Персонализированная реклама и тактики data-driven маркетинга

Будущее рекламы – это не социальные сети, не мобильные гаджеты, не вирусные ролики и не новые каналы распространения. Будущее рекламы – это данные. И те, кто знает, что с ними делать, будут на вершине успеха.
Michael Andrew, AnalyticsDirector, AKQA

Для сегодняшних потребителей уже не является сюрпризом то, что реклама в Интернете имеет определенный уровень персонализации. Происходит своеобразная сделка: обезличенные данные о пользователях, их привычках и покупательском поведении в обмен на персонализированную рекламу, которая наиболее им интересна.

При создании рекламных кампаний используется огромное количество данных, и аналитические выводы на основе этих данных предоставляют компаниям широкие возможности для создания успешной коммуникации со своими потенциальными клиентами. Трудность, однако, заключается в том, что для некоторых людей сфера рекламных технологий имеет не лучшую репутацию. Неинтересная пользователям тематика рекламных сообщений вызывает только негатив, к тому же, многие считают, что если они кликнут на рекламное объявление, то могут «поймать» вирус, или специальные системы, собирающие данные, не оставят их в покое, и реклама впредь будет преследовать их по всему интернету.

Эволюция data-driven рекламы привела к отходу от традиционных рекламных технологий, которые преследовали пользователей на каждом шагу вне зависимости от их интересов к более релевантным технологиям, использующим данные о намерениях потребителей и основывающихся на их предпочтениях.

Таким образом, развитие технологий привело к появлению новой формы цифровой рекламы – рекламы, основанной на данных, которая становится все более мощным инструментом для маркетинговой стратегии брендов. Пользователи сегодня заинтересованы в рекламе, которая учитывает их интересы, и data-driven маркетинг помогает показывать именно такую рекламу пользователям.

Используйте данные и используйте их правильно

Однако бездумное использование новейших технологий размещения рекламы может служить поводом для беспокойства потребителей. Злоупотребление некоторыми рекламодателями ретаргетингом в сочетании с сенсационными заголовками СМИ о том, как легко хакерам украсть вашу личную информацию, заставляют людей сомневаться о безопасности их данных в сети.

Даже продвинутые пользователи интернета, которые привыкли к большому потоку различной информации, могут негативно воспринимать рекламу, если будут видеть одно и то же неинтересное им объявление большое количество раз. Для компаний, использующих различные рекламные технологии такое восприятие пользователей является большой проблемой.

Кто же виноват в этих ошибках? Виной всему маркетологи, которые нацелены только на получение краткосрочной выгоды. Это обычно происходит, когда бренд заключает контракт с маркетинговой компанией, которая обещает большое количество кликов и небывалую прибыль в короткие сроки. Затем компания использует инструменты и сервисы для распространения рекламы, и их главной целью является не составление точного аудиторного портрета, не анализ готовности пользователя купить тот или иной товар, а как можно большее число кликов.

В конечном итоге это может привести к кратковременному успеху, но люди, которым была показана неориентированная на них реклама, скорее всего не будут заинтересованы в рекламируемом бренде. Таким образом, клиент, оплативший количество показов пользователям, потратил бюджет впустую на показы людям, которые не интересуются данной сферой.

Компании, ориентированные на рекламные технологии, должны быть более открытыми в предоставлении текущих показателей и статистики. Это нужно для того, чтобы клиент наглядно видел, как протекает его рекламная кампания, каким пользователям показывается реклама и на каких площадках, и мог в любой момент внести соответствующие коррективы. Для сложного процесса размещения рекламы в интернете, недостаточная прозрачность отчетности – большая проблема.

Качество важнее количества

Очень важно, чтобы вы были нацелены на качество, а не на количество показанной рекламы. Для этого, вам следует анализировать данные, которые выходят за рамки того, что пользователь просто просмотрел на определенной странице продукт. Приведем несколько примеров.

1. Вы можете использовать данные о том, какое устройство предпочитает пользователь, и затем использовать кроссдевайсный ретаргетинг, или использовать данные о поведении пользователей в сети, например, сколько времени они тратят на просмотр определенного типа контента.

2. Можно использовать пересечение различных данных (first, second и third-party данные), для создания более узкого сегмента аудитории, который наиболее вероятно заинтересуется вашей рекламой.

3. Также вы можете создавать большое количество сегментов, и для каждого сегмента показывать определенный креатив.

4. Еще одна тактика – использовать геозоны, чтобы выяснить, где именно находится потенциальный клиент. Может случиться, что он находится около магазина, в котором смог бы приобрести интересующий его продукт.

Уже мало кто верит в эффективность не таргетированной рекламы, поскольку есть возможность основываться на большом количестве данных, которые помогут вывести ваш бренд на новый уровень. Но используя большое количество информации о пользователях, будьте осторожны, чтобы не навредить репутации вашего бренда.

Используя вышеперечисленные тактики, вы можете создать более мощные, персонализирвоанные и направленные на результат сценарии взаимодействия с вашими клиентами.

Hybrid — это первая в России self-service платформа для размещения рекламы в интернете.