История NumBuster: Бесплатный социальный проект – хорошая идея для бизнеса или бессмысленный альтруизм?

Евгений Гнутиков, операционный директор NumBuster, рассказал нам о том, как развивалось приложение.

Дурацкое название для статьи? Правда? Представляете, мне приходится выслушивать этот «вопрос» в форме констатации или, собственно, в форме вопроса — по нескольку раз в неделю. От людей из индустрии IT-стартапов, маркетологов, пиарщиков и предпринимателей из реального сектора или просто менеджеров по установке окон.

Это совершенно разные люди, с разной психологией и взглядами, разного пола и социального положения.

Однако они задают этот вопрос, применительно к NumBuster, практически сразу, едва столкнувшись с его концепцией и, простите, «миссией».

Потому что именно «миссия» нашего социального проекта состоит в безопасности, результаты её реализации в Намбастере объединяют всех этих людей перед лицом единой для них проблемы.

Как бы вас убедить, что хорошая и «прозрачная», в гуманистическом смысле, миссия, решающая некую масштабную и гибкую проблему современного мира – это так же важно для концепта какого-либо сервиса (или бизнеса), как и понятное объяснение «где тут деньги»?

Расскажу, пожалуй, как простое решение абсолютно личной проблемы, вдруг, за 2,5 года, выросло в полномасштабный мобильный сервис NumBuster – с менторами, инвесторами, разработчиками, серверами, «семантическим AI» и аудиторией в несколько сот тысяч пользователей, растущей самостоятельно, без существенных рекламных вливаний.

Итак, представьте – не вполне безуспешный мелкий руководитель просыпается утром. И первое, чем его встречает день – десяток пропущенных звонков на телефоне, три из которых — с неизвестных ему номеров. Этому человеку часто звонят с незнакомых номеров, причём не всё по работе – ведь человек живет в большом городе, ходит в кафешки, кино, покупает и обслуживает свои автомобили, постоянно где-то регистрируется,что-то оплачивает, держит несколько десятков «карт лояльности» – а значит, регулярно и помногу получает спама в SMS и в звонках.

Дошло до того, что человек этот старательно избегает отвечать на звонки с незнакомых номеров вообще, а сам по себе телефон превратился для него из инструмента в натуральную угрозу спокойствию, раздражающую его самого и его семью в любое время суток.

В то утро, человек привычно и с недовольной гримасой проигнорировал незнакомые номера в истории звонков, а с остальными решил разобраться уже в пробке на выезде из двора своей многоэтажки.

Но история NumBuster не могла начаться тем утром. Человек просто столкнулся с обыкновенной для себя, досадной особенностью жизни. И даже когда один из этих незнакомых номеров продолжил названивать ему в течение дня – он его то сбрасывал, то просто отключал звук на телефоне, почти механически и уже совершенно обреченно.

Однако, ближе к вечеру этому уставшему от собственного телефона – мне,  дозвонился давний друг из другого города, пребывавший в крайней степени обиды, со словами «Женя, ну что за дела, весь день до тебя не дозвониться, я уже на вокзале, встречай».

Оппаньки.

Номер телефона поменял. Посмотрите на него.

Ну а я-то откуда должен знать, чей номер телефона дозванивается до меня весь день и который мне просто лень было заблокировать?

И вот тут начался сплошной NumBuster, друзья.

С момента, когда я встретил своего партнёра Илью Осипова на вокзале, фразы «Какого, собственно, черта названивал? Откуда я знаю, кто звонит?», последовавшей скорбной идеи «Вот бы при звонке прога какая-нибудь лезла в интернет и пробивала номер» и до дня, когда мы уже договаривались с разработчиками, прошло не меньше года.

Года, пока идея оттачивалась, вынашивалась и обсуждалась, была испробована на родственниках, друзьях и друзьях родственников.

Надо сказать, что тем же вечером я припомнил судьбе все те случаи, когда я обращался к знакомым с просьбой проверить номер телефона, владельца которого я не знал. Очевидно, что чаще всего тебе звонят люди из твоего круга общения, а потому, просьба к приятелю «посмотри у себя в телефоне – что это за номер такой» обычно заканчивалась тем, что выяснялось и имя абонента, и обстоятельства твоего с ним знакомства.

