Я купила Calm на всю жизнь.
Приложение, а не ощущение, хотя я бы определённо заплатила немало и за настоящее спокойствие.
После нескольких лет метаний между Calm и Headspace, с медитацией и без, я увидела предложение, от которого, казалось, невозможно отказаться: пожизненный доступ к Calm. Без ежемесячных платежей, без ежегодного продления, всего один платёж, навсегда.
Звучало идеально. Разве я не стала бы медитировать больше, если бы знала, что уже вложила деньги? Разве не было бы потрясающе никогда больше не думать о подписке? На одну проблему меньше, чем нужно для ума. Итак, немного подумав, я всё-таки оформила свою первую пожизненную подписку. Вторая появилась в начале этого года, когда я вышла замуж за своего нынешнего мужа.
Спустя годы Calm всё ещё на моём телефоне. Всё ещё обновляется, всё ещё добавляет фичи, всё ещё работает. Но это поднимает более важный вопрос: если такой гигант, как Calm, предлагает пожизненные подписки в таком масштабе… стоит ли вашему приложению делать то же самое?
Как и в других моих подробных обзорах моделей подписки (от плюсов и минусов годовой подписки до целесообразности еженедельной), вы знаете, что никогда невозможно просто сказать «да» или «нет», «да, действуйте» или «нет, даже не лезьте». У всего есть свои преимущества и недостатки как для вашего клиента, так и для вашего бренда. И это подходит не всем отраслям.
Итак, сегодня мы углубимся в пожизненные подписки. Мы рассмотрим:
- Насколько распространены пожизненные предложения в разных отраслях;
- Преимущества (и риски) как для ваших клиентов, так и для вашего бизнеса;
- Кому стоит рассматривать пожизненные подписки, а кому нет;
- Как структурировать пожизненное предложение для того, чтобы добиться успеха.
Хотя вы, вероятно, читаете это с точки зрения бизнеса, я всегда начинаю с клиентов. Вам нужно понять их восприятие и сомнения, если вы хотите протестировать пожизненные подписки. Пожизненная подписка почти всегда выгодна либо клиенту, либо бренду — редко обоим. Я могу чувствовать, что заключил с Calm беспроигрышный контракт, или Calm может чувствовать, что они максимально увеличили мою ценность. Но не то и другое одновременно.
Небольшое замечание
Когда я говорю о пожизненных подписках, я имею в виду разовую, нерасходуемую покупку внутри приложения, которая предоставляет постоянный доступ, а не настоящую подписку в App Store.
Многие ли приложения действительно предлагают пожизненные подписки?
Я обращаюсь к своему надежному источнику данных, любимому чтиву для зануд: отчету «Приложения с подпиской 2025» (да, 262 страницы, и да, он всегда оправдывает ожидания).
Для большинства категорий приложений сочетание подписки и lifetime доступа — вторая по популярности форма монетизации. Кроме того, небольшая доля приложений также предлагает расходуемые ресурсы:
Где пожизненные подписки наиболее распространены? Лидерами являются приложения категории Фото и видео, где эта модель часто позиционируется не как «постоянный доступ», а как разовое обновление. Они также популярны в сфере Образования и Путешествий, где пользователи видят очевидную долгосрочную ценность.
В большинстве других категорий внедрение колеблется в районе 18–24% приложений, предлагающих как подписку, так и пожизненную подписку, с добавлением расходуемых покупок.
Значительное исключение? Бизнес-приложения. Здесь пожизненный доступ имеет гораздо меньше смысла — текущие расходы на пользователя высоки, а продукты развиваются слишком быстро. Особенно в сфере B2B пожизненные подписки редко догоняют действительность.
Преимущества пожизненных подписок
Так почему бы вам не перейти с ежемесячной или годовой модели подписки на пожизненную разовую? Давайте рассмотрим обе стороны.
