назвать трендовые сети, в которые другие компании мало инвестируют в 2021 году, а у вас получается делать там эффективные размещения?

Нестандартные площадки – интересная часть работы специалиста по привлечению, но они редко дружат с более интересной для команды и бизнеса целью – «большие объемы». Поэтому тесты таких площадок – скорее исследовательская работа, которая в случае успеха может добавить несколько процентов к объемам вашей регулярной закупки. Исследования, в которые нужно инвестировать много времени.

Подобные кейсы специфичны, и их сложно переложить на другие сервисы. Уверен, мои коллеги из маркетинга музыкальных и видео стримингов лучше меня знают, что работает для привлечения в наши сервисы. Поэтому постараюсь сформулировать общие мысли про каналы, о работе в которых нужно думать.

Перед тем как идти в нестандартные каналы убедитесь, что вы хотя бы на 80-90% научились работать с крупными: Universal App Campaigns в Google Ads, Facebook Ads, Apple Search Ads, TikTok. Они дадут вам основной объем и позволят выделять время на тесты других каналов.

После можно потестировать РМП в Директе. Объем не сравним с UAC, но если инвестировать время и деньги, можно найти дополнительный объем закупки, значимый для небольших и средних бизнесов.

Реклама мобильных приложений во ВКонтакте – первые тесты внушают оптимизм, но пока это только первые тесты. Для себя мы еще не подтвердили, что успех первых запусков масштабируем.

Даже при минимальных бюджетах можно зайти в сетку, которая предлагает рекламный инвентарь производителей, например, Xiaomi или Samsung. Официальные промо плейсменты в стандартных папках, на минус первом экране, во флоу настройки телефона при первом запуске (out-of-box experience). Можно закупаться как по СРС, так и по CPI. После теста вы оставите только работающие для вас плейсменты, и можете зафиксировать получаемый объем. Дальше – тесты креативов позволят снизить CPI и увеличивать закупку. Но если не работаете с самыми крупными сетками (а крупные сразу на старте попросят коммит на несколько тысяч долларов), лучше иметь надежный антифрод. Один из крупных игроков здесь – ironSource.

Рекламные сетки с качественным трафиком, достойные внимания AppLovin, AdColony, Vungle, Liftoff.

У меня практически не было опыта работы с мобильными играми, поэтому часть перечисленного может быть нерелевантно для игровиков.

Случалось ли так, что сначала какой-то канал не перформил и совсем не подавал надежд, но потом оперативно раскачивался? Если да, то как вы к этому приходили.

Я привык рассуждать про это очень просто. Мы не можем достать из канала результат, либо потому что канал не работает и в нём очень мало золота, которое слишком дорого искать, либо мы поленились и уделили тестам с каналом мало внимания и ресурсов команды.

В первом случае нужно вовремя остановиться. Как правило, после 4-5 абсолютно провальных итераций (стоимость привлечения в разы выше нормы, мизерный объем), когда ни у кого из команды нет сомнений, что мы хорошо покрыли канал всеми имеющимися у нас базовыми гипотезами.

Во втором – проблема со специалистом, отвечающим за канал. У него может быть мало опыта с подобными каналами или он перегружен и осознанно жертвует каналом, не доказавшим свою эффективность в пользу основных. В этом случае нужно принимать решение по разгрузке и инвестиции большей части времени специалиста в канал или о передаче канала более опытному золотоискателю.

Из опыта, значительный рост плохо работающего канала практически всегда связан с более сильным специалистом или большим ресурсом времени текущего. То есть «до этого с каналом работали плохо, поэтому он не давал результат».

Поговорим о фроде. Как часто вы с ним сталкиваетесь, учитывая внушительные объемы ваших маркетинговых бюджетов? Какие антифрод решения используете?

Мы не часто сталкиваемся с проблемой фрода. Несмотря на объемы бюджета, львиная часть нашей закупки живёт внутри и проходит на крупных площадках по CPC/CPM. Здесь речь о фроде не идет.

Но, конечно, регулярно идут тесты новых площадок, в том числе и в СРА формате. В случае контентных сервисов лучший сигнал для антифрода – поведение пользователей после захода в подписку. Боты совсем не угадывают паттерны поведения пользователя (как слушает музыку, как смотрит фильмы) и валятся практически сразу на подобных проверках.