Так родилась идея создать элементарное приложение, которое объединяло бы знания о телефонных номерах всех наших знакомых и родственников. Где-то далеко, в облаке – росла библиотека знаний о телефонных номерах, с отзывами-пояснениями – что это за человек такой. Затем добавились оценки к номерам (позитивные и негативные) и возможность заблокировать тот или иной номер у себя на телефоне. Наше маленькое сообщество активно делилось сведениями с этой глобальной телефонной книжкой, мы все увлеченно писали отзывы, ставили оценки – а маленькая программка со страшненьким дизайном сообщала всё, что знала, о незнакомом входящем звонке или СМС. То есть, всё то, чему каждый из нас её научил.

И вот однажды выяснилось, что «друзей и родственников» в нашем маленьком хитром сообществе накопилось больше тысячи человек!

Не прошло и полугода, как у нас на руках появилась полноценная MVP, а я полностью перешел работать на этот проект.

А дальше перед нами встал вопрос сбора команды, причёсывания концепции проекта, осознания того, чем мы можем быть полезны не только каждому, но и в глобальном смысле.

Помните, как я потратил не меньше 15 секунд вашего времени на чтение сентенций про «миссию»?

Понимаете, это очень важно. Я не знаю, как это слово понимаете вы – так что, я расскажу своё видение.

Я подумал, что если я смогу объяснить потенциальному инвестору зачем понадобится установить Намбастер любому активному современному человеку, то это половина дела. Для амбициозного умного инвестора (а зачем нам другие?) важен масштаб решаемой проблемы. И это не только про рынки, это и про потенциальное влияние твоего проекта на индустрию в целом, на другие виды бизнеса, на общество.

И тут до меня дошло.

Дошла идея Намбастера в формулировке «миссии». И мы придерживаемся её, мы стараемся влиять на мир, общество и даже (о боже!!!) – на самих операторов сотовой связи, призывая последних к порядку и совести.

Прототип

Видите ли какая штука – Намбастер так устроен, что как только одному из нас звонит с незнакомого номера неприятный абонент, а столкнувшись с ним – мы его блокируем, даём негативную оценку и оставляем отзыв – эта информация моментально становится доступна всем остальным пользователям NumBuster.

Исходя из этого, если горе-маркетолог, купив базу с телефонами заёмщиков банка, покупателей автомобилей или клиентов кафешки, или просто абонентов сотовых операторов – начинает веерно обзванивать людей, то однажды он обязательно наткнётся на пользователя Намбастера. И это будет первый и последний его звонок людям из числа Пользователей нашего сервиса – они просто не будут поднимать трубку, понимая, что им дозванивается спамер с кучей дислайков и возмущенных отзывов.

А через какое-то время сам телефонный номер спамера будет временно заблокирован в нашей собственной сети, пока не прекратит подозрительную активность.

Действительно простое решение для разрушения бизнеса «сливальщиков» и продавцов телефонных баз, не правда ли?

Вот в этом и состоит миссия NumBuster. Мы замахнулись на уничтожение бизнеса спамеров и самих методов спама, разрушения мифа о его эффективности. Вот так мы хотим повлиять на окружающий нас мир.

Конечно – только собственными усилиями нам проблему не решить. Сотовые провайдеры активно раздают телефонные номера – то через «дилеров», то в рамках «корпоративных контрактов», а затем все эти sim-карты продаются с рук на вокзалах и в подворотнях, без каких-либо привязок к реальным людям, использующим эти sim-карты для мошенничества, бандитизма и того же спама. Те же сотовые провайдеры не мониторят подозрительную активность с таких номеров в своих сетях – взвалив всю материальную и процессуальную ответственность на sms-агрегаторов, частично решив проблему sms-спама.

Притом, эти посредники, sms-агрегаторы, не только не защищены от мошенничества в отношении себя самих, но и не имеют достаточно инструментов для обеспечения безопасности граждан, т.к. все технические ресурсы в руках сотовых операторов.

