Джош Рински (Quaid Media): никто не разбирается в ТВ-рекламе мобильных приложений лучше нас

Самая эффективная реклама для мобильного приложения – та, которая размещена в Сети или в другом приложении? Распространенное заблуждение. О том, зачем рекламировать мобильные приложения и игры на телевиденье, как сделать качественную ТВ-рекламу, как действует «эффект ореола» и о многих других особенностях телевизионной рекламы рассказал вице-президент по продажам и маркетингу компании Quaid Media Джош Рински.

Расскажите историю возникновения Quaid Media. С чего все началось?

Компания Quaid Media сфокусировалась на создании телевизионной рекламы мобильных приложений 10 лет назад, с того момента, как люди впервые стали скачивать на свои телефоны приложения, музыку и игры. Наша медиа-инфраструктура началась с рекламы приложений в конкретной стране, но с течением времени мы расширялись, и теперь мы можем организовать телевизионную рекламную компанию практически в любой стране мира. Берлин — идеальная площадка для местных и интернациональных кампаний, так как Германия всегда была на пике рынка рекламы приложений на телевидении, и она находится в самом сердце Европы. Мы открыли наш офис в Лос-Анджелесе в 2014 году, чтобы помочь с частью кампаний в США.

В чем ваше основное преимущество перед конкурентами? Что выделяет Quaid Media среди прочих рекламных агентств?

На самом деле, по-настоящему уникальными нас делает наш опыт. Мы так долго работает именно в сфере рекламы мобильных приложений, что у нас уже есть реальное понимание того, как сделать успешную рекламную кампанию.

Мы сделали тысячи кампаний на сотнях каналов по всему миру, поэтому мы считаем, что никто не разбирается в ТВ-рекламе мобильных приложений лучше, чем Quaid Media.

В чем, на ваш взгляд, основные преимущества и недостатки рекламы мобильных приложений на телевидении?

Основное преимущество ТВ заключается в том, что ни одно другое медиа имеет столь широкого охвата аудитории и не может достичь охвата 73% населения каждый день. Так же, только телевиденье может одновременно представить приложение сотням тысяч (или даже миллионам) людей, создавая, таким образом, настоящий «взрыв» в скачивании приложения. Кроме того, ТВ – великолепная среда для создания новых брендов. Именно поэтому телевиденье до сих пор выбирают в качестве основной рекламной среды большинство компаний, производящих хозяйственные и бытовые средства и новую продукцию. Возможность рассказать креативную историю и воздействовать непосредственно на эмоции людей – основная причина того, что телевиденье до сих пор остается в приоритете перед остальными рекламными средами.

Несмотря на то, что многие считают ТВ-рекламу услугой весьма дорогостоящей, при правильном применении распределении бюджета она весьма близка к мобильным рекламным кампаниям. Мнение о том, что телевидение подходит только для компаний с глубокими карманами в корне ошибочно, но чем больше компаний-разработчиков мобильных приложений используют телевидение, тем легче опровергнуть это мнение.

Несмотря на рост популярности смартфонов и Интернета, телевидение продолжает развиваться. Как вы думаете, почему?

Если учесть, сколько времени мы проводим, пользуясь мобильными приложениями и социальными меди, логично предположить, что всему остальному мы стали уделять меньше времени. Но похоже, мы просто стали делать больше дел одновременно: многие люди используют планшеты и телефоны в то же время, когда смотрят телевизор — то, что называют «вторым экраном».

Согласно исследованиям Google, люди, которые используют два экрана одновременно, в 81% случаев комбинируют телефон и телевизор. Телевидение — одна из наиболее укоренившихся частей нашей жизни; с его помощью мы узнаем новости, следим за звездами спорта и шоу-бизнеса. Это удивительный социальный опыт. Технология лишь меняет способ получения контента, и телевидение остается, пожалуй, основным объектом нашего взаимодействия с медиа в течение дня.

Как выглядит процесс создания ТВ-рекламы? Кто или что является главным элементом этого процесса?

Создание ТВ-рекламы обязательно включает в себя учет специфики бренда, особенности рекламной истории (повествование и призыв к действию, например, к установке приложения), и тактику, которая зависит непосредственно особенностей средства массовой информации и долгосрочных целей. Прежде, чем привлекать производственным партнеров или начинать разработку концепции рекламного ролика стоит убедиться, что вы хорошо представляете себе основную стратегию создания бренда своего мобильного приложения. Стратегия такая же, как та, что используется создании упаковки, презентации, пресс-показах и прочем маркетинге и дистрибуции.. Как и во многих других сферах, успех в телевизионной рекламе зависит, в первую очередь, от сильного сценария. Кроме того, необходимо учитывать, что сценарий должен обеспечить четкий и конкретный посыл, при этом включать в себя особенности вашего бренда, повторять его название и обладать призывом к действию. Многие запомнившиеся ролики шли по более креативному пути и создавали необычные истории или использовали нестандартные находки, но, при этом, очень важно, чтобы юмор и уникальная концепция согласовывались с вашим брендом и были понятные и близки вашей целевой аудитории. При передаче своего сообщения в ограниченном временном промежутке стоит придерживаться стратегии «меньше – значит лучше» и стремиться к простоте. Опытное рекламное агентство должно иметь возможность предоставить вам новые методы для того, чтобы вы заняли особое место в своем сегменте.