Со стороны клиента
Люди устали от подписок. За все, от телевизоров до зубных щеток, теперь взимается ежемесячная плата. За ними сложно следить, и в наши дни всё воспринимается как подписка. Чёрт возьми, есть буквально приложения для отслеживания подписок. Если это не усталость от подписок, то я не знаю, что это такое.
Вот тут-то и пригодятся пожизненные подписки. Они привлекательны:
- Больше никаких дополнительных подписок: вместо того, чтобы добавлять ещё один счёт, пользователи могут заплатить один раз и забыть об этом.
- Это способ сделать ставку: пожизненные предложения позволяют людям поддерживать новое приложение, которое им нравится, даже если это ещё рано — многие стартапы устанавливают более привлекательные цены на пожизненные предложения, чем на годовой план, чтобы стимулировать мышление «я в деле».
- Выигрыш в долгосрочной перспективе: продолжайте пользоваться приложением после точки безубыточности, и у вас будет ощущение, что у вас отличное предложение.
С точки зрения бренда и бизнеса
У пожизненных подписок есть несколько основных бизнес-преимуществ:
- Авансовый доход
- Повышенное удержание
- Ранний денежный поток
- Привлечение преданных пользователей
- Преимущества рефералов
- Выделение на фоне конкурентов
Пожизненные подписки обеспечивают вам как минимум пятилетний авансом доход, а иногда и больше. А если бы клиент ушёл раньше? Ещё прибыльнее. Вы зафиксировали деньги, которые могли бы потерять в дальнейшем.
Предложение на ранней стадии, когда ваше приложение только запускается, также может повысить удержание. Эти первые пожизненные подписчики дают вам больше данных для корректировки стратегии удержания, одновременно обеспечивая ранний рост дохода.
Эти авансы особенно полезны для брендов, создающих много контента. Думайте в стиле Calm: новые медитации, знаменитые дикторы, музыка, партнёрства — всё это требует постоянных инвестиций. Резкий рост дохода от пожизненной подписки может способствовать росту или даже помочь приложениям, созданным с нуля, расширяться без привлечения капитала.
Пожизненные подписки также можно стратегически планировать, например, на определённые периоды, когда люди ожидают предложения, например, праздничные скидки и сезонные акции. По моему опыту, пользователи, ориентированные на скидки, как правило, меньше вовлекаются и быстрее уходят, и исследование Airship о подписчиках в Чёрную пятницу подтверждает это. Но пожизненное предложение позволяет привлечь преданных пользователей, отпугивая охотников за скидками.
Есть и более узкоспециализированное преимущество: рекомендации. Возьмём, к примеру, Origin, финансовое приложение, которое предоставляет пожизненный доступ пользователям, пригласившим трёх друзей. Они хитро формулируют это так: «Пригласите двух друзей, чтобы получить годовую подписку на Origin, пригласите ещё одного друга и получите пожизненное членство». Это предложение гораздо привлекательнее, чем бесплатный месяц или год, превращая рефералов в мощный двигатель роста.
Наконец, в условиях высокой конкуренции пожизненная подписка может стать отличным способом выделиться на фоне гигантов, большинство из которых её не предлагают (за редким исключением Calm). Возьмём, к примеру, Jumpspeak, приложение для изучения языков, пытающееся конкурировать с Duolingo: по моему опыту, они активно продвигают пожизненную подписку, чтобы выделиться и привлечь преданных пользователей.
Когда я попробовал Jumpspeak, он мне не совсем подошёл, но я понимал, что кто-то, кому приложение действительно нравится, может выбрать пожизненную подписку. Это привязывает их к Jumpspeak навсегда (надеюсь), а не просто они тестируют приложение и возвраща.ncz к Duolingo. По сравнению с Calm, где пожизненная подписка примерно в 5 раз превышает годовую стоимость, Jumpspeak предлагает её всего в 3.6 годовых, что делает эту стратегию довольно агрессивной.
Недостатки пожизненной подписки
Итак, в чём же подвох?
