Хватит нацеливать маркетинг на миллениалов, начните маркетинг для «поколения сети»

Брайан вон, Ceo компании Kiip, пишет о том, что значит маркетинг для цифрового поколения.

На этой неделе в мою почту пришло три разные публикации:

• Мировоззрение миллениалов: гид маркетолога
• B2B маркетологи столкнулись с новой проблемой — маркетинг миллениалов
• 5 вопросов, которые нужно понимать, если вы хотите достучаться до миллениалов

Заметили тренд? Маркетологи хотят заполучить миллениалов — и как можно быстрее.

К несчастью, это значит, что в медиа слишком много шумихи о том, «чего хотят миллениалы». Но у меня есть теория: бренды, вам нужно перестать ориентировать маркетинг на миллениалов и начать делать его для «поколения сети».

Я основал Kiip, когда мне было 19 и стал — на тот момент — самым молодым основателем, получившим венчурные инвестиции. Перемотаем пять лет вперед — теперь я модный спикер на все темы от подросткового предпринимательства до таргетирования миллениалов. Я знаю, чего хотят миллениалы, потому что я — часть этого поколения.

Если вы еще не знаете, миллениалов обычно определяют как тех, «кто родился в 1982 году и следующие 20 лет». Но таргетирование только миллениалов ограничивает масштаб вашего бренда. Если добраться до поколения сети, а не миллениалов, вы получите более долгосрочный успех.

Для начала вам нужно понять, что такое поколение сети.

Что такое поколение сети?

Проще говоря, поколение сети — это все, у кого есть смартфон. Это демографическая группа, но можно думать о них как об аудитории, которая вероятнее всего купит ваш продукт или сервис.

Я понимаю привлекательность миллениалов. Когда взрослые поколения выходят на пенсию, бренд начинают выстраивать лояльность молодых групп, которые будут создавать шаблоны потребления следующие несколько поколений. Бренды надеются найти ядро новой потребительской базы в детях существующих потребителей.

Но таргетирование только миллениалов означает, что вы теряет остальных пользователей смартфонов.

Возьмите, к примеру, мою маму. Она присутствует в сети намного больше, чем многие мои знакомые миллениалы. У нее есть iPhone, iPad и Apple Watch. Она может покупать, твитить и делать почти все на устройствах. Ее нужно таргетировать брендам.

Понимаете, к чему я веду? Рекламодателям нужно идти за использованием телефонов, а не возрастом их владельцев.

Чего хочет поколение сети?

1. Постоянного удовольствия

Поколение сети получает все по запросу. Одиноко? Открой Tinder. Голоден? Установи Postmates. Не хочешь ловить такси под дождем? Нет проблем, используй Uber. Когда все, чего ты можешь захотеть, находится на расстоянии клика, у тебя повышаются ожидания от брендов и приложений. Это хорошо; это заставляет индустрию развиваться и соревноваться за потребителей.

Этим же можно объяснить уменьшение устойчивости внимания — что, если быть честными, результат появления мобильных устройств. За последние годы средняя продолжительность времени человеческого внимания сократилась до 8 секунд. Для сравнения, память золотой рыбки — 9 секунд.

Это означает, что если мы постоянно не вознаграждаемся, мы теряем интерес. Это очевидно в рекламе, где пятая часть зрителей закончит просмотр видео через 10 секунд. Реклама должна быть короткой, простой и релевантной, тогда меньше рекламодателей теряют просмотры.

Как это осуществить? Если пользователь выиграл уровень в мобильной игре, не надо показывать ему 30 секунд рекламы нерелевантного продукта. Игроков нужно награждать за лояльность рекламой, которая привлекает внимание и соотносится с интересом пользователя.

Если игрок находится в середине бесконечного зомби-раннера на телефоне, развлеките его превью Ходячих Мертвецов. Если покупатель пометил рецепт любимым в приложении рецептов, предложите ему бесплатный образец одного из ингредиентов.

Все должно быть немедленно. И релевантно.

Сегодняшний маркетинг — о постоянном удовлетворении и обращении к сильным желаниям пользователей. От рекламодателей требуется краткий контент, фокус на изображениях и искусные заголовки, по которым сразу все ясно.

2. Улучшение сервиса

Поколение сети имеет завышенные отношения к сервису. Они ценят полезные сервисы, которые делают жизнь проще. Посмотрите на вышеупомянутые сервисы (Postmates, Uber и т.д.), чтобы понять, что это значит. Мы не только ждем, что сервис будет немедленным, но и ждем, что провайдеры будут всегда на шаг впереди.

Интерпретировать это может быть немного сложно. Для брендов, которые предлагают материальные продукты, речь идет о том, чтобы ловить «момент». Advil, например, не может все время удовлетворять потребителей лекарствами всегда, когда у них болит голова. Тем не менее, Advil может распознавать мобильные моменты — например, когда бегун заканчивает тренировку — и отпраздновать его достижения, предложив купон на обезболивающее для мышц.

Такой подход «моментов» дает ценность, делая бренды человечнее. Моменты могут казаться сначала очевидными, но в них заключается огромная разница для потребителей.

3. Повышенная интуиция

Вкратце, быть брендом с хорошей интуицией значит, что вы удивляете и радуете своих пользователей. Это означает реализацию стоящих подражания функций в приложении или на сайте или запуск рекламных кампаний, которые очаровывают зрителей.

Интуиция работает для брендов, приложений — всех. Несколько примеров:

• Сайт/приложение: вспомните запуск Jet. Они оказались достойным соперником Amazon, что очень нелегко. У Jet есть привлекающая внимание корзина, которая постоянно меняется на основе спроса и предложения. Это пример, как динамичное поведение стимулирует потребителей возвращаться на сайт раз за разом.
• Приложение: иметь постоянные доказательства вашей онлайн-активности — тексты, емэйлы и звонки — скучный стандарт. Поэтому Snapchat определил «нормальные» и удаляемые фото и видео. Заставив изображения исчезать через несколько секунд, Snapchat привлек и порадовал поколение сети. В эру, когда все записывается, такой шаг выглядел освежающе. Спросите любой бренд, рекламировавшийся на платформе и увидите, как успешна эта стратегия.
• Компания: British Airways получили гран-при в Каннах за инновационную кампанию, которая соединила рейсы из Лондона с цифровыми биллбордами. Биллборды распознавали пролетающий сверху самолет и отображали картинку детей, показывающих на небо. Прохожие были восхищены рекламой — такого в Лондоне раньше не было.

Быть другим, как вы можете видеть, не становясь неоригинальным, может сработать в вашу пользу. Милые, но умные интеракции порадуют поколение сети, а ваш бренд займет место в их умах.

В конце концов, вспомните о больших брендах. Поколение сети хочет настоящих отношений компании с потребителями, чего-то большего, чем просто маркетинговое сообщение. Дайте вашим сетевым потребителям запоминающиеся впечатления — и вы сделаете их лояльными на всю жизнь.