Культура аналитики: необходимость для современного участника рынка

Развитие технологий, таких как бикон-маячки, DMP, платформы атрибуции и геотаргетинг, породило огромное количество точных данных, создав возможность реально понять, как работают разные каналы. Невероятно важными стали измерения и аналитика, и в стратегическом, и финансовом смысле: ожидается, что приходящаяся на них доля маркетинговых бюджетов удвоится до 12% к 2018 году, согласно недавнему исследованию 300 главных маркетинговых директоров от Duke.

Многие игроки остались ошарашены этим, в основном, по двум причинам. Первое, они боятся того, что им неизвестно, и не знают, как бороться с этим страхом. Второе, аналитика диджитал-маркетинга не в курсе новых возможностей  и перфекционизм заставляет игроков отметать эти возможности.

Результат таков: маркетинг не так эффективен и выгоден, как мог бы быть, а инвестиции производятся в неправильные инструменты и продукты.

Знакомство с данными и аналитикой — необходимость для современного маркетолога, и это можно сделать с помощью запланированного обучения аналитике и фреймворков анализа и тестирования измерительных инструментов. Это позволяет перейти на проактивную стратегию данных, которая умнеет со временем и увеличивает прибыль бизнеса.

Планирование измерений

Каждая организация планирует наперед технологии, финансы, данные и R&D, но немногие планируют измерения. Но к ним нужно подходить также предусмотрительно: планировать на два-три года вперед, чтобы получить наиболее точные показатели. Утвержденный у руководства план на несколько лет с бюджетом на тесты дает маркетологам время и ресурсы для реализации плана обучения и освоения правильных измерительных инструментов и платформ вместо прыжков от теста к тесту. Это не только позволяет маркетологам найти и валидировать правильных партнеров, но и разработать свою экосистему измерительных технологий.

План должен предоставлять ясность относительно целей бренда перед переходом к тактике. Многие организации спешат начать тестирование систем измерения и атрибуции без понимания того, какую маркетинговую задачу они хотят решить. Если, например, цель в том, чтобы измерить влияние диджитала на физические магазины, тактика в поддержку этой цели должна быть направлена на эксперименты с биконами или CRM тестировании, а не тестирование атрибуции.

Культура любознательности

Возможно развить культуру, которая позволяет грамотно распределять новые инвестиции, выделив процент аналитического и медиа бюджетов на тесты — примерно 5% от всех медиа. Это поможет маркетологам оставаться современными и определять потенциальные новые источники данных и аналитики с наименьшими рисками.

Этот тестовый бюджет можно использовать для того, чтобы озадачить команду определением и исследованием трех новых способов измерения прямого влияния в следующие шесть месяцев, не полагаясь на старые модели. Маркетологам нужно попробовать что-то мелкое, но значительное. Например, ритейл или туристический бренд с уже имеющимися списками емэйлов потребителей может рассмотреть встраивание сегментов в Facebook с использованием CRM инструментов привлечения и ремаркетинга для этих групп или рассмотреть похожие модели. Это позволит бренду нарастить силы CRM или управления данными без больших вложений и увеличит знание о сегментации для будущих решений.

Другие тесты могут включать исследование Datalogix для того, чтобы разобраться в офлайн-влиянии рекламы в социальных сетях, или многоуровневый анализ поиска и выдачи для определения самых выгодных путей покупки.

Наличие такого бюджета также позволяет маркетологам разыгрывать карты важных каналов, где еще нет устойчивых данных и измерений. Например, хотя мобильный маркетинг и является одной из самых многообещающих областей выстраивания коммуникаций брендов, почти половина игроков не имеет ресурсов в этой области, потому что инструменты отслеживания еще не так развиты, как измерение ROI на десктопе.

Как сделать команду осведомленной

Есть классные данные, которые могут помочь креативным работникам создавать более эффективные работы. Например, если бренд создает видео-элементы, данные могут помочь понять последствия того, что на YouTube можно пропустить рекламу через некоторое время, включение звука в рекламе на Facebook и последовательные возможности сторителлинга в рекламе в социальных сетях. Также можно сфокусироваться на том, чтобы пробраться через первые пять секунд, за которые нужно захватить внимание пользователей. Знакомые с данными авторы будут знать, что могут посмотреть на данные просмотров на уровне квартилей, чтобы точно понять, где отваливаются большинство пользователей, и улучшить захват внимания зрителя.

Этот подход на основе данных также дает им возможность быстро реагировать на показатели работы кампании, поэтому они смогут быстро оптимизировать ее. Можно запустить разные кусочки видео-контента и в течение 24 часов знать, что одни видео досматривают чаще, чем другие — маркетологи и агентства смогут более продуктивно и быстро отреагировать на это.

Все, кто нужен для современной аналитики

Современная аналитика, осуществляется ли она внутри компании или через сторонних партнеров, требует четыре основные позиции. Первая — эксперт по базам данных, который может помочь управлять данными и настроить базу данных аналитики, с которой сможет работать маркетолог. Финансовые клиенты, например, должны инвестировать в эту позицию, потому что для них критически важна возможность организовать данные и делиться ими с агентствами и издателями.

Вторая ключевая позиция — эксперт по бизнес-процессам, кто имеет доступ к данным и ПО для визуализации, например, Tableau, чтобы помочь визуализировать и извлекать ценность из бесконечных данных. Этот человек помогает подать данные так, чтобы организация могла принять решение.

Не упустите и статистика, которые знает и любит прогнозирование, SQL, R и моделирование и будет работать с данными и извлекать из них информацию для принятия маркетинговых решений. Этот человек поможет с прогнозированием, анализом сокращения доходов и сложными тестами медиапоказов.

В конце концов, важно нанять разработчика, который знает API для разработки уникальных решений бизнес-проблем. Например, этот человек может помогать маркетологам определить, какое API погоды протестировать и как соединить его с Google для ставок в медиа, связанных с погодой, или найти шаблоны трафика для уточнения мобильных предложений в реальном времени.

Освоив аналитическую культуру обучения и экспериментов с новыми способами осуществления всего, маркетологи окажутся ближе к эффективному измерению своих организаций и индустрии.

Джаред Бельски, президент 360i