Для покупателя
Когда я покупала пожизненную подписку Calm, я не прочитала мелкий шрифт так внимательно, как следовало бы (стоимость была примерно втрое ниже текущей). Некоторые пожизненные подписки ограничены определёнными функциями, а «пожизненная» обычно означает срок службы продукта, то есть до тех пор, пока компания продолжает существовать. Это рискованно, особенно с новыми приложениями.
Если вы покупаете пожизненную подписку у небольшого стартапа, а он закрывается через год, ваша «пожизненная» подписка заканчивается гораздо раньше, чем ожидалось. С Calm я не волновалась, поскольку они уже были на слуху, но с более новым приложением, таким как Jumpspeak, которое я не тестировала подробно, я была более осторожна. Стоит ли оно того?
Ещё один момент: в них сложнее предлагать пробные версии. Поскольку пожизненные подписки технически не являются подписками по правилам App Store, вы не можете предоставить пробный период. Это может заставить пользователей сначала заплатить за несколько месяцев или год, прежде чем перейти на пожизненную, что может ограничить популярность.
Для бренда и бизнеса
Вот тут-то и начинается сложность. Пожизненные подписки часто стоят в 5–12 раз дороже годовой подписки, что рассчитано так, чтобы быть чуть выше ожидаемой пожизненной ценности (LTV). Но средние показатели могут быть обманчивыми, а пожизненные подписки не учитывают рост цен.
Взять, к примеру, меня: я уже несколько лет была подписана на Calm и, вероятно, продлевала бы подписку ещё много лет. В таком случае, предложив пожизненный доступ, они, вероятно, заработали бы на мне меньше. Поэтому ценообразование на пожизненную подписку всегда похоже на перетягивание каната.
Для справки: моя пожизненная подписка на Calm стоила 119.99 фунтов стерлингов.
Тогда Calm стоил гораздо дешевле — по моим неточным данным, около 29.99 долларов в год — но теперь они берут 399 долларов за пожизненную подписку (и 79.99 долларов за годовую). Поэтому они могли бы получить от меня гораздо больше, если бы я был постоянным подписчиком, особенно после повышения цены.
Невозможно предсказать инфляцию, изменения рынка и изменение цен конкурентов, а также будущие функции, которые увеличивают стоимость использования приложения (например, ИИ-функции). Это означает, что стоимость пожизненной подписки может превратиться из безопасного финансового вложения в один момент в значительно недооцененную стоимость через пару лет.
Ещё один недостаток: апсейлы. Гораздо сложнее продавать апсейлы тем, кто уже пользуется пожизненной подпиской. Конечно, можно предлагать новые премиум-уровни, которые не включены в нее, но это довольно сложно. Перевести клиента с пожизненной платы на подписку позже практически невозможно. Если повышение уровня подписки — ключевой элемент вашей стратегии монетизации, пожизненные подписки могут оказаться неподходящим вариантом.
Также следует учитывать особенности механизма. Переход с подписки на пожизненную подписку обычно требует от пользователей вручную отменить текущую подписку перед покупкой пожизненной подписки. Это может сбивать с толку, иногда приводя к случайным двойным платежам, запросам на возврат средств, проблемам со службой поддержки и недовольству постоянных клиентов.
Также следует учитывать вышеупомянутую важную техническую деталь: в магазинах приложений пожизненная подписка технически не является подпиской. Она классифицируется как нерасходуемая внутренняя покупка, что влечет за собой несколько последствий:
- Отсутствие подписных функций: вы не можете предлагать бесплатные пробные периоды или обычные способы обновления подписки.
- Требуется ручной переход: пользователи не могут просто нажать «обновиться» с ежемесячной на пожизненную, им нужно сначала отменить подписку, а затем купить ее снова. Некоторые приложения делают это за пользователя, другие четко объясняют это. Недопонимание в этом вопросе часто приводит к двойным списаниям, возвратам средств и проблемам со службой поддержки.
Также следует учитывать будущие проблемы с продуктом. Переключение пожизненных подписчиков на новую премиум-версию может потребовать поддержки дополнительной версии продукта и затруднить их повторную оплату. Мэтт Рондж, генеральный директор Astropad, усвоил это на собственном горьком опыте: текущие расходы были высоки, что затрудняло поддержку пожизненных пользователей при разработке новых фич.