А с голосовым спамом и мошенничеством вообще никто не борется и не собирается.

Однако мы верим, что почти 500,000 установок приложения в одном Google Play – это достаточное основание постараться оправдать доверие людей.

Мы верим, что 10,000 отзывов и 50,000 оценок к телефонным номерам, которые оставляют наши Пользователи в системе каждый месяц, дают нам возможность видеть срез ситуации с безопасностью в целом, а это даёт нам аргументы в попытках повлиять на Мир.

Но и ошибок мы наделали много, что совершенно естественно – в конце концов, у фаундеров проекта опыта в маркетинге и мобайле не было.

Перечислю основные.

Первая ошибка

В самом начале нашей идеей «взрывного роста аудитории» была стратегия отправки SMS на номера, которые были оценены (или которым был оставлен отзыв в системе), которые содержали бы текст : «Здравствуйте! Кто-то оценил ваш номер в NumBuster – проверьте рейтинг своего телефонного номера по ссылке :…. ». Расчёт был на то, что люди будут заинтригованы, перейдут по ссылке, установят приложение. Сейчас, спустя 2 года мы уже понимаем, что выглядело это не слишком красиво. Да что уж там – это выглядело как спам, и им и было =) Нам хватило одного месяца на то, чтобы осознать это и прекратить такую практику.

Результат: мы были забанены на 4pda благодаря перепалке с одним из местных пользователей этого ресурса, который совершенно справедливо укорял нас за такую тактику. А мы упорствовали. С каким теперь лицом идти мириться – непонятно. И всё это на фоне красивых слов, что я сказал выше про «миссию», прошу заметить!

Резюме: Не используйте спам, ни в каком виде. А если используете рассылки, то позаботьтесь о том, чтобы получали её только действующие или бывшие Пользователи. И чтобы она была действительно важной и информационной.

MVP

Вторая ошибка

Которая уже стоила нам денег. Была идея «нагнать трафика» и «попасть в ТОП, там органика, а мы суперские». Убеждали себя, что в случае неудачи это будто бы позволит нам «протестировать креативы и каналы».

Результат: потратив деньги и время, мы пришли к очевидному – дизайн приложения был убог, а интерфейс непонятен Пользователям до такой степени, что сами фаундеры иногда в нём путались.

Когортный анализ Намбастера сегодня показывает ретеншен уже 28% за месяц, и это спустя несколько редизайнов. А мы тратили деньги при показателе в 9%, на что при этом надеялись – непонятно. И даже несмотря на ясный посыл в названии программы, яркую иконку, а также средней внятности описание в магазинах приложений, при положительных отзывах, месте в ТОП10 в категории «Связь» (в течение 2 суток) — мы почти НИКОГО не удержали в приложении. Органика? Её было мало и она вся отвалилась за недели.

Резюме: Если вы только запустились и у вас появилась идея потратить последние деньги на покупку трафика, «чтобы попасть в топ» – остановитесь.

Не нужен вам «топ за деньги», занимайтесь ASO, собирайте фокус-группы из реальных людей, собирайте отзывы, работайте с интерфейсом.

Рекламой занимайтесь всегда только самостоятельно или руками штатного маркетолога – трафик менеджера. Оперируйте небольшими бюджетами, дифференцируйте стратегии, каналы и тайминги – тестируя вручную даже те, что вам кажутся неправильными. Уясните – погоня за органикой в ТОПах для стартапов – это фикция, развод и пылесос для денег, как бы красиво это ни подавалось на рынке агентствами. Даже если ваше приложение идеально спроектировано!

Этим полезно и прилично заниматься, когда у вас уже миллионы установок, вы соревнуетесь с монстрами на рынке, а ваше положение в ТОПе – это аргумент для вашего совета директоров в офисе на Манхэттэне.

ASO + UI/UX анализ, тесты на фокус-группах. Регулярно. Даже при растущих показателях.

Ревью ASO, описаний, ключей – еженедельно! Особенно тщательно в фазе резкого роста установок – следить за тем, что и где выстрелило, думать о том, чем поддержишь рост завтра, когда выберешь весь трафик по выстрелившему, например, ключевику.

