Сообщения и мобильные платформы

[pullquote align=right]

Бенедикт Эванс (аналитик Andreessen Horowitz) в своем блоге рассуждает о будущем мессенджеров и мобильных платформ

[/pullquote]

Одна из ключевых вещей, которую смартфоны принесли в интернет, это то, что они сами стали социальными платформами:

• Любое приложение может получить доступ к вашей адресной книге и построить ваш социальный граф. Телефонный номер в отдельных случаях выступает в качестве уникального социального идентификатора.
• Они могут получить доступ к фотобиблиотеке и напрямую к камере (и местоположению), упростив процесс шаринга.
• Отправка уведомлений означает, что вам не нужно больше, чтобы люди проверяли ваш сайт (или открывали е-мейлы).
• Каждое приложение находится только в двух тапах от домашнего экрана, что делает переключение между сервисами проще, а также служит причиной распространения ориентированных на решение одной задачи приложений вместо мультизадачных приложений — легче найти функцию в виде иконки на домашнем экране, чем опцию в подменю в приложении Facebook.

Подключиться к новому сервису другой компании через смартфон намного легче, чем это было на десктопе, и, что важно, использовать более, чем один раз, тоже проще. Люди могут переключаться между приложениями с разными поведенческими моделями, типами контента или социальными группами внутри одной базовой платформы, и они делают это постоянно. Поэтому случился бум приложений, которые пытаются это использовать. Facebook купил два из крупнейших, Instagram и WhatsApp, но он не сможет скупить все.

Глядя на все эти приложения, я могу выделить три тренда:

• Более или менее простые ванильные текстовые переписки один на один с бонусами типа групповых чатов, картинок, стикеров и аудиозаметок. Лидером в этой области был, очевидно, WhatsApp, который доминирует за пределами США и Восточной Азии (он уже на 50% превышает объем всей СМС-переписки в мире), но Messenger от Facebook тоже показывает неплохие результаты, особенно в США. Я думаю, что здесь случится что-то относительно новое, и будет в основном сосредоточено в следующих двух категориях.
• Новое психологические штучки — новое поведение или отношения, которые могут позволить приложения. На базе социальной платформы приложение с такими признаками может стать виральным. Примеры включают Instagram, Snapchat, Yo, Yik Yak, Secret и Meerkat. Сложность будет в том, чтобы найти новую модель поведения, которая будет достаточно отличаться от существующих и достаточно интересна для такого роста, но не слишком странной или специфичной для того, чтобы быстро потерять популярность, или, в крайнем случае, способной развиться дальше этой странности для поддержания роста, как это делает сейчас Snapchat.
• Приложения для переписок, которые расширяют UX далее, чем общение один-на-один, в среду разработки (тут, конечно, понимается не программа для разработки, IDE,  а платформа предоставления услуг сторонними разработчиками — прим. ред.). Хороший пример — WeChat с его 500 миллионами пользователей, в основном из Китая, а также Line в Японии и Kik в США.

Потенциал превращения переписок в платформу — троянский конь, который создает много шумихи. Одно дело продавать стикеры и немного другое — продавать пользователей: можете ли вы использовать социальную информацию для распространения контента и привлечения пользователей и решить проблему установки приложений? Могут ли мессенджеры стать третьей средой и третьим каналом телефона после веба и нативных приложений?

Первый успешный пример в этой области — WeChat, у которого 500 миллионов MAU, почти все — в Китае. WeChat создал чат-клиент, который также является средой разработки с использованием веба и API, так что можно встраивать внутрь приложения сервисы с доступом к местоположению, идентичности, платежам и другим инструментам. Вы можете посылать деньги, заказывать такси, бронировать ресторан или отслеживать и управлять интернет-заказом — и все внутри одного социального приложения. Так, как и в Сети, вам не нужно устанавливать новые приложения для доступа к новым сервисам, но, в отличие от веба, они смогут использовать пуш, сообщения и общение для распространения. Это более-менее похоже на то, что делала старая десктопная платформа Facebook, но в мобайле.