В Sub Club он рассказал, что если бы мог вернуться к прежнему, то был бы ещё более щедр к первым клиентам. Его совет: не полагайтесь на принуждение — создайте что-то настолько хорошее, что клиенты захотят добровольно обновиться.
С точки зрения инвестора, пожизненный доход — это разовый эффект, в то время как подписки — это предсказуемые и регулярные покупки. Предсказуемый доход накапливается со временем и повышает стоимость компании. Чрезмерная ставка на пожизненные предложения может снизить оценку, поэтому пожизненные подписки редко встречаются в B2B SaaS, где эксплуатационные расходы высоки, а регулярные мультипликаторы дохода стимулируют рост.
Краткий обзор пожизненных подписок
Мы уже многое рассмотрели, поэтому, прежде чем углубляться в детали, давайте кратко рассмотрим основные преимущества и недостатки пожизненных подписок:
| Перспектива | Преимущества | Недостатки |
| Пользователь | Отсутствие усталости от постоянной подписки Разовый платеж Возможность поддержки нового приложения на ранних этапах Выгодное предложение при долгосрочном использовании |
Риск в случае закрытия компании «Срок службы» = срок службы продукта Пробные версии невозможны (App Store рассматривает это как нерасходуемый продукт) Исключения функций, указанных мелким шрифтом. |
| Бренд | Авансовый платеж Фиксирует ценность от потенциальных клиентов, которые могут уйти Финансирование контента или развития (особенно с самостоятельным запуском) Хорошо подходит для промоакций (Черная пятница, Новый год) Можно использовать для привлечения новых клиентов или борьбы с крупными конкурентами |
Может поглотить лояльных клиентов с высокой LTV Сложнее продавать товары и услуги более высокого уровня Неудобные механизмы (отмена подписки вручную + повторная покупка) Проблемы с поддержкой (двойные платежи, возврат средств) Текущие расходы могут превысить доход за весь период действия Менее привлекателен для инвесторов (MRR > авансовый платеж). |
Стоит ли предлагать пожизненную подписку?
Чтобы упростить задачу, я составила простой тест. Чем больше ответов «да», тем веские аргументы в пользу пожизненной подписки. Чем больше ответов «нет», тем тщательнее следует оценить предложение, прежде чем тестировать пожизненное.
- Низки ли ваши текущие расходы на пользователя? Высокие текущие расходы (например, многие приложения с ИИ) снижают привлекательность пожизненной подписки.
- Является ли оценка компании менее приоритетной сейчас? Если вы не готовитесь к привлечению инвесторов или выходу из бизнеса, пожизненная подписка может быть разумным шагом. Если оценка играет ключевую роль, инвесторы, как правило, ценят регулярный доход, а не начальный денежный поток.
- Нужны ли вам авансовые средства для финансирования будущих улучшений или улучшения развития? Пожизненная подписка может обеспечить значительный прирост денежных средств для финансирования развития или роста.
- Слабое или неопределённое удержание клиентов? Если клиенты уходят рано, пожизненные предложения могут зафиксировать ценность заранее, пока вы работаете над повышением удержания, и предоставить вам более широкую пользовательскую базу для дальнейшего обучения.
- Есть ли у вас сегмент, нуждающийся в пожизненной подписке? Если пользователи продолжают запрашивать пожизненную подписку (особенно пожилые или потенциально уставшие от подписок когорты), это признак того, что её стоит протестировать.
- Распространены ли пожизненные подписки в вашей отрасли или категории? Я не говорю, что вам стоит копировать других, но если это случается редко, на это может быть веская причина.
- Не являются ли апсейлы и более высокие уровни подписки важной частью вашей модели? Пожизненные подписки могут блокировать будущий рост, поскольку пользователи с меньшей вероятностью перейдут на более дорогой тариф или доплатят после покупки пожизненного доступа.
