Статьи
Три секрета мобильной рекламы, которые вы должны знать
Суть этих трех наблюдений не в том, чтобы обрушить индустрию, а в том, чтобы показать, где мобайл отстает от дисплейной рекламы, и, что важнее, показать ее потенциал.
Брайан д’Аллесандро из компании Dstillery написал о видимых проблемах мобильной рекламы.
Есть кое-что крутое в том, чтобы быть понимать данные — можно быть своим собственным разоблачителем мифов. Это очень полезно при работе в индустрии, которая специализируется на понимании. Чтобы лучше почувствовать настоящее положение мобильной рекламы, лучше всего дать слово данным. К счастью, у меня есть доступ к широком диапазону данных мобильной рекламы, включая данные об аукционах в реальном времени, практиках ставок и кликах. Лучшее, что я могу сказать о состоянии мобильной оптимизации с точки зрения аналитика данных — она очень амбициозна; гораздо более информативна, чем реальности.
Мобильная реклама должна представлять реальную ценность для маркетологов, идти дальше загрузки приложений. Ниже — три наблюдения, которые показывают, что мобильные метрики нужно срочно и тщательно изучить внимательнее.
Многие мобильные устройства могут перемещаться быстрее звука
Когда в последний раз вы слышали сверхзвуковой удар? Я думаю, довольно давно. Тем не менее, мы недавно обнаружили, что в любой день около 25% мобильных устройств двигаются быстрее, чем звук. Есть два возможных объяснения: либо кто-то распространяет приложение для телепортации; или данные о местоположении во многом неверны. Бритва Оккама указывает на второе.
После некоторых исследований мы обнаружили, что почти половина данных о широте и долготе, предоставляемых издателями в потоке мобильных ставок, неверна. Мы также обнаружили, что цены на показы с учетом геолокации выше, чем на показы без геопривязки. Очевидно, что это мотивирует издателей предоставлять какие-то данные о местоположении, особенно, если рекламодатели их не проверяют.
Мобильный таргетинг похож на пьяного, играющего в дартс
Сегодняшняя метрика мобильной оптимизации по умолчанию, плохо это или хорошо — CTR. Мы могли бы ждать от оптимизации CTR достойного уровня эффективности. Наш анализ показал, что иногда компании попадают в яблочко, но большинство попыток просто случайны. Копнув глубже, мы посмотрели на средние цены в мобайле по сравнению со средним CTR.
В эффективной системе, оптимизирующей по CTR, мы ожидали увидеть сильную корреляцию между ценой и CTR. Мы видим, что это так только для верхнего диапазона CTR. Для большинства приложений этой корреляции нет.
Две гипотезы: есть другая метрика, не связанная с CTR, которую оптимизируют компании; или сложные ценовые модели, связанные с CTR, еще нужно развивать. Я думаю, что верно последнее, но не стала бы отбрасывать первое Я надеюсь, что существует лучшая метрика, чем CTR, хотя я не вижу никаких доказательств ее существования. Одна из возможностей — геоданные влияют на отсутствие корреляции между ценой и CTR, хотя это не успокивает, если учесть, какое количество геоданных неверно.
Люди просто кликают в темноте
Тот факт, что индустрия зависит от оптимизации CTR — уязвимое место мобильной рекламы. Но прежде чем перестать верить в клики в целом, нужно изучить, что клики приносят вообще. Следующий график показывает Топ-10 приложений в нашем мобильном DSP по CTR (нормировано по среднему CTR приложения):
Два из 10 самых кликаемых приложения — фонарики. Почему люди кликают на рекламу в темноте? Опять же, две возможные гипотезы: шоппинг помогает людям справиться со страхом темноты, или люди кликают случайно.
Давайте сосредоточимся на втором. Реклама в играх нарушает ход игры, и попытки избавиться от нее приводят к случайным кликам. Нам нужно поставить под вопрос, что мы даем брендам, оптимизируя CTR. Этот вопрос стоит миллионы долларов, и у меня ответа нет. Этим вопросом нужно задаваться почаще.
Мобильная реклама страдает от сравнения со своей старшей сестрой — дисплейной онлайн-рекламой. Суть этих трех наблюдений не в том, чтобы обрушить индустрию, а в том, чтобы показать, где мобайл отстает от дисплейной рекламы, и, что важнее, показать ее потенциал. Они должны облегчить обсуждение, должна ли мобильная реклама отличаться. Инновации, в конце концов, рождаются из новых норм, а не утверждения старых.
