Apple, Facebook и Firefox хотят похоронить баннерную рекламу

Боб Гилбрет, со-основатель и президент Ahalogy, пишет о конце баннерной рекламы.

Когда Apple объявила о том, что компания запустит расширение для блокирования рекламы на грядущей iOS 9, я зашел на страницу PC Magazine, чтобы почитать об этом побольше. Я подождал несколько секунд, пока реклама и куки загрузятся, потом продирался через поп-апы, чтобы прочесть наконец статью.

Это, дорогой читатель, называется ирония. Я думаю, что мы являемся свидетелями последнего вздоха бизнес-модели баннерной рекламы для издателей, игроков рынка и хороших, плохих и злых технологических игроков, которые ее поддерживают.

За последние несколько недель мировые лидеры по производству ПО начали соревноваться, кто быстрее анонсирует отказ от баннерной рекламы. Продукт Facebook Instant Articles, например, собирается удерживать людей в приложении, форматируя фотографии и текст из любой статьи в простом предзагруженном макете. Сюда будет включено только одно очень вкусное рекламное объявление, а доход от него будет делиться с издателем.

В то же время Firefox позаимствовал у инструментов вроде Instapaper функцию, которую назвал Pocket, и добавил ее в верхнюю часть браузера. Нашли сайт с большим количеством баннерной рекламы и поп-апов? Просто нажмите на кнопку Pocket и увидите альтернативный вид только с фотографиями и текстом, без рекламы.

Шаг Apple — разрешить расширение, которое блокирует рекламу, в какой-то мере ответ на то, на что есть спрос на рынке. 144 миллионов людей используют ПО AdBlock, из них 41% — в категории от 18 до29 лет, согласно отчетам AdFair и Adobe. Это число выросло на 70% с прошлого года, частично благодаря росту популярности Google Chrome и, недавно, Android.

Никто не хочет проиграть в битве за пользователей, проигнорировав спрос.

Мобайл: меняет игру?

Смартфоны в наших карманах — переломный момент в судьбе бизнес-модели баннерной рекламы. Экраны просто слишком малы, а внимание уделяется в слишком короткий промежуток времени. Их персонализированная природа также означает, что мы не хотим мириться с препятствиями на нашем пути.

Вы можете обвинить Facebook и Apple в попытке монополизировать рекламную игру и захватить преимущество над создателями контента, но они никогда не играли в это. Эти компании борются за создание наилучших пользовательских впечатлений, и они выиграли битву за мобильники в наших карманах.

Без Instant Articles пользователи Facebook могут перестать читать в приложении. Без блокировки рекламы на iOS пользователи iPhon могут перестать читать на их устройствах.

Издатели, которые пытаются максимизировать просмотры баннеров, будут наказаны этими платформами. С другой стороны, производители устройства+браузера вроде Apple, которые (по иронии судьбы) не обладают своими приложениями для чтения контента, будут вынуждены сделать практику использования браузера приятнее — и более свободной от рекламы — чтобы не отстать от остальных.

Но брендам нужно позаботиться о происходящих изменениях

Инструменты блокировки рекламы и привычка к ним существуют уже несколько лет, но большинство игроков тоже не спят. Потребители десятилетиями пропускали ТВ-рекламу, переключаясь между каналами. Сегодня они берут в руки свои смартфоны.

Бренды всегда верили, что они покупают просмотры и используют очень обширные и устаревшие модели ROI для понимания того, их деньги реально работают. «Ничего не слышу, ничего не вижу» практиковалось довольно долгое время.

Сегодня мы видим, как игроки начинают пересматривать стратегии, благодаря технологиям. Они отказываются платить за видео, которые загружаются, но не играют достаточно долго, и просят вернуть деньги за любой баннер, который выпадает из поля зрения. Для всех диджитал и отслеживаемых медиа осталось совсем немного времени до того момента, когда рекламодатели будут требовать доказательств эффективности всего, что они покупают.

Будущее — это приложения, сабы и нативный контент

Я верю, что будущее принадлежит комбинации трех трендов, которые вместе улучшат опыт для брендов и их потребителей.

Первое, мы продолжим наблюдать рост популярности специальных приложений, которые люди используют вместо мобильных браузеров. Эти приложения создают сильные пользовательские впечатления вместо «наименьшего общего знаменателя» в веб-браузерах. Они работают один-на-один с потребителями и в этом их сила.

Второе, мы увидим, как маятник качнется обратно к издателям с платным доступом. The Wall Street Journal и журнал The Week представляют собой два примера изданий, которые просят платы за ценный контент, который вы не найдете больше нигде в другом формате. Оба издания дополняют доходы от подписок легкой рекламой, и оба растут. LinkedIn — еще один сайт с платной подпиской и отличным контентом. Вместо того, чтобы портить впечатления пользователей рекламой, LinkedIn поощряет создание контента, дистрибуцию и впечатления от чтения, потому что хочет, чтобы потребители возвращались за более выгодными вещами, такими как рекламируемые вакансии.

В конце концов, в мире, где навязчивая реклама наконец осознана в качестве огромного риска для продаж смартфонов, загрузок приложений и подписок, мы смиримся с тем, что единственная опция — создать контент, который имеет ценность в жизни людей. Сейчас все только начинается, но многие бренды уже начинают осваивать нативную рекламу и контент-маркетинг. С годами появится еще больше инструментов для измерения и масштабирования.

Я могу поспорить, что в течение 10 лет мы будем смотреть на баннеры и, возможно, другую отвлекающую нас рекламу как на артефакт прошлого. Прерывание впечатлений надоедает, и борьба за смартфоны и деньги подписчиков разрушает прошлое и создает новое будущее. Я жду не дождусь.