Мобильный маркетинг, ориентированный на миллениалов

В сентябре вышло очень интересное исследование компаний SourcePoint и ComScore, оно называлось «The state of ad blocking» и описывало поведение мобильных пользователей блокировщиков рекламы. Из их презентации можно достать статистику, сообщающую нам, что в США уже более 35% от поколения Y или, как его еще называют, миллениалов — используют блокировщики.

По оси Y доля тех, кто использует блокировщики рекламы

Тревожный звоночек, не правда ли? Ведь это основная аудитория большинства лайфстайловых и игровых мобильных приложений. И, судя по её поведению, её абсолютно не устраивает то, что мешает ей использовать приложения и сидеть в интернете. Настолько, что об этом уже снимают серии south park.

Один из вариантов монетизации приложения без доставления неудобств пользователю — это мобильные вознаграждения. Adwow занимаются мобильными вознаграждениями уже более года, за это время мы показали баннеры с наградой уже более, чем 300 000 пользователям, и нам есть, что сказать о том, как, с одной стороны, иметь eCPM более 250 рублей, а с другой стороны, показывать пользователям рекламу в тот момент, когда они только рады её видеть.

Так чем же отличаются миллениалы и как показывать им рекламу?

Умение игнорировать

Пользователи уже давно привыкли не замечать навязчивую интернет-рекламу и отсчитывать нужные 5, 10 или 30 секунд, во время которых на экране показывается реклама. Почему? Потому что она стоит на пути пользователя к контенту, она является преградой, а не источником информации. Уже сейчас в исследовании Elite Daily мы видим, что только один человек из 100 заявляет, что навязчивая реклама заставит его больше доверять бренду. А где нет эффективности для бренда, всегда будут невысокие ставки за клик или показ.

Именно поэтому мы показываем награды только в тот момент, когда у пользоваетеля будет время с ней взаимодействовать (более подробно в нашей статье), т.е. мы ждем момент, когда пользователь будет условно “свободен” от использования приложения, например, когда он выполнит все задачи в списке дел, закончит новый уровень в приложении с рекордом, пройдет все билеты ПДД без ошибок, и показываем рекламу в этот момент, не отвлекая его от игровых процессов. Благодаря такому подходу мы имеем среднюю конверсию в отправку подарка на email в 6%.

Продолжительность концентрации

Темп активных интернет-пользователей ускоряется. Такие вещи как приложения и умные часы помогают делать всё на ходу, любая информация находится в паре запросов, кликов или голосовых команд. Это здорово, но обратная сторона этой медали — сокращение “attention span”, т.е. во время сёрфинга в сети или использования приложений, продолжительность концентрации на чем-то, что требует слишком много времени для познания, падает (как шутили в BBC еще в 2009 году, падает до 8–9 секунд, уровня золотой рыбки).

В этом нет ничего плохого, но это одна из причин, почему мы не пытаемся компоновать посыл от бренда в 30-секундные видео или анимационные креативы, которые либо не понравятся пользователю, либо, если понравятся, заставят его уйти на страницу того, что рекламировалось на видео. В обоих вариантах разработчик будет не очень доволен. Ведь так? Мы лишь стараемся оставить нашу коммуникацию с пользователем в пределах 6 секунд, чтобы не отвлекать его от его основной потребности — использования приложения. Получил рекорд -> увидел баннер с предложением получить подарок -> ввёл email для получения сертификата и более подробной информации -> вперёд, к новым рекордам!

Привычка к единобразию

Почему пользователь блокирует рекламу? Потому что она выбивается из общей стилистики приложения или сайта и бьет ему по глазам, мешая пользоваться данным приложением, именно поэтому Apple в своем недавнем релизе выкатил возможность блокировать рекламу. Конечно, когда мы видим чужеродный элемент, который мешает нашей навигации в знакомом интерфейсе, первое же, что мы пытаемся сделать, это каким-то образом убрать его, если не получается убрать — ищем способ его избежать. Именно поэтому мы делаем все наши рекламные баннеры максимально нативными и вписывающимися в дизайн приложения, чтобы пользователь воспринимал рекламу, как награду за достижение в игре или приложении, а не рекламу.

Релевантность

Любой активный интернет-пользователь оставляет о себе очень большой цифровой след, по которому напрямую или через lookalike, можно определить его соцдем данные и категории интересов. Но все равно, по-прежнему, масса мобильной рекламы показывается в моменты, которые абсолютно не созданы для этого, именно это и является одной из основных причин популярности Adblock и того, что многие ад блокеры не имеют ничего против контекстной рекламы и ремаркетинга. Именно поэтому мы так тщательно следим за тем, чтобы в приложениях отмечались только правильные моменты для показа баннеров, что позволяет нам быть максимально релевантными, предлагая, например, скидку на спортивные комбинезоны после окончания очередной тренировки в приложении, купона на скачивание бесплатной песни после прохождения без ошибок викторины “Угадай музыканта” или предложения попробовать проверить смекалку в реальной жизни с квестами cityquest после 10 правильных ответов подряд в “Загадках Да Винчи”. В любом случае, мы пытаемся быть максимально релевантными, базируясь на принципах показа правильных наград правильным пользователям в правильных приложениях в правильный момент.

Нелюбовь в навязчивым и отвлекающим баннерам

Баннеры преследуют пользователей повсюду. Если модель оплаты, например, СРС, баннеры постоянно показываются в тот момент, когда пользователь, например, тапает в приложении, боясь что-либо пропустить. Конечно же, пользователи делают разумный вывод и стараются ограничить взаимодействие с подобными приложениями. Чтобы, с одной стороны, не искушать девелоперов, а с другой, упростить брендам жизнь с подсчетом реального ROI рекламых кампаний. Мы стали использовать CPE формат, в котором награда производится только за “Engagement” — введение email пользователя. Это мотивирует разработчиков показывать рекламу только тогда, когда пользователь реально будет рад её увидеть и с радостью сконвертируется в получение подарка. Со временем мы смогли вырастить подобный показатель до 6% от общего количества показов награды, а eCPM до 250 рублей.

Финализируя, мы хотели бы сказать, что, бесспорно, ни меллиналы, ни блокирование рекламы никуда не денутся. Важно быть более гибкими и попытаться адаптировать ваше приложение под нужды и потребности вашей аудитории.

AdWoW — первая и единственная в России система мобильных вознаграждений.