Текущая версия

Третья ошибка

Была попытка придумать «чтоб такого еще добавить» к основной функциональности приложения. Из «популярного».

Результат: комбайн из функций совершенно невозможно поддерживать и еще сложнее согласовать с интерфейсом. Мы потеряли время на разработку и интеграцию ненужных фич, которые так и не попали в релиз.

Резюме: Концентрируйтесь на основной функциональности + еще одной фишке с меньшей интенсивностью использования среди вашей типичной аудитории. Для подбора фишки – анализируем отзывы к приложениям конкурентов в сторах!

Но умерьте свой креатив! Поверьте – ваша основная фича в программе далека от идеала. Всегда.

Четвертая ошибка

Мы с самого начала ориентировались сразу на три платформы : iOS, Android и Microsoft. Мы переоценивали для себя значение iOS и торопились с релизом именно там, задерживая дизайны для Android и разработку в целом под Microsoft. Мы не прочитали Правила сторов досконально и ориентировались на общее о них представление.

Результат: аппрув в iTunes занял для Намбастера полгода. Без преувеличений.

После продолжительных переписок, созвонов с менеджерами Apple и несколько билдов, было получено устное объяснение тотального нежелания Apple пропускать приложение: оказывается, в Намбастере можно ставить негативные оценки (Dislike) и оставлять негативные отзывы о владельцах телефонных номеров. Это недопустимо, по мнению Apple.

И даже сегодня, спустя годы – в App Store наш сервис называется NumBuster IM, там нет автоматического определителя входящих звонков и массы других функций. Зато есть внутренний мессенджер, блокировщик номеров и возможность пробить незнакомый телефонный номер. Без возможности оценивать номера (хотя над этим мы работаем – лайки ставить уже можно, дислайки – нельзя).

А вы ещё спрашиваете, почему в Facebook нельзя ставить Dislike? По той же самой причине, уверяю вас: «Это может оказаться оскорбительным для человека». Facebook боится бана от Apple? =)

Резюме: Заранее проштудируйте правила того или иного стора. Распределяйте ресурсы на разработку под разные платформы равноценно. Не игнорируйте Microsoft, это не дальновидно, как показала практика.

Платный проект?

В заключение я вернусь к совершенно дурацкому названию этой статьи. Ведь я ничего не написал про то, как NumBuster хочет зарабатывать?

Действительно – все, что я рассказал, выглядит, как чистой воды альтруизм. И ведь если вы уже установили Намбастер, пока читали эту статью – вы видите, что там нет рекламы, а сам сервис действительно бесплатен. Удивлю ли я вас сказав, что так оно и будет в дальнейшем?

Будущий релиз

Не планируется устанавливать баннеры (а значит, и собирать данные о Пользователях для продажи рекламодателям нет смысла).

Не планируется делать весь текущий полезный функционал платным (а вот красивости и социальные штуки, которые скоро появятся – будут монетизироваться).

Нет и не будет «поиска контактов по имени» – это неэтично, создаёт угрозу безопасности людей, а поэтому  не будет доступно даже за деньги никогда.

«Пробить» можно только незнакомый номер телефона, а не человека. Это важный принцип безопасности, как и множество других, спрятанных в алгоритме работы сервиса.

Мы рассчитываем «продавать» свои данные о подозрительной активности потенциально опасных номеров телефона, которые выявляются нашими Пользователями.

Мы можем выполнять ту работу, которую отказываются выполнять сотовые операторы – сообщать о номерах, с которых идет волна подозрительных рассылок смс (бандиты, мошенники или просто спам) или звонков (вымогатели, мошенники с банковскими картами и т.д.).

Такая информация нужна, например, службам безопасности банковских структур, систем электронных торгов, различных платёжных сервисов, сервисов размещения объявлений и т.п.

Вот такой вот бизнес на альтруизме, с выполнением важной социальной функции – прозрачный, понятный и за который не стыдно. И, надеемся, красивый.

Присоединяйтесь к Намбастеру и спасибо, что прочитали!