Игра окончена: каких ошибок в геймификации надо избегать

Компания Captain Up в своем блоге пишет о том, как избежать распространенных ошибок геймификации.

Игрофикация или геймификация — применение подходов, характерных для компьютерных игр в неигровых инструментах и процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использование продуктов. По данным аналитиков геймификация улучшает вовлеченность на 17-25%, а рынок геймификации достигнет 2.8 миллиардов в 2016 году.

Применение игровых механик в нетрадиционных для этого областях экспоненциально растет последние 18 месяцев, — говорит Ванда Мелони из M2 Research.

Но очевидно, что даже большие компании совершают ошибки на этом пути.

О некоторых из них рассказывается в этой статье.

Ошибка №1: Фокус на соревнованиях

Конечно, соревнования играют большую роль в геймификации.

Соперничество является одним из главных элементов в стратегии игрофикации, однако важно не упустить из виду и другие важные аспекты, такие как положительное подкрепелние, сотрудничество и совместную работу.

Чтобы действительно увлечь вашу аудиторию, целью игрофикации не должно быть только соревнование. Сосредоточьтесь на вовлечении ваших пользователей в основную задачу приложения, а не в занятие первого места в таблице лидеров.

Конечно, соревнование может быть увлекательным, но оно может отвлекать внимание людей от главного. Если все озабочены достижением вершины, то никто не будет обращать внимание на контент.

Как этого избежать

Чтобы соревнование не стало вашим главным фокусом и быть уверенным в том, что ваши пользователи вовлечены, вам нужно убедиться, что соревнование достаточно сильно для поощрения пользователей к действиям, но не слишком сильно для демотивации тех, кто не выигрывает.

Cantador & Conde (2010) довольно хорошо резюмируют: «Соревнование должно быть достаточно длинным для того, чтобы начинающий не разочаровался из-за плохих начальных результатов и для того, чтобы у всех участников был хороший шанс выиграть до конца активности».

Вам нужно подумать о том, какие награды получат лидирующие игроки. Если вы собираетесь давать деньги, это повысит конкуренцию. Другой важный фактор — позиционирование ваших досок почета. Если они находятся в центре страницы и привлекают внимание, тогда пользователи естественным образом захотят соревноваться.

Используя инструменты наподобие Captain Up, вы сможете добавить рейтинги лидеров для мотивации пользователей, показывая им их нынешнее место на основе полученных ими очков за определенный период времени.

С лидербордами за каждую неделю или месяц пользователи внизу таблицы не потеряют надежду, потому что они все имеют шанс начать заново достаточно скоро.

Ошибка №2: неясные цели геймификации

Вы когда-нибудь задавались вопросом: «В чем цель игры?» Если вы не можете ответить на вопрос, тогда вы скорее всего не вовлечете и не поймаете свою аудиторию.

Чеширский кот в «Алисе в стране чудес» сказал: «Если вы не знаете, куда хотите пойти, тогда неважно, какую вы выберете дорогу». И кот был прав! Перед реализацией стратегии геймификации вам нужно выбрать ясные цели.

Вот самые популярные цели геймификации, которые помогли некоторым из наших клиентов:

• увеличить вовлеченность;
• изменить поведение пользователей;
• стимулировать креативность;
• увеличить лояльность пользователей.

Без четкого плана вы не сможете управлять механикой игры, поддерживать игру живой или вносить изменения для постоянных обновлений.

Как этого избежать

Чтобы не совершить эту распространенную ошибку, уделите время планированию.

Для эффективного дизайна геймификации вам нужно начать с определения и четкого понимания того, что мотивирует ваших пользователей и какова ваша основная цель.

Вы можете следовать этому гайду по ясным целям или воспользоваться лайфхаками сильной стратегии из видео Ю-Кай Чу: «Как сделать игру, в которую ваши пользователи захотят сыграть».

Ошибка №3: слишком много наград

Всем нравятся награды, да? Каждому нравится чувствовать свои достижения. Но если вы постоянно награждаете пользователей, в чем фишка?

Структура вознаграждений в любой игре играет значительную роль в ее успехе. Если вы постоянно подкидываете очки, бейджей и награды, ваши пользователи не будут относиться к ним серьезно. Если все неожиданно станет легко, награды не будут чем-то особенным.

Награды должны использоваться для построения скиллов. Ваша цель — поощрить пользователей на выполнение определенных действий — если они получают награды за что угодно, как вы будете их направлять в нужную сторону?

Как этого избежать

Нет сомнений, что награды — необходимая часть проблемы вовлечения. Награды — способ мотивировать, управлять вовлеченностью и удерживать пользователей в состоянии желания чего-то еще. Тем не менее, награды нужно давать правильно.

Придерживайтесь простоты. Выберите два или три действия, выполнения которых вы хотите от пользователей. Награждая пользователей за какое-то особенное поведение, вы можете заставить их делать то, чего хотите вы.

Разбор кейса Lawley Insurance — отличный пример. Их продажи страдали из-за беспорядочных данных внутри Salesforce. Они попробовали геймифицировать всё для того, чтобы сотрудники заносили точные данные по датам закрытия сделок и этапам продаж. Стимулирование только этих двух действий привело к росту продаж на 152% по сравнению с предыдущими 8 месяцами.

Далее Lawley запустили отдельный проект геймификации, в котором они награждали сотрудников за звонки и логгирование клиентских встреч. Это привело к росту на 257% еженедельных активностей за две недели игры в сравнение с предыдущими 8 месяцами.

Наши три любимых вида наград:

Награды за определенные действия: в этом случае пользователь точно знает, что он/она должен сделать, чтобы получить определенную награду. Как пример можно привести программу лояльности — такую, в которой потребитель знает, что ему нужно купить 10 кофе, чтобы получить 11-й бесплатно.

Неожиданные, внезапные награды: этот тип наград вовлекает пользователей и потребителей на более глубинном уровне. Они удивляются и эти награды ценятся гораздо дольше. Внезапные награды дают огромное «сарафанное радио», потому что всем нравится делиться чем-то волнующим, что произошло с ними!

«Длящиеся» награды: здесь дают награды по кускам, шаг за шагом. Это отличный способ вовлечь участников, поскольку им нужно собирать награды по шагам.

Этот тип наград работает, потому что пользователи хотят завершить собирание маленьких наград. Хороший пример — игра «Монополия» от McDonalds. Потребители получают набор из двух токенов при каждой покупке. Эти токены соответствуют клеткам доски, а пользователям нужно погашать наборы токенов за денежное вознаграждение.

Ошибка №4: нет мотивации

Будет невероятно сложно поддерживать мотивацию. Мотивация — это то, что заставит всех обратить внимание и что заставит пользователя продолжать.

Если люди не вовлекаются в ваш проект геймификации, значит, они не мотивированы.

Как этого избежать

Чтобы поддерживать мотивацию пользователей и поддерживать их играющими, вы должны представить, что вы игрок и планировать ответ на вопрос: «Что в этом для меня?» Идеально, если вы сможете дать хотя бы пять ответов на этот один вопрос.

Одна из ранних теорий мотивации принадлежит психологу Абрахаму Маслоу, известному своей пирамидой потребностей, опубликованной в 1943 году. Маслоу верил, что существует 5 потребностей, которые мотивируют людей делать что-то:

1. Физиологические: это физические потребности человеческого выживания, такие как воздух, вода и еда.
2. Безопасность: безопасность включает в себя персональную защиту, экономическую, здоровье и благосостояние.
3. Любовь и принадлежность: после физиологических потребностей и безопасности следующая — чувство принадлежности.
4. Уважение: всем нужно чувство уважения и оценки другими. Люди часто вовлекаются во что-то для того, чтобы быть признанными.
5. Самореализация: этот уровень потребностей обращается к тому, что такое полный потенциал пользователя, и реализации этого потенциала. Маслоу описывает это, как желание завершить все, что он может. Маслоу верит, что это то, что мотивирует людей. Если вы думаете об этих пяти потребностях, создавая стратегию геймификации, вы поддержите мотивацию пользователей. Есть много других теорий о том, что нас мотивирует. Некоторые психологи предполагают, что есть три важных элемента, которые поддерживают мотивацию — почитайте в Scientific American.

Ошибка №5: неправильное использование очков и бейджей

Общая ошибка — слишком большое упрощение стратегии геймификации до фокуса на бейджах, очках и таблицах. В геймификации НАМНОГО больше всего.

Очки и бейджи определенно важны, очки означают достижения и измеряют достижения пользователей по отношению к другим. Они также поддерживают мотивацию для достижения следующего уровня или зарабатывания бейджа. Бейджи, которые отмечают отдельные достижения и дают пользователям повод что-то запомнить, чувствовать себя включенными и выделиться среди прочих, тоже невероятно мощное орудие. Что нужно помнить — что НЕ ВСЕ заключается в очках и бейджах.

Дэниэл Дебоу, VP в Work.com, подразделения Salesforce.com, сказал: «У вас не получится заставить людей делать то, что они не хотят, очками и бейджами. Вам нужно думать о геймификации, как о способе усилить существующий сигнал» .

Как этого избежать

Геймификация — использование игрового мышления и игровых механик в неигровых контекстах для вовлечения пользователей. Очки и бейджи в одиночку — не очень привлекательно. Да, они важны и релевантны, но это только малая часть большой картины.

Андрцей Марчевски объясняет, что в сегодняшнем мире мы должны искать настоящую мотивацию, хотя любая реализация геймификации будет иметь форму очков и, возможно, бейджей.

Когда вы создаете вашу стратегию геймификации, подумайте о проблеме, которую вы пытаетесь преодолеть. Очки и бейджи нужно рассматривать как способ для обозначения достижения, а не причину для ваших пользователей делать что-то.

Ошибка №6: краткосрочные идеи

Геймификация может изменить долгосрочное поведение, хотя многие компании и организации реализуют геймификацию в их краткосрочных проектах. Этого недостаточно.

Ваши техники геймификации не только устареют и будут вторичными, но вы не сможете также поддержать интерес ваших пользователей. Усталость от игры истощит ваших пользователей, если только вы не будете постоянно менять их впечатления и иметь в виду большую картину.

Как этого избежать

Измените свой подход к геймификации. Подумайте об этом как о программе, а не одиночном проекте. Реализация долгосрочной игрофикации может быть достигнута через стратегию и аккуратное планирование.

Посмотрите 3 стратегии для превращения геймификации в долгосрочную машину вовлечения: стройте поведение на долгий срок, используйте меняющиеся «длящиеся» награды и добавляйте новые элементы со временем.

Помните: планируйте, продумывайте глубинный стратегический дизайн и убеждайтесь, что награды хорошо продуманы и правильно встроены.