Неучтенная метрика: конверсия по показам

Оптимизация показателей и получение наилучшего результата от проводимых рекламных кампаний — ключевая задача маркетологов мобильной рекламы. Ключевая задача аккаунт-менеджеров компании Wapstart — помощь в быстром выполнении KPI рекламодателей. Каждый день наши аккаунт — менеджеры запускают десятки клиентских кампаний, которые становятся базой для различных инсайдов и кейсов, которые можно применять на практике уже сейчас.

Так, например, известно, что величину конверсии рекламных объявлений рекламодатели считают по разному: одни за базу расчета берут конверсию по кликам, другие — конверсию по показам. Вторая величина часто недооценивается рекламодателем, однако позволяет отследить конечное действие пользователя и получить более точное представление об эффективности рекламной кампании в системе.

Оценка конверсии по показам представляет собой стандартную пост-view конверсию, при которой целевое действие записывается тому источнику, который был последним, показавшим рекламу пользователю, говоря другими словами, «подтолкнувшему» его к покупке или лиду. Отличие метрики от конверсии по кликам заключается в том, что последняя происходит, когда пользователь нажимает на объявление, а затем совершает конверсию на мобильном сайте.

Михаил Евдокимов, руководитель отдела работы с ключевыми клиентами:

Важность post-view конверсии в том, что она позволяет измерить органические установки приложения, получая данные по ним. Без помощи показателя post-view конверсии не получить информации о том, были ли органические установки сделаны именно из целевого или не целевого поиска сервисов в магазинах приложений, или же появление пользователей обуславливается маркетинговой активностью.

У нас есть очень показательный кейс одного нашего крупного рекламодателя. За месяц рекламной кампании было проведено 12 724 257 показов рекламных объявлений и получено 140 550 клика, при этом число установок, полученных из кликов составило — 1 658, а из показов — 8 475 кликов дополнительно. Таким образом, конверсия из кликов 1,18%, а конверсия с учетом установок, которые были сделаны post-view, 7,2%.

Если представить, что клиент платил 1 руб. за клик, то стоимость установки из клика составила 84,77 руб. тогда как, с учетом установок из показов, стоимость установки, привлеченных нами пользователей составила 13,87 рублей.

Важность данной метрики заключается в возможности дать более точную оценку рентабельности медийных кампаний и оптимизации в зависимости от действий пользователя. Конверсии по показам позволяют определить ценность рекламных объявлений более объективно. Используя данную метрику, можно определить список эффективных площадок под конкретную рекламную кампанию, исключив те, которые дают наименьшую конверсию, а также оптимизировать кампании на основе реакции пользователей, даже если при этом отсутствуют клики.