Как мы облегчаем жизнь мошенникам, не внедряя правильные мобильные метрики

Unilead Network — мобильная рекламная сеть с мировым охватом, специализирующаяся на рекламе мобильных приложений с post install optimization (PIO).

Многие, вероятно, согласятся с тем, что мобильные метрики устарели. Сегодняшние метрики, такие как количество просмотров и кликов, уже неэффективны. Однако мы всё ещё продолжаем их использовать, потому что просто не способны коллективно продвинуть новый набор стандартов, который будет определять мобильный маркетинговый успех.

The Media Ratings Council заявили, что в начале 2016 года они начнут аккредитацию компаний на основе новых мобильных принципов. Это поможет проложить путь новым метрикам и шагнуть вперед всей индустрии. Но поможет ли это нам двигаться достаточно быстро?

Только в 2015 году мобильная реклама выросла на 59%. Прогнозы впервые предсказывают, что траты на цифровую мобильную рекламу превысят рекламные бюджеты на десктопах. Индустрии нужна полная транспарентность и конкретные способы измерения качества просмотров рекламы с целью обеспечения реальных возвратов инвестиций в рекламу.

Если эти требования не будут выполнены, то мобильной рекламе суждено пройти путь падения цен и низких возвратов, нанося ущерб всем, кто вовлечен в индустрию — от издателей до рекламных компаний, от агентств до брендов. Маркетологи с этим согласны. «Если я не могу это измерить, то я не буду на этот тратиться», — сказал Пол Раттин, руководитель мобильного маркетинга Orbitz на Mobile Media Summit в Чикаго в этом году.

Другой вопрос — это, конечно, рекламное мошенничество, которое находится под пристальным вниманием, так как торговля онлайн рекламой становится всё более автоматизированной, с непрерывным притоком новых технологий.

Метрики CTR и CPC больше не измеряют качество рекламы и не исключают накрутку просмотров. Поскольку самыми большими последствиями мошенничества в мобильных медиа являются бот-трафик, точное таргетирование, отсутствие ограничения по числу показов и неподтверждаемое viewability, эти проблемы только увеличатся, если мы продолжим использовать существующие устаревшие мобильные метрики, пришедшие к нам из мира компьютеров.

Мошенничество продолжит распространяться на мобильных устройствах, если мы не внедрим метрики для измерения действий за рамками кликов и просмотров. Действия, последующие за кликами, ботам будет нелегко скопировать. Отслеживание кампаний после кликов или посещений необходимо для устранения рекламного мошенничества и ботов.

С сегодняшними метриками мы также испытываем недостаток транспарентности в таргетировании. Например, иногда реклама посылается на не ту ОС или не то устройство, из-за чего она не отображается. Обычные метрики не решают эту проблему и способствуют дальнейшему мошенничеству и проблемам с отображением рекламы.

Не говоря уже о том, что мы до сих пор боремся с вопросом viewability, который по сути не должен представлять собой проблему. Рекламодателям должно быть гарантировано, что каждая реклама 100% просмотрена, и они должны иметь возможность отследить степень вовлеченность от рекламы для каждого отдельного пользователя.

В будущем году мы должны рассматривать мобильные платформы как отдельную категорию, независимую от компьютерной индустрии. Мы должны извлечь выгоду из уникальных свойств мобильных девайсов и беспрецедентной степени вовлеченности пользователей в этом медиа.

Должны быть введены новые и более точные метрики, такие как время, проведенное на целевой странице и послеустановочные действия в мобильных приложениях и «cost per active users» — стоимость за активного пользователя.

Такие методы и практики мобильного измерения помогут брендам оправдать свои траты на мобильную рекламу. Маркетологи будут вкладывать больше денег, когда они увидят отдачу и смогут учиться на ошибках и точнее расценивать свои мобильные кампании.

Тем временем, рекламные компании, агентства и бренды должны выйти за рамки существующих мобильных метрик и помочь рационализировать трату на рекламу посредством более вменяемых метрик, которые превосходят старые по качеству и закладывают фундамент доверия.

Мобильные технологии будут играть большую роль в нашем будущем. Давайте убедимся, что мы распределяем наши усилия соответственно.