Как Booking.com использует динамическую рекламу Google Magic Banner

Unilead Network — мобильная рекламная сеть с мировым охватом, специализирующаяся на рекламе мобильных приложений с post install optimization (PIO).

Пепийн Рийверс, директор по маркетингу Booking.com, компании, тратящей больше всех на рекламу в Google, сообщает, что они интенсивно работают над тестированием динамического мобильного рекламного блока Magic Banner и, скорее всего, объявят о более тесном сотрудничестве с Google в следующем году.

Этот шаг имеет большое значение, так как он происходит в то время, когда Booking.com выходит за пределы того, что может предложить Google со своей поисковой рекламой. Тем не менее, директор по маркетингу Booking.com расценивает Magic Banner как один из приоритетов компании.

Booking.com тратит огромную часть своего бюджета на поисковую рекламу в Google. Компания контролирует более 500 миллионов ключевых комбинаций Google — и всё еще хочет большего, хотя Google уже исчерпал себя в этом.

Вот почему Пепийн Рийверс, директор по маркетингу компании, сказал, что они обращаются к другим формам рекламы, в основном к продвижению бренда, которое очень похоже на intent-рекламу (реклама, которая возникает перед пользователем, который только что или недавно выказал намерение приобрести конкретный продукт или сервис), которая делает поиск столь привлекательным.

Рийверс и его команда тесно работают с Facebook, чтобы их предложение соответствовало потребностям Booking.com. Компания экспериментирует со множеством кампаний и форматов, но Рийверс отметил, что одно из главных их усилий — это применение их direct-response рекламного интеллекта к Google Magic Banner. Этот баннер осознает контекст и позволяет осуществлять таргетирование, основанное на времени, месте и погоде. Баннер был представлен Google в прошлом году и существует также в мобильном формате, что является преимуществом.

Booking.com также хочет использовать Magic Banner для рекламы «горящих» скидок на отели, используя Google Now, Maps и видео в YouTube. Компания готовит свою брендинг-кампанию на 2016 год и будет использовать среди других форматов рекламы и этот баннер.

DoubleClick, рекламная платформа Google, с помощью анализа предыдущих действий пользователей умеет таргетировать тем, кто наиболее вероятно совершит покупку. Но будет замечательно, заметил Рийверс, если DoubleClick усовершенствует алгоритм, чтобы он мог таргетировать тех покупателей, на которых кампания произвела впечатление, но по каким-то причинам они не успели кликнуть в предыдущей кампании. Booking.com также хочет получить возможность таргетирования и на других контекстных факторах, таких как погода.

Всё это требует от Google довольно продуманного API, чтобы предоставить Booking.com такой сложный алгоритм. У Booking.com имеется 200 специалистов по обработке данных, 8 из которых работают над тестированием различных рекламных объявлений.

В прошлом месяце Booking.com отправил двух инженеров в Кремниевую долину для работы не только с Google, но и с перспективными игроками на рынке, такими как Facebook. Директор Booking.com Дэррен Хьюстон отметил в прошлом месяце, что Facebook всё еще уступает Google на рекламном поле, но они вместе работают над улучшением ситуации.

Рийверс рассказал, что динамическая реклама Facebook очень многообещающая, но пока что не предоставляет API, который требуется Booking.com. Они хотят иметь возможность таргетирования людей, которые, например, только что поставили в статусе «встречается с кем-то», и предложить им романтический отдых в отеле. Но Facebook пока не поддерживает ни такое таргетирование, ни любое другое, которое интересует Booking.com в данный момент.