Продукт-менеджмент — это стратегия

Кирилл Клоков – директор по продукту в компании ezhome, сооснователь Бизнес-инкубатора МГУ, выпускник Стенфорда, а также акселератора StartX. Участвовал в разработке курса о продукт менеджменте для студентов Стенфорда.

Чем, по сути, занимается продукт-менеджер? Если посмотреть на список того, что требуют от продукт-менеджеров в разных компаниях, то можно найти и опыт разработчика, и опыт консалтинга, и даже UX/UI. Получается такой мастер на все руки, но не совсем. Успев поработать с основателями Linkedin, Zynga, WealthFront и Odesk, я пришел к выводу, что на самом деле продукт-менеджер — это CEO продукта. Давайте разбираться по пунктам.

Стратегия

Для СЕО продукта гораздо важнее понять «что» сделать, в не «как». Продукт-менеджер может изменить компанию к лучшему, если сделает ставку на правильный рынок, а может потратить все ресурсы в пустую борясь с конкурентами. Менеджер продукта обладает мультипликационным эффектом как для всего хорошего, так и для плохого.

Стратегия — такая же наука как экономика или финансы. Если взять любой курс по стратегии компании из бизнес-школы и применить знания к продукту, многие вещи станут понятны. Часто отличный продукт проигрывает среднему продукту, который вышел на рынок раньше, это случается сплошь и рядом. Причина совсем не в том, какой продукт, а в том, что структура рынка такая, что для пользователя переключиться на новый продукт практически невозможно. Хороший пример — социальные сети. Я раз в две-три недели читаю про новую социальную сеть, которая хочет победить Facebook. Как показывает практика, сетевой эффект у Facebook настолько силен, что в лоб победить соц. сеть невозможно, какой бы хороший продукт вы не сделали.

В общем, чтобы преуспеть — важно понять, что мы хотим сделать, какую ценность мы принесем пользователю и почему. Если этот шаг сделан правильно, то на выходе вы получите внятное видение продукта, мотивированную команду, которая видит конечную цель и идет к ней.

Измерение прогресса

После того как продукт-менеджер понял куда и зачем мы идем, следующий шаг — понять насколько быстро мы идем. У каждого продукта есть своя ключевая метрика, и часто это не просто количество пользователей или выручка.

Например, как понять, насколько стратегия верна, если продукт в самой начальной стадии? Есть много различных премудростей, таких как тестирование спроса с помощью лендингов, разного рода опросов, бенчмаркингв, soft launch и так далее. Главное на этом этапе — понять на какие графики смотреть, какие отчеты вам нужны для подтверждения того, что стратегия работает.

Важно понимать, что на каждом из этапов развития от идеи до успешного продукта метрики будут отличаться. Мы обсудим, что важно на каждом из этапов в следующих статьях, но если вы поняли, что вы строите, какую ценность приносите пользователю и на какие метрики надо смотреть, чтобы понимать ваш прогресс — следующий шаг становится очевидным.

Результат

Как СЕО должен делать все, чтобы компания была успешной, так и продукт-менеджер должен делать абсолютно все, чтобы продукт стал успешным.

Надо написать техническое задание — конечно, нужно обсудить с разработчиками архитектуру — конечно, надо сделать A/B тест — конечно, надо поговорить с пользователями вживую — конечно, надо проанализировать метрики — конечно, надо сделать QA — конечно, надо доделать дизайн — конечно.

Мультипликативный эффект от продукт-менеджера может быть потрясающим. Исследования ни раз показывали, что для человека очень важен контекст и понимание конечной цели, поэтому когда хороший продукт-менеджер ведет команду вперед, а его видение подкреплено пониманием рынка, то все вдруг начинает получаться. Метрики идут вверх, разработчики пишут отличный код, а пользователи рекомендуют продукт друзьям и знакомым.

Думайте о стратегии, измеряйте свой результат и достигайте целей. Если вы ПМ — думайте как СЕО и как владелец компании, тогда все сложится.