У Я.Музыки и онлайн-кинотеатра КиноПоиск HD есть свои преимущества по сравнению с конкурентами. При этом некоторые месседжи сложно доносить в перформанс рекламе, потому что они не дают выхлоп. Расскажи, как вы решаете эти проблемы? Сколько вы тестируете месседж в перформанс рекламе прежде чем понимаете, что он не работает?

В Музыке нет сложных месседжей. Что вам нужно от приложения для стриминга музыки? Большая коллекция треков, хорошие рекомендации, высокое качество звука, возможность прослушивания в офлайне, аудиокниги или подкасты, качественный оригинальный или эксклюзивный лицензионный контент. Добавьте к любому из этих преимуществ возможность попробовать бесплатно, и всё перечисленное будет работать.

Аналогично с видео-стримингом. К вышеперечисленному добавляются оригинальные звуковые дорожки и озвучки от популярных студий (Сыендук, озвучивающий «Рика и Морти», «Засланец из космоса» в озвучке Кубика в кубе).

Понятно и кратко сформулировать это в перфомансе несложно. Вопрос в том, что из этого актуально для людей, которых вы таргетируете, и как каждый из месседжей приземлён на креатив.

Процесс тестирования не трудный, если это именно процесс. Я бы описал наш как: придумай, приземли, потестируй, подумай 😊. И повтори процесс.

1. Никогда нет проблем с первым шагом – придумать много гипотез, которые пойдут в работу. Даже если сегодня у тебя случился творческий кризис, коллеги из других отделов всегда подкинут идеи. Уверен, меня поймут все маркетологи, не только отвечающие за привлечение. Останется только пофильтровать излишне креативные и возвышенные.
2. Приземлить – нарисовать несколько разных вариантов креатива, которые по-разному реализуют твою задумку. «Приземлить», а не «нарисовать», потому что на этом этапе специалист команды перфоманса не отпускает управление. Он подробно все расписывает и максимально вовлечен в итерации с дизайном. Именно он выступает хранителем знаний, полученных в результате прошлых тестов. Помимо итоговых табличек с цифрами и выводами прошлых тестов, в голове специалиста хранится много контекста, в котором проводились эти тесты, много мыслей о том, почему креативы имели разный CTR, много уже последующих гипотез. Эти мелкие детали не обязательно уже были строго протестированы, но это опыт, который позволяет не тестировать лишние вариации. Этот опыт не вложить в голову дизайнера. Дизайнер не следит каждый день за рекламными кабинетами, CTR-ами и конверсиями.
3. Потестируй – сетап эксперимента в кабинете и замер результата.
4. Подумай – самая интересная часть лично для меня. Большинство тестов проваливаются и это нормально. Важно из всех провалов извлекать не меньше информации, чем из успехов. Понять, почему не сработало. Есть ли заход рядом с протестированными, который может значительно отличаться по результату. Какие из протестированных заходов можно добивать, а с какими пора остановиться и зафиксировать время смерти.

70% успеха теста случается на первых двух этапах. Еще 30% на последнем. Этот успех реализуются уже в следующих запусках.

Для каждого теста обычно хватает 2-3 дней. Набегают статистически значимые цифры, и можно делать выводы. Если мы понимаем, что заходы могут быть чувствительны ко дню недели, то повторяем тест на выходных. Но один месседж мы можем тестировать и месяц, и два, если видим в нем потенциал – первые тесты не показали провал, а некоторые варианты реализации показали даже небольшой плюс – значит нужно копать дальше. Велик шанс найти вариант со значительным приростом к текущим креативам-лидерам.

Если по какому-то месседжу нет даже признака потенциального успеха в течение 3-4 итераций, откладываем его до лучших времен. Можем вернуться к нему через несколько месяцев, если внезапно придумали, как докрутить. Или нашли успешную визуальную реализацию в тесте другого месседжа и считаем, что она может усилить и старый месседж.

В параллели могут тестироваться несколько месседжей на каждый сервис.

