4 типа потребителей, которых вам нужно знать в лицо

Компания MediaSync помогает охватить максимальное количество потенциальных клиентов, используя для этого экраны телевизора, компьютера, ноутбука, смартфона и планшета. Люди видят вашу рекламу не только на ТВ, но и в поиске, социальных сетях, на медийных площадках. Это ведет к значительному увеличению отдачи от инвестиций в рекламу.

Поведение каждого пользователя в Сети уникально, поэтому невозможно создать универсальную стратегию рекламной кампании, которая будет эффективна абсолютно для всех. Вместо этого специалисты TNS рекомендуют разделить потенциальную аудиторию на сегменты и работать с ними по отдельности.

Появление широкополосного, и тем более, мобильного Интернета, а также рост популярности социальных сетей меняют мир рекламы до неузнаваемости. Если раньше можно было эффективно размещать ролики на телевидении, сегодня никто не может поручиться, что зритель смотрит на экран ТВ даже во время передач, а не отвлекается на планшет или смартфон. Люди постоянно используют несколько устройств, и для продвижения необходимо показывать рекламу на каждом из них.

Концепция multiscreen позволяет транслировать рекламное сообщение и на ТВ, и онлайн, и донести верное сообщение по нужному каналу и в правильное время только тем пользователям, кому это интересно. И таким образом достигать большей эффективности, чем использование этих каналов по отдельности.

Тем временем, таргетированные рекламные кампании нередко теряют в эффективности из-за отсутствия комплексной информации о потребителе. Да, если вы зашли в секцию «автомобильные новости», вас наверняка будут преследовать баннеры с предложениями новых авто, но кто сказал, что вам действительно нужен автомобиль? Поэтому не стоит полагаться только на поведенческий таргетинг, нужно собирать анонимную информацию о пользователе со всех устройств — начиная с ПК и заканчивая смартфоном.

Впрочем, интересный выход из сложившейся ситуации предлагают исследователи из компании TNS, которые изучили поведенческие шаблоны пользователей из разных уголков мира — в частности, в Великобритании и Китае. На основе проведенного исследования они предложили универсальную классификацию потребителей.

Два измерения для персонализации

В действительности, что отличает современных людей друг от друга, если мы говорим об их «цифровой жизни»? Специалисты TNS предлагают учитывать два измерения: digital активность и активность в социальных сетях.

Digital активность измеряется тем, насколько потенциальный потребитель увлечен новыми технологиями и гаджетами, сколько времени он проводит онлайн и в режиме multiscreen.

Активность в соцсетях – насколько они активны как генераторы и потребители контента, как они воспринимают брендированный контент и какую роль социальные сети играют при принятии решений.

Потребители, попадающие в разные сегменты этих двух измерений, требуют диаметрально противоположного подхода. Действительно, бесполезно рекламировать новый смартфон для тех, кто не интересуется технологиями, или раскручивать кампанию в социальной сети, если человек не очень-то прислушивается к мнениям и советам на Facebook.

4 типа потребителей

Комбинация этих двух измерений позволяет выделить 4 типа потребителей, к которым в той или иной мере можно отнести каждого пользователя Интернета. Исследования TNS показали, что люди из Китая и Великобритании сегментируются в достаточной степени одинаково, что позволяет говорить о вполне универсальном подходе.

Итак, первая категория — это «Лидеры мнений» (Leaders). Это самые активные пользователи, как с точки зрения digital активности в целом, так и с точки зрения активности в соцсетях. По данным TNS, эта категория составляет примерно треть всех интернет-пользователей. Лидеры мнений стремятся быть онлайн 24/7, активно генерируют и распространяют контент в социальных сетях, используют максимальное количество устройств и всевозможные приложения. При этом онлайн активность полностью замещает такие традиционные медиа, как ТВ.

Пользователи данного типа куда охотнее взаимодействуют с брендом в сети, чем оффлайн, особенно в социальных сетях. Правильно выстроенная коммуникация с данным сегментом аудитории – инициация общения, комьюнити и репутационный менеджмент – позволит охватить и другие сегменты, благодаря эффекту сарафанного радио.

Вторая категория — это «Наблюдатели» (Observers). Они увлечены технологиями, любят все новое, но не очень активны в социальных сетях, и являются скорее потребителями, а не создателями, контента. К этой категории относится примерно 10-20% пользователей Интернета. Наблюдатели читают независимые обзоры и самостоятельно сравнивают характеристики товаров. Наиболее эффективный канал коммуникации с данной категорией пользователей — онлайн реклама. При этом маркетологи не должны забывать об интересе Наблюдателей к технологиям и проводить онлайн-активности с максимально удобным функционалом.

Третьими будут «Связные» (Connectors). Эти люди не могут прожить и дня без социальных сетей, но совершенно не гонятся за последними моделями смартфонов и других устройств.

Они постоянно проверяют обновления своих аккаунтов, их смартфон в руке даже при ходьбе, а во время просмотра ТВ они используют еще и ноутбук. К данной категории относится порядка 15-20% всех Интернет-пользователей. Cвязные охотно подписываются на страницы брендов в социальных сетях, но ожидают, что это даст им преимущества по отношению к другим пользователям – например, скидка при покупке онлайн.

Для контакта с данной категорией пользователей лучше всего подойдет стратегия, в центре которой будет мобильная реклама, и продвижение в социальных сетях.

Наконец, четвертая категория — «Функционалы» (Functionals) – составляет примерно треть всех пользователей. К использованию Интернета и гаджетов их подталкивает возможность получения ощутимых бонусов. Например, они используют смартфон только для звонков и смс, но делают исключение для приложения онлайн-банка, т.к. это позволяет контролировать состояние счета в режиме реального времени. Они предпочитают традиционные СМИ и розничные каналы продаж, и тратят больше времени на развлечения, покупки и новости в режиме оффлайн. Это обусловлено тем, что данные пользователи дольше других адаптируются к новым технологиям, например, в силу возраста, и чувствуют себя неуютно в «онлайне».

Как это могут использовать бренды? Проводить рекламные кампании, которые помогут вселить в них уверенность и преодолеть барьеры.

Какая категория будет вашей?

Увы, охватить всех пользователей одной кампанией невозможно, и поэтому специалисты TNS советуют понять, какая категория потребителей будет доминировать для каждого конкретного продукта, продвижением которого вы занимаетесь.

В каждом конкретном случае следует адаптировать рекламную кампанию в соответствии с профилем потребителей. Более того, можно выбрать стратегию для каждого продукта в отдельности — важно лишь понять, с кем вы имеете дело, так как «Лидеры» и «Функционалы», «Связные» и «Наблюдатели» требуют совершенно различного подхода и задействования разных каналов коммуникаций.

В любом случае важно ответить на вопрос: «Сколько типов потребителей нужно охватить для запуска успешной кампании?». Ответ на него зависит от специфики предлагаемых товаров и услуг, а также от его позиционирования и региональных особенностей. В любом случае упор стоит делать именно на тех потребителях, которые способны принести максимальную прибыль компании.