Кирилл Балахтин (BUZZOOLA): Не стоит думать, что нэйтив — это Манна Небесная

BUZZOOLA — платформа для размещения нативной рекламы с охватом более 100 миллионов человек. О том как работает такая реклама в России и как она будет развиваться в будущем мы поговорили с Кириллом Балахтиным, директором по развитию BUZZOOLA в России.

Что такое BUZZOOLA сейчас?

Это современная платформа для размещения нативной рекламы и клиентский сервис высокого качества. Нашими клиентами являются крупнейшие мировые бренды и рекламные агентства.

Мы гордимся и дорожим своей командой профессионалов в области рекламы, разработки и продаж.

Как развивалась ваша компания?

С 2011 года Баззула росла как IT-стартап с мощной системой аналитики по просмотрам видео. В 2012 мы выиграли с нашей технологией стартап батл Silicon Valley Open Doors (SVOD). Это была небольшая, но уже победа. Мы понимали, что как обычному владельцу контента, так и рекламодателю, критически важно понимать как смотрят его видео, как распределено внимание зрителя, когда происходит спад в просмотре, кто и сколько раз репостили ролик в соцсетях.

Все эти знания мы решили использовать для рынка видеорекламы. Его бурный рост не давал нам покоя, и в конце 2012 на основе этой платформы мы начали строить систему размещения нативной видеорекламы и продвижения видео в социальных сетях. Первую коммерческую кампанию провели в марте 2013 года. Мощная система аналитики по просмотрам и распространению видео очень помогла Баззуле набрать популярность у клиентов.

Несмотря на кризис, 2015 год стал для нас годом гиперинтенсивного роста во всех направлениях. Число одновременно идущих кампаний приблизилось к сотне, требовалось ежедневное ведение десятков клиентов, нагрузка на платформу выросла до 25 млн запросов в сутки. Это потребовало от команды очень быстрых и скоординированных действий. Не было времени остановиться и подумать, нужно было меняться в реальном времени.

К сожалению, с частью команды пришлось расстаться, и тем ни менее, большое спасибо им за вклад в проект. Мы искали суперпрофессионалов, лучших в своем деле. Полностью перестроили отдел продаж и работы с клиентами, вдвое увеличили команду разработки. И к концу года уже видели плоды нашей работы — клиенты стали нас выбирать не только из-за технологий и результатов, но и качественного быстрого клиентского сервиса.

Почему нативная реклама?

Еще в 2012 мы видели на реальных цифрах, что если рекламный видеоролик приносит зрителю удовольствие — может произойти его взрывное распространение в сети и он набирает миллионную аудиторию за несколько дней.

Нас вдохновляла реклама, которая была интересна и полезна пользователю, реклама от которой иногда вышибало слезу и которой хотелось поделиться с друзьями.

Это было и остается близко нам по духу и мы понимали, что сможем показать и доказать клиентам, что нативная реклама работает и дает отличные результаты.

В 2015 вышли на рынок мобильной рекламны с нашими нативными inFeed форматами. Идея осталось прежней — реклама не должна быть навязчивой, она должна быть контентом, интересным и релевантным посетителю сайта.

И те кейсы, которые мы получили с текстово-графическими форматами еще больше укрепили нас в идее, что инструменты нативной рекламы дают именно тот перформанс и вовлеченность, которую сейчас так ждут все бренды.

Для каких кампаний она лучше работает?

Не стоит думать, что нэйтив — это Манна Небесная. Как любой digital-инструмент, проведение рекламной кампании с нативными форматами требует планирования и подготовки.

Я бы посоветовал использовать нативную рекламу тем брендам, которые готовы общаться со своим потребителем, создавать для него не просто рекламу, а полезный контент. Независимо от формата (видео или текст с графикой) вы можете представить свой продукт или новость в виде увлекательного ролика или полезного материала. Если рекламный контент правильно написан и оформлен, CTR даже у текстового сообщения может быть выше 7%.

Если говорить про видео, всем клиентам мы настоятельно рекомендуем потратить усилия на идею, которая сможет зацепить зрителя, увлечь его в просмотр.

Какие примеры сейчас есть?

Примеров есть множество, одной из самых ярких в 2015 году была серия роликов G-Drive с Халком, ролики вызвали по настоящему взрывной интерес у зрителей и набрали в сумме больше 10 миллионов просмотров.

Текстово-графическая нативная реклама тоже показывает интересные результаты. Например, нативная рекламная кампания одного из фарм брендов получила средний CTR по креативам более 4%, процент отказов после перехода был на одном уровне с органикой из Яндекс-поиска около 9.5%, среднее время на посадочной странице с описанием товара более 50 секунд.

Кампания была построена как серия информационных аналитических статей, помогающих решать различные проблемы со здоровьем.

Какие площадки есть в сети?

Наши партнеры — это крупнейшие онлайн-площадки России и СНГ, мы покрываем наиболее популярные сегменты по интересам и портрету аудитории: Новости, Спорт, Авто, Женские сайты, Родители и дети, Технологии и гаджеты. Сегодня в сети Баззула более 2000 сайтов, из крупнейших могу назвать например, vesti.ru, vz.ru, dni.ru, lifenews.ru, m24.ru, slon.ru, tvrain.ru, sportbox.ru, sovsport.ru, eva.ru, mhealth.ru, womanhit.ru, zvezdi.ru, diets.ru, breadsalt.ru и многие другие.

Кроме этого, для продвижения видео мы активно используем соцсети VK, OK, Facebook. В нашей сети более 6 тыс пабликов, в том числе крупнейшие миллионики.

Как будет развиваться нативная реклама в ближайшее время?

Скажу банальную вещь, но сегмент нативной рекламы в ближайшие 3 года ждет бурный рост. Несмотря на кризис. Мы очень быстро движемся вслед за американским рынком, сокращая разрыв.

Уже сейчас крупнейшие медиа-холдинги, как Рамблер, активно продают свои нативные inFeed-форматы и выбрали направление нативной рекламы как основное. Крупнейшие сетевые агентства, например GROUP M, анонсировали использование in-house нативной платформы.

Рынок нативной рекламы молод и игроки достаточно разрозненны. В этом и следующем году будут идти активные процессы по объединению площадок в сети и SSP. Нативная реклама появится как формат в наших локальных DSP.

Баззула активно развивает как сами форматы, так и привносит новые технологии — использование аудиторных сегментов для целевых рекламных кампаний и программатик-закупки.

Спасибо, хорошей вам рекламы!