Летом 2020 на рынок музыкальных сервисов в России пришёл Spotify. Почувствовали ли вы в закупке нового игрока? Пришлось ли менять медиамикс в медийном и перформанс размещениях из-за прихода нового игрока? Измеряли ли вы изменение ёмкости той или иной площадки?

Все произошедшее на старте не было неожиданностью. Известный бренд заходил с раздачей длинного триала – 3 месяца. У всех пользователей музыкальных стриминговых сервисов в стране появилась возможность бесплатно и в течение долгого срока протестировать сервис, являющийся мировым лидером. Мало кто отказался, и на старте Spotify ожидаемо получил большие объемы органики. Но, конечно, не все эти пользователи в итоге остались со Spotify.

Мы понимали, что выход на рынок крупного игрока поднимет интерес к стриминговым сервисам в целом. Появятся не только новые пользователи, но и те, кто задумается о смене сервиса. Spotify будет главной опцией, но в этот момент пользователи будут более открыты и для предложений других крупных сервисов. Отличная возможность для команды привлечения.

Мы увеличили объемы закупки на этот период. Собрали несколько офферов для разных сегментов, в том числе более конкурентный оффер с 3 месяцами для активных пользователей Музыки, вышедших из подписки в последние несколько месяцев. Это позволило и биться за новых, и вернуть часть отвалившейся базы.

Не почувствовали существенного ограничения в емкости. Закупали в пределах 5-7% дороже обычного, но такой рост стоимости привлечения объяснялся скорее значительным ростом объема, а не конкуренцией в аукционе.

Вот-вот наступит этап iOS 14.5 с ограниченным трекингом iOS подписок. У вас большая экосистема продуктов с единой подпиской Я.Плюс. Скажи, как вы планируете обойти ограничение Apple и не потерять эффективность закупки, аналитики на user-based уровне. Возможно, у вас уже есть решения? 

Обходить ограничение Apple – неудачное выражение. Mobile Measurement Partners заявляют разные схемы, позволяющие максимально сохранить для своих клиентов возможности трекинга, и получают от Apple недвусмысленные просьбы не пытаться хакнуть систему.

Мы делаем все необходимое с нашей стороны, чтобы быть готовыми. Оперативно обновляем версию SDK нашего MMP, тестируем тексты запроса на предоставление возможности трекинга, проводим тесты с кампаниями в Facebook Ads, где уже можно поработать с трекингом через SKAdNetwork.

Про iOS 14.5 написано большое количество материала, но остается много вопросов. Как и когда будет реализована поддержка SKAdNetwork остальными рекламными платформами? Какие возможности все-таки смогут предоставлять MMP? В каком виде ограничения будут работать на мобильном вебе? Это сильно повлияет на решения, поэтому хорошего ответа на этот вопрос у меня сейчас нет.

Аналитика по поведению в подписке случается уже после авторизации в приложении, и эти данные мы не передаем третьей стороне. В этой части App Tracking Transparency никак не затрагивает экосистему.

И по традиции наш последний вопрос. Поделись персональными рекомендациями, какие ресурсы помогают тебе не выпасть из потока? А что, наоборот, помогает тебе расслабиться, отдохнуть и перезагрузиться?

Как ни странно, в 2021 году основной источник информации – Facebook. Коллеги-маркетологи выкидывают в ленту бесконечное количество ссылок на новости и свежие статьи. Из мобайла также стараюсь следить за блогами AppsFlyer, Adjust, Appfollow, Mobile Growth Stack, контентом Epic Growth. Если нужно целенаправленно исследовать тему, часто иду на SlideShare. Если нужны данные по рынку, помогает AppAnnie, Statista, Emarketer.

Отдохнуть голове и разгрузиться эмоционально помогает командный спорт. Со студенчества осталась баскетбольная команда, с которой мы регулярно тренируемся и играем.

Два раза в неделю стараюсь бегать по 10 км. Целый час в тишине позволяет голове спокойно работать. Всплывает много мыслей, которые редко приходят в голову в офисе. Успеваю еще раз обдумать текущие задачи и решения, принятые за последние дни, оценить, не закопались ли мы в операционке и не затягиваем ли с важными большими задачами.