Не спешите! Если вы решите перейти на пожизненные подписки, есть ещё несколько важных моментов, которые следует учесть.
Соображения при планировании пожизненных подписок
Даже если вы ответили «да» на все вопросы теста, всё равно важно тщательно учесть несколько ключевых факторов, прежде чем внедрять пожизненные подписки:
1. Как установить цену на пожизненные подписки
Цена имеет решающее значение: установив её слишком низкой, вы рискуете снизить свой ежемесячный доход (MRR). Установите слишком высокую цену, и вы можете отпугнуть потенциальных клиентов. Стоимость пожизненной подписки сильно варьируется в зависимости от приложения: от 2-кратной до почти 12-кратной годовой стоимости, в зависимости от продукта и рынка.
Просто посмотрите, как к этому подходят разные приложения (примечание: цены регулярно меняются и различаются в зависимости от страны; эти примеры основаны на текущих ценах на одном рынке):
| Приложение | Годовая цена | Lifetime покупка | Коэффициент умножения |
| Calm | $79 | $399 | 5.0x |
| Jumpspeak | $69 | $249 | 3.6x |
| Moonly | $28.98 | $59.98 | 2.1x |
| Fiit | £119.99 | £375 (£299 со скидкой) | 3.1x (2.5x со скидкой) |
| Placify | $14.99 | $49.99 | 3.3x |
| Waking Up | $129.99 | $1500 | 11.5x |
Чтобы определить, какое место в этом диапазоне должна занимать ваша пожизненная подписка, учитывайте:
- Годовую цену
- Годовой отток
- Валовую прибыль
- Вашу категорию и модели удержания
Высокий уровень удержания и низкая маржа, как правило, позволяют устанавливать более высокие цены. Также стоит проанализировать LTV по когортам, а не только средний показатель:
- Как удерживаются новые клиенты?
- Как удерживаются наиболее активные клиенты и какова их LTV?
Этот подход поможет вам не потерять свой доход, устанавливая слишком низкие цены.
Если вы сомневаетесь, я бы всегда рекомендовал выбирать более высокую цену, а не более низкую, как это делает Waking Up, приложение для медитации. Мне было сложно найти их предложение пожизненной подписки (подробнее о преимуществах этого ниже), но The Wall Street Journal сообщил, что они берут 1500 долларов за пожизненную подписку — это более чем в 11 раз превышает годовую стоимость. Это гарантирует, что подписка понравится только самым преданным клиентам, и Waking Up стоит своих денег.
2. На какую аудиторию ориентироваться и где вы будете её продвигать
Ваша целевая аудитория тесно связана с ценовой стратегией. Моя гипотеза: Waking Up стремится конвертировать самых лояльных клиентов, в то время как Calm использует пожизненную подписку скорее как средство снижения оттока или праздничное предложение, предлагая цену примерно в 5 раз ниже стоимости годовой подписки.
Знание своей целевой аудитории также помогает определить, где продвигать предложение. Большинство пожизненных предложений не представлены в платном доступе приложения. Вместо этого они часто рассылаются по электронной почте или рекламируются как разовая возможность.
В некоторых случаях приложения сознательно предлагают пожизненную подписку всем пользователям в рамках своей стратегии. Это распространено в утилитарных приложениях, таких как Placify, персональное картографическое приложение:
И Moonly — приложение с фазами Луны и календарём. Для приложений с относительно низкой ценой или ежемесячным использованием пожизненная подписка может быть стандартной частью предложения, а не ограниченной по времени акцией.
На самом деле, большинство пожизненных предложений, которые я видела и получала, были отправлены по электронной почте, например, от фитнес-приложения Fiit:
В данном случае это было похоже на попытку отыграться (win-back), поскольку я только что отменила подписку. В целом, я бы рекомендовала сначала протестировать ваше пожизненное предложение через собственные каналы — электронную почту, push-уведомления или уведомления в приложении — прежде чем продвигать его более широко. Конечно, подход будет зависеть от того, на какую аудиторию вы планируете нацеливаться.
3. Ваши условия использования
Не самая захватывающая часть, но абсолютно необходимая для предотвращения обратного эффекта от пожизненных подписок. Небольшое предупреждение: это не юридическая консультация!
Важно продумать следующие моменты:
- Какой тарифный план получит пользователь (если у вас несколько уровней)
- Можно ли его комбинировать с другими скидками (я бы не советовала этого не делать)
- Как будут обрабатываться будущие существенные изменения в приложении
- Как происходит переход с подписки на пожизненную?
Второй пункт особенно важен. Например, если вы предлагаете семейные тарифные планы по пожизненной подписке, пользователи могут получить гораздо больше, чем вы ожидали, что снизит ваш доход.
4. Определите стратегию тестирования
К настоящему моменту у вас должно быть четкое представление о вашей первоначальной стратегии тестирования пожизненной подписки:
- Как установить цену: не бойтесь проводить A/B-тестирование с разными коэффициентами (5x, 8x или 12x в год) и отслеживать не только конверсии, но и тех, кто конвертируется.
- Кто видит подписку: начните с таргетинга на пользователей, которые уже не являются клиентами, или сегменты с низким уровнем удержания.
- Когда показывать: протестируйте сезонные акции (Черная пятница, Новый год и т.д.), прежде чем решить, стоит ли делать подписку постоянной.
Однако остается еще один важный момент: как измерить ее успешность?
Практически невозможно узнать, сколько бы эти клиенты потратили в противном случае, и вы, вероятно, рассчитываете прогнозируемую LTV для когорт, с которыми вы ее сравниваете.
Вместо этого вам нужно оценить:
- Коэффициент конверсии: как конверсия по сравнению с другими предложениями, и какие сегменты конвертируются?
- ARPU в сравнении с аналогичными когортами: вы зарабатываете больше или меньше, чем при использовании традиционных подписок?
Также стоит отслеживать:
- Вовлеченность пожизненных подписчиков: платные пользователи, которые не взаимодействуют, с меньшей вероятностью будут поддерживать ваше приложение.
- Возврат средств и нагрузку на службу поддержки: обращайте внимание на проблемы с двойными платежами и отслеживайте запросы на возврат средств и объем поддержки.
- Сочетание доходов: отслеживайте процент дохода от пожизненной подписки по сравнению с подпиской — слишком высокая доля пожизненного дохода может снизить накопление ежемесячного дохода (MRR) в обмен на краткосрочные денежные средства.
И наконец, начните тестирование через собственные каналы и ограничьте ее или сделайте его временной. Это позволит вам отрегулировать систему, изучить ранние данные и оптимизировать такие покупки до полного внедрения.
Итак, стоила ли моя пожизненная подписка Calm того?
Для меня — да. Покупка Calm навсегда избавила меня от психологического бремени еще одной подписки, и даже годы спустя я все еще чувствую, что совершила выгодную покупку. Но в этом и заключается суть: пожизненная подписка обычно воспринимается как выигрыш для клиента, а не обязательно для бренда.
Если бы Calm оставили меня на годовой подписке, они, вероятно, уже заработали бы на мне значительно больше. Вместо этого они обменяли долгосрочную прибыль на авансовые платежи, что, возможно, имело смысл в то время для финансирования новых функций, приглашения знаменитых комментаторов и всего контента, который они создали с тех пор.
С таким компромиссом сталкивается каждое приложение. Пожизненные подписки могут разблокировать деньги, когда они вам нужны, повысить лояльность или помочь небольшим приложениям выделиться на фоне крупных игроков. Но они также могут отнять у вас самых ценных клиентов, ограничить возможности для дополнительных продаж и создать операционные проблемы, которые будут длиться годами.
Если вы рассматриваете пожизненные подписки, оцените их, тщательно протестируйте и поймите, для кого вы их действительно разрабатываете. Потому что, когда ваш клиент думает: «Какое предложение!», вы должны быть абсолютно уверены, что и вы думаете так же.