LTV/CPI и денежные потоки

Эрик Сёферт, вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio, «на пальцах» считает экономику приобретения пользователей.

Возможность думать о мобильных маркетинговых кампаниях с перспективой разности в LTV/CPI – это, как правило, роскошь, дозволенная разработчикам с основательной финансовой подушкой (или, к сожалению, распространенная ошибка небольших разработчиков без достаточных длительных вложений для финансового роста).

Ведение мобильных маркетинговых кампаний при сравнении доходов LTV и CPI (что означает среднюю прибыль от пользователя и цену установки приложения) требует некоторого свободного капитала прежде, чем прибыль поднимется выше издержек на приобретение. Другими словами — LTV выплачивается на протяжении какого-то времени (12 месяцев, 18 месяцев и т.д.), в то время как траты на установку приложения оплачиваются авансом (обычно в течение 30 дней запуска кампании). Таким образом разработчикам следует подумать не только над ROI кампаний (то есть над превышением LTV над CPI), но так же над распределением денежных потоков, которые производят приобретенные им когорты.

Например, рассмотрим логарифмическую LTV кривую по какой либо когорте (место, сеть, устройство и т.п.), которая обеспечивает годовой LTV в $1.52 (таблица):

Допустим, что этот разработчик решил, что любые маркетинговые затраты должны произвести 50% ROI после 365 дней (то есть 1 потраченный доллар должен превратиться в 1,5 принесенных одним пользователем). Этот разработчик может достигнуть этого коэффициента прибыли, покупая когорты с CPI в $1, когда каждая из них покрывает расходы к 48 дню. Считается, что каждая группа остается активной 365 дней.

Теперь предположим, что этот разработчик способен приобрести когорту из 1000 пользователей в день за эту цену ($1 CPI); разработчик будет вести эту кампанию один год до полного её окончания.

С первого дня совокупная трата каждой когорты – $0.05, разработчик платит $1000 в день на приобретение когорт, которые приносят $50 дохода в тот же день (на день первый потери равны $950. Прибыль и траты от каждой когорты выглядят так:

Так как как когорты накапливаются, маркетинговые траты растут с большей скоростью, чем доходы, вплоть до Дня 48, когда доходы, полученные от 48 текущих кампаний ($1,000.86), превысят первоначальные затраты на приобретение 48-й кампании ($1000). Имейте в виду, что график дохода этой кривой LTV является специфичным для данного примера и сгенерирован случайным образом.

Приток денежных средств разработчика выглядит так:

То есть, разработчик тратит больше денег чем зарабатывает до 48 дня (доходы подскакивают на 366 дне потому, что разработчик прекращает маркетинговые затраты, в то время как имеет еще 364 активные когорты).

Суммарная прибыль и затраты разработчика выглядят так:

Этот пример показывает то, что не смотря на, грубо говоря, 50% ROI (получение $1.52 за каждый $1, потраченный на маркетинг), этот разработчик тратит больше, чем получает, более месяца (48 дней) после запуска. Общие траты $365,000 приносят доходы в $553,848 при прибыли в $188,848.

Но разработчику придется потратить $11,454, прежде чем начнется позитивный денежный поток (то есть больше прибыли, чем затрат). Даже при хорошей прибыли разработчику нужно 6% двухлетних доходов и 2% от двухлетних продаж авансом, чтобы спонсировать его маркетинговую кампанию. Прежде, чем запустить продукт, каждый разработчик должен учесть возможность реализовать такой сценарий.