Как часто вы работаете с клиентами, у которых нет достаточного опыта в рекламе приложений на телевидении?

Когда мы впервые начинаем работать с какой-либо компанией, то для них это обычно первый опыт с телерекламой. Нам приятно помогать компании на протяжении всего процесса планирования и запуска телевизионной рекламы, и мы, опираясь на свой опыт, можем подсказать, что сработает, а что нет. Многие, обратившиеся в первый раз, становятся постоянными клиентами, так что, скорее всего, мы делаем все правильно!

Согласно вашим исследованиям, показ рекламы мобильных приложений на телевидении значительно более эффективен, чем использование других средств мобильной и цифровой рекламы. Как вы думаете, в чем причина?

Производительность мобильной рекламы доминирует в маркетинге мобильных приложений, потому что множество компаний обращает большое внимание на возможность измерения результатов рекламы и расчета выгодности инвестиций. Но такой подход не учитывает эмоциональный подход и мощные средства построения бренда на ТВ. Исследования показали что телевиденье обладает несколькими уникальными преимуществами, включая так называемый «эффект ореола» на других маркетинговых каналах. Это значит, что когда маркетинговая компания включает в себя элементы ТВ, повышаются результаты всей рекламы в целом. Мы заметили, что у многих компаний, с которыми мы работали, резко возросло как число установок их приложений, так и те суммы, которые пользователи в приложениях тратят.

Одна из ключевых причин – глубокое вовлечение пользователя, которое предоставляет ТВ. В телевизионной рекламе есть время, чтобы рассказать необычную историю или показать различные свойства продукта. При использовании баннеров или контекстной рекламы у вас очень мало возможностей показать ваше приложение – зачастую, все, что вы можете продемонстрировать, это название приложения, иконку и ссылку для скачивания, тогда как телевиденье дает вам возможность показать множество творческих и запоминающихся вещей. И хотя мы проводим сейчас очень много времени со своими смартфонами или за просмотром сайтов, отчет по Великобритании показал, что подавляющее большинство людей (90-92 %) по-прежнему смотрят телевизор хотя бы раз в неделю, и цифра эта уменьшилась совсем не намного (с 93 % в 2013 году). Так что, хотя мобильные технологии и влияют на наше взаимодействие со средствами массовой информации, у телевиденья по-прежнему множество приверженцев!

Сколько в среднем должен длиться рекламный ролик?

Мы рекомендуем нашим клиентам не растягивать свою рекламу дольше, чем на 30 секунд. Во время рекламы, которая занимает столько времени, стоит показать анимацию, геймплей, действия по скачиванию и установке приложения и озвучить это закадровым голосом.

Ваши советы по созданию рекламы (5 ошибок в рекламе приложений на ТВ), говорят о том, как не нужно делать рекламу. А как бы вы описали идеальный рекламный ролик?

Не стоит думать, что телевизионная реклама исключает все прочие рекламные средства. ТВ должно быть частью рекламной компании наряду с мобильной рекламой, печатью и опросами. Телевиденье часто закрепляет успех многоканальной рекламы и повышает ее эффективность.

На самом деле, творческие кампании в 10 раз более эффективны, чем банальные, и нестандартная концепция и интересная запоминающаяся история имеет очень высокие шансы на успех.

Как вы представляете себе развитие рекламы мобильных приложений на ТВ? Как вы считаете, какие изменения произойдут в этой сфере в ближайшие 10 лет?

Мы заметили, что клиенты все чаще стремятся синхронизировать телевизионную рекламу с другими видами цифрового маркетинга, особенно с мобильной рекламой, видео на YouTube, контекстной рекламой в поисковиках и даже с традиционными рекламными средствами, в том числе, с наружной рекламой.

Исследования показали, что при использовании подобных комбинаций ТВ на самом деле повышает эффективность всей рекламы. Так что можно предположить, что повысятся расходы не только на телевизионную рекламу, но и на все области маркетинга.

Несмотря на изменения в медиа-ландшафте благодаря росту социальных медиа и мобильной среде, телевиденье по-прежнему является центром рекламного пейзажа. В целом, исследование компании eMarketer показывает, что затраты на ТВ-рекламы будут опережать затраты на все прочие рекламные сфера вплоть до 2018 года за счет того, что телевизионная аудитория значительно менее раздроблена, чем цифровая. Разумеется, мы будем наблюдать рост инвестиций в потоковое видео, но только как дополнение к инвестициям в ТВ. Стоит отметить, что, несмотря на усилия таких компаний как Google и Amazon изменить нашу привычку к просмотрю телевиденья, до сих пор мы не ощутили их значительного влияния. На самом деле, такие разработки как 4К-экраны и «умные» телевизоры скорее привлекают цифровой контент в сферу ТВ, а не наоборот. Будет интересно, сидя на диване, посмотреть на работу наших любимых компьютерных программ.

Джош, какой ваш самый любимый рекламный ролик мобильного приложения на ТВ?

Я фанат Liam Neeson и его «Мести» — ролика для Clash of Clans и его коммерческой анимационной серии. Еще одним моим любимым роликом является недавно вышедший «Thaichi Panda» от со знаменитым ММА-бойцом Рондой Роузи – это великолепное сочетание анимации и реального действия, благодаря чему игра выглядит по-настоящему круто!

Спасибо, хорошей вам рекламы!

Екатерина Коновалова, автор InnoSpace