Распространенная критика такого подхода — «это просто дверь» и интеграция посторонних сервисов в одно приложение обречена так же, как это случилось с Yahoo на десктопе, который в конце концов был замещен более мощными однозадачными продуктами. Менее очевидная версия — WeChat успешен только в Китае из-за совершенно другой структуры рынка — вместо вертикальных платформ (Google, Facebook, Amazon) большие компании соревнуются горизонтально. WeChat предоставляет «простые вещи», которые вы больше нигде не достанете. Это может быть правдой, но также может быть так, что WeChat (и похожие продукты, вроде Baidu карт, у которых тоже широкая интеграция сервисов) показывает, на что был бы похож весь остальной мир, если бы большие порталы работали лучше. Например, чего достиг бы Yahoo, если бы не спал последние десять лет.

Многие думали, что Facebook клонирует эту модель, но все же он делает кое-что другое. Не пытаясь превратить Messenger в среду разработки, они открывают его, чтобы сделать каналом для чего угодно на телефоне и в вебе. Это значит, что компания нацелена на два из перечисленных выше треда: платформы и виральность — и это больше, чем то, что делает WeChat, это придет на панель пуш-уведомлений на iOS и Android.

Если вам придет в голову идея крутого контента для переписки — новая психология, которая может стать виральной — ваше приложение может вставить его напрямую в Messenger и оно будет запускаться непосредственно из Messenger. В Messenger есть ряд упомянутых приложений (со ссылкой на App Store и Google Play), и, что важно, любая часть контента, помещенная в сообщения, придет со ссылкой на установку — виральный крючок. Facebook сделал API для стикеров и превратил его в канал приобретения сторонних приложений, а теперь заставляет весь остальной интернет бороться за этот слот, контролируя ворота.

Модель WeChat делает кое-что из этого, избегая проблемы установки приложения с помощью вставки web view внутрь приложения WeChat, но это накладывает ограничения на технологии — очень сложно вставить видеоклипы в веб приложения. Facebook пытается построить квадратуру круга — богатый нативный код для всяких крутых штучек без необходимости установки приложений.

Это мощный и очень привлекательный ход. Facebook старается вобрать в себя потенциальный новый Snapchat. Да, смартфон — социальная платформа, которая упрощает использование различных социальных приложений, но все равно нужно преодолеть препятствие в виде установки приложения пользователем, а также заставить его повлиять на его друзей, чтобы они тоже установили это приложение (чтобы ему было с кем общаться) . Facebook пытается избежать этого — вы можете показать свой контент непосредственно всей аудитории Messenger (600 миллионов MAU). Теперь любой может получить крутое приложение и разослать сообщения своим друзьям, даже если у них этого приложения нет, а если им понравится — они смогут нажать на кнопку и скачать его.

Приобретение теперь намного проще, но это пользователи Facebook и всегда ими останутся. А поскольку будут дюжины программ, которые будут бороться за этот слот, Snapchat и другие новые одинокие сети будут соревноваться со всеми ними — против всего магазина приложений. Это означает, что Facebook пытается прекратить одну из описанных мной выше динамик — и избежать проблемы необходимости покупки крутых новых компаний (Instagram, WhatsApp), встроив их всех внутрь себя и дополнив своим социальным графом. И, как я уже говорил, это очень соблазнительно — Facebook убирает главный барьер к росту, но владеет вашими пользователями и исторически жесток по отношению к партнерам, работающим на платформе. Присоединитесь, «легко» получите рост и отдайте Facebook бразды управления, или останьтесь в стороне и боритесь за инсталлы с Facebook и всеми его партнерами.

Вторая часть объявления Messenger так же интересна — Facebook позволит сайтам посылать сообщения напрямую в Messenger без приложений, если вы логинились на этом сайте через Facebook при оформлении заказа. Вы сможете заказать обувь и получить сообщение в Мессенджер с альтернативой, если они кончились. Это атака и на почтовые сервисы (и Gmail), а еще — попытка втянуть все ваше общение и коммерцию внутрь базы данных Facebook. И снова, вы можете использовать это, чтобы стать богаче и легче взаимодействовать с пользователями и не мучиться с установками, но все будет по-прежнему под контролем у Facebook.

Если вы это все сложите в одно, выглядит, как будто Facebook больше не хочет соревноваться с остальными, а хочет переосмыслить себя в смысле и сообщений, и расширения интерактивной модели смартфона. Facebook Home попытался победить домашний экран и экран блокировки — Messenger пытается занять панель уведомлений, отправляя их внутри своего приложения, и вобрать в себя большой кусок будущего развития коммуникаций через телефоны.

Все идеально сходится — уведомления сейчас становятся той самой третьей частью. Вытягивающаяся панель агрегирует все активности на вашем телефоне, а Google и Apple сделали эти уведомления интерактивными и коммерчески их нагрузили. Кто-то уже мог задавать вопросом, глядя на экраны уведомлений, «где алгоритм фильтрации?» И в некотором роде панель уведомлений помогает кроссплатформенности, которую многие хотели бы видеть в переписках — все уведомления всех моих мессенджеров собираются там. Все больше и больше первичное взаимодействие с любым приложением, социальным или любым другим, осуществляется через поп-ап и одну-две кнопки. Разве это не должно получить нативный, направленный на чаты UI? Вместо замены отдельных приложений легкими версиями, встроенными в мессенджер, лучше встроить все сообщения нативных приложений в панели уведомлений? Если это будет так, что вы выберете: отдельное приложение на телефоне или реально небольшие облачные апплеты? Вы превратите приложения в сообщения и уведомления или наоборот?

Тем временем, умные часы (успеха которых мы все ждем) подтверждают модель атомических элементов контента с несколькими возможными действиями, с фокусировкой на нескольких ключевых элементах, а не погружении в UI. После перехода от веб-сайтов к приложениям, сыграли свою роль уведомления: они превратили каждую единицу контента или действия — каждый глагол или существительное — в отдельный атом. Теперь вы можете заказать машину взмахом запястья и одним-двумя нажатиями вместо того, чтобы выуживать телефон из кармана, разблокировать его, скачивать приложение и рыскать по его интерфейсу.

Это очевидно приводит к вопрсу, что делают сами владельцы платформ. Должен ли этим заниматься Facebook или владельцы платформы (тот же вопрос для глубоких ссылок в прошлом году)? Должны Apple или Google вводить алгоритмический фильтр для управления потоком всех системных уведомлений, и сравнимо ли это с властью Facebook над новостными партнерами? Это только одна часть. И Apple, и Google обладают идеально целостными мобильными мессендженговыми приложениями, которые сами по себе не являются средой разработки, и им все еще есть что сделать с уведомлениями на OS. Apple уже позволяет браузерам слать уведомления на OS X, а Google продвигает Chrome как среду разработки, так что веб-уведомления тоже могли бы иметь смысл.

Мы видим строительный материал, но есть и препятствия. Очевидное — сегодня не существует такого способа социального присутствия на десктопе, которое могло быть использовано для управления персонализированными пуш уведомлениями — вы не не залогинены ни в чем от Apple или Google (несмотря на Plus), когда совершаете покупки в вебе. С другой стороны, вы всегда залогинены на Android, а Apple уже показал кучу способов использования Touch ID в качестве идентификатора, и, уж конечно, у них есть доступ к вашему списку контактов. Так что обе компании могут отправлять уведомления пользователям, у которых еще нет приложения. В то время как мобильные устройства отвечают за половину проведенного на коммерческих сайтах времен и треть транзакций, веб-идентификаторы могут стать менее важными. Есть и другие интересные возможности, если подумать о Now или Passbook.

Ключевая штука в этом всем — я думаю, что все это еще не устаканилось. 20 лет главным проводником в интернет были веб-браузер, мышка и клавиатура, а навигация осуществлялась через Google. Смартфоны положили этому конец, но новая модель еще не сформировалась, а в то, что мы вернемся назад к удобному и простому вебу, верится все меньше. Даже в переписках модель еще меняется. Я написал выше о поиске новых психологий, но есть и более глубокие архитектурные вопросы, чем анонимность или фильтры, которые можно видеть в исчезающих сообщениях SnapChat или прямых эфирах Meerkat/Periscope. Какой будет следующая прорывная модель — синхронной или нет? Один к одному или один ко многим? На фидах или тредах? Алгоритмический фильтр или бесконечный поток? Богатый возможностями клиент или богатое возможностями сообщение? Среда или глубоки ссылки? Это может оказаться реальной проблемой для Facebook — следующая технология чатов может оказаться совсем не чатом.