Viewability: следующая метрика, пришедшая на смену CTR?

BYYD – это крупнейшая в мире мобильная рекламная платформа для закупки мобильного рекламного трафика в режиме реального времени (RTB).

Современная индустрия рекламы полностью сосредоточена на видимости. Это самый актуальный на сегодняшний день вопрос – насколько важен такой критерий, как viewability.

Безусловно, нахождение рекламного объявления в поле зрения пользователя является важным фактором. Однако мы должны избегать того, чтобы превращать данную метрику в очередной CTR. Нужно понимать, что, подобно клику, рекламное объявление, находящееся в видимой части экрана – довольно грубый критерий успеха. На самом деле, это просто отправная точка. Так что старайтесь не попасть в ловушку, в которой все решения основываются на уровне видимости рекламы. Если вы это сделаете, то будете очень разочарованы.

Видимый рекламный показ определяется как тот, который имеет отношение к объявлению, которое видит пользователь. Измерять видимость рекламы можно, используя разные стандарты: это может быть 50% площади баннера, видимых в течение 1 секунды (стандарт IAB) или 65% площади баннера, которые просматриваются в течение 6 секунд (стандарт GroupM).

Все просмотры разные

Оптимизируя свой медиабаинг, опираясь исключительно на эту новую метрику, игроки рынка, как правило, остаются недовольны полученными результатами. Оказывается, у таких контекстных категорий, как контент для взрослых и гейминг, самые высокие показатели видимости! Кроме того, подобно тому, как показатели кликабельности искусственно увеличивались за счет pop-up рекламных сообщений, многие сайты сегодня разрабатываются таким образом, чтобы максимизировать такой показатель, как viewability.

Наступает новая эра, в которой найдется место только «видимым» рекламным объявлениям. Поэтому нужно быть готовыми к тому, что viewability получит статус автономной метрики.

Фокус исключительно на viewability – путь к мошенничеству

Мошенники очень внимательно отслеживают все «телодвижения» рынка и стараются каждый раз оперативно переходить на новый уровень. Подобно тому, как плата за клики по рекламе и одержимость CTR породили кликфрод, акцент на видимости рекламы стал источником нового вида мошенничества – аферисты теперь начинают оперировать так называемыми «видимыми показами рекламы». И это просто невероятно благодатная среда для процветания мошенничества, потому что боты просматривают объявления гораздо чаще, чем люди. Такой вид жульничества намного сложнее идентифицировать, чем кликфрод.

Исследование о клик-фроде с использованием ботов, проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) совместно с компанией White Ops, свидетельствует о том, что в 2015 году боты «украдут» у рекламодателей около 6,3 миллиардов долларов.

Когда мы смотрим на Топ-100 лучших сайтов, что мы видим? 90% или около того из них характеризуются довольно низким уровнем бот-трафика, — говорит Джиан Фулгони, почетный председатель и соучредитель ComScore. — Но когда мы начинаем более внимательно изучать площадку, разбивая ее на отдельные секции, то оказывается, что на половине из них средний, а то и высокий уровень мошеннического трафика. Можно официально заявлять о том, что у половины крупнейших паблишеров есть серьезные проблемы как с фродом, так и с видимостью рекламы.

Бракосочетание качества и видимости

Так что же дальше? Видимость (или «просматриваемость») рекламы будет играть одну из первых скрипок. А индустрия сфокусируется на качестве воздействия рекламного объявления (ad exposure). Игроки рынка сосредоточат свое внимание на такой метрике, как реальный показ рекламы. Кому нужен просто факт того, что рекламное объявление загрузилось в браузер?

Рекламодателя будет интересовать качество рекламного контакта – фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы.

Компания Google предоставляет своим клиентам пользоваться таким инструментом, как viewable CPM. Он позволяет рекламодателям оплачивать только те показы, которые определены как видимые. «Вьюабильными» считаются те объявления, 50% площади которых находятся в поле зрения пользователя в течение одной секунды или дольше для баннеров и двух секунд или дольше для видеорекламы.

Технологии таргетинга и измерения эффективности рекламы должны будут учитывать только поддающиеся измерению факторы, связанные с каждым показом рекламы. Без этого медиа-байерам грозят закупки низкокачественного или даже небезопасного инвентаря. Качество включает в себя множество критически важных аспектов, включая размер объявления относительно окна просмотра, релевантность и характер контента площадки, на которой демонстрируется объявление и др.

При этом между качеством видимого рекламного объявления и качеством видимой видеорекламы существует большая разница. Видео рассказывает целую историю, и в такой рекламе есть множество дополнительных факторов, которые крайне которые важны для понимания эффективности объявления. Среди них степень завершенности просмотра ролика, автоматическое воспроизведение и размер видеоплеера. С увеличением сложности рекламы увеличивается и сложность измерения ее видимости.

В ближайшем будущем измерение качества рекламного объявления с точки зрения viewability будет играть определяющую роль. Потому необходимо уже сейчас начинать присматриваться к этим метрикам, чтобы потом не оказаться в рыночном арьергарде.