4 главные проблемы с методологией Бережливого стартапа

Сачин Рекхи — основатель и генеральный директор Notejoy. Ранее он был руководителем отдела продуктов в LinkedIn Sales Navigator, увеличив продажи от идеи до 200 миллионов долларов за 1.5 года и от 0 до 500 сотрудников. Он также является опытным продуктовым преподавателем, написавшим более 150 статей по управлению продуктами и предпринимательству.

Я до сих пор помню, как читал запись в блоге Эрика Риса, в которой в сентябре 2008 года впервые был введен термин «бережливый стартап» (Lean Startup). Он полностью описывал новый способ создания стартапов, который начал завоевывать популярность в Силиконовой долине.

Методология вызвала бурю в стакане воды, и предприниматели во всем мире сразу же приняли ее основные концепции, такие как MVP, проверенное обучение, пивоты и многое другое.

Когда я основал свой первый стартап Anywhere.FM, наша команда использовала многие основные принципы гибкой методологии для создания музыкального веб-плеера. Как и рекомендовал Lean, мы ускорили вывод MVP на рынок за считанные месяцы и получили множество первых отзывов от клиентов.

Но, несмотря на буквальное следование гибкой методологии, получение восторженных отзывов в прессе и увеличение числа пользователей до более чем 100 000, нам все равно не удалось найти продукт, соответствующий рынку. И, в свою очередь, мы так и не смогли найти жизнеспособную бизнес-модель для нашего продукта.

В конечном итоге команда была нанята imeem за впечатляющую технологию, которую мы разработали, но наши мечты о создании независимого музыкального веб-плеера разбились. Пока мы работали над Anywhere.FM, мы наткнулись на еще один небольшой музыкальный стартап, основанный Даниэлем Эком в Швеции. В то время мы мало думали об этом конкуренте, потому что его команда потратила два года только на создание продукта, прежде чем запустить его.

Учитывая медленный темп инноваций в той компании, что противоречило основным гибким принципам, мы предполагали, что они не добьются особого успеха.

Но, как мы знаем, «маленький» стартап Даниэля Эка под названием Spotify произвел революцию во всей музыкальной индустрии и популяризировал парадигму потоковой передачи музыки, которую мы сегодня принимаем как должное.

В поисках лучшего пути: осознанный стартап

Опыт наблюдения за стремительным взлетом Spotify и провалом на Anywhere.FM привел меня к тому, что я стал одержим пониманием того, что отличает те бренды, которые действительно нашли соответствие рынку (product market fit), от остальных.

Эта фиксация подпитывала мое желание создать новый успешный стартап, а также найти лучший процесс для этого. За последние несколько лет я стал скептически относиться к тому, действительно ли «Бережливый стартап» является лучшим руководством по инновациям  и созданию новых продуктов.

И в конце концов я понял, что я не одинок.

За последнее десятилетие, прошедшее с момента появления бережливого стартапа, многие опытные предприниматели пришли к выводу, что он в значительной степени терпит неудачу в том, для чего он был задуман — он не позволяет предпринимателям более предсказуемо и успешно выводить новые продукты на рынок.

В то время как опытные предприниматели в значительной степени вышли за рамки методологии бережливого стартапа, начинающие основатели все еще используют ее в качестве основы. Затем эти новые основатели крайне разочаровываются, когда эта методология на самом деле не помогает им построить успешную компанию.

Вот почему я считаю важным привлечь внимание к многочисленным ограничениям бережливого стартапа. А также поделиться разработанным мной альтернативным подходом, который может послужить лучшим руководством для новых продуктовых инноваций, под названием «Осознанный стартап».

Вы можете узнать больше о том, как действительно найти соответствие продукта рынку с помощью метода «Осознанный стартап» в нашей новейшей программе «Поиск соответствия  продукта рынку».

Прежде чем углубляться в этот новый метод, важно понять, почему бережливый стартап стал таким неэффективным.

Ветераны стартапов из таких компаний, как PayPal, Wealthfront, Pinterest, Netscape и других, определили четыре основные проблемы, связанные с бережливым стартапом. А именно:

1. Поощряет разнородные эксперименты вместо того, чтобы начинать с убедительной стратегии.
2. Подчеркивает необходимость минимально жизнеспособных продуктов, что может привести к слишком быстрому провалу.
3. Результаты состоят в разработке инкрементальных продуктов, а не продуктовых инноваций.
4. Делает чрезмерный акцент на разработке продукта вместо преднамеренного сосредоточения на росте.

Давайте теперь разберем каждую из этих четырех задач более подробно.

Проблема №1. Бережливый стартап поощряет независимые эксперименты вместо того, чтобы начинать с убедительной стратегии.

Бережливый стартап был разработан как прямая реакция на неудачи стартапов эпохи доткомов.

Тогда стало понятно, что длительная разработка больших бизнес-планов и длительные циклы разработки продуктов перед запуском для клиентов значительно задерживают получение ценной информации от ваших клиентов.

Вместо этого бережливый стартап поощрял «быстрые эксперименты» вместо «тщательного планирования». Основная цель заключалась в том, чтобы как можно быстрее запустить минимально жизнеспособный продукт (MVP), а затем итерировать его на основе отзывов клиентов. Но специалисты по гибкой методологии в конце концов зашли слишком далеко в этом направлении, перейдя от излишне детального планирования к полному отсутствию планирования.

Питер Тиль, соучредитель Founders Fund и PayPal, поделился ранней критикой бережливого стартапа в своей книге «От нуля к единице». Он предлагает следующую точку зрения на Lean подход, поощряющий бесконечные эксперименты, чтобы наткнуться на что-то, что понравится клиентам:

Почему вы должны ожидать успеха в собственном бизнесе без плана? Дарвинизм может быть прекрасной теорией в других контекстах, но в стартапах разумный замысел работает лучше всего.

Энди Рахлефф, соучредитель Wealthfront и Benchmark Capital, идет еще дальше, объясняя, почему этот подход недостаточен:

Вы не можете добиться огромного успеха с помощью кастдева. Неожиданные, исключительные победы приходят, когда вы начинаете с уникального понимания.

В то время как ранний customer development и обратная связь необходимы для улучшения вашего продуктового предложения, они не заменяют потребность в уникальном понимании и разработке убедительной стратегии того, как вы завоюете рынок.

К сожалению, активное противодействие этому со стороны бережливой методологии оставляет многих Lean практиков без подхода к поиску инсайтов или разработке продуктовой стратегии, необходимой им для долгосрочного успеха.

Даже последующие попытки практиков бережливого производства решить эту проблему с помощью таких инструментов, как Business Model Canvas и Lean Canvas, не привели к созданию убедительных продуктовых стратегий. Практикам по-прежнему рекомендуется собрать их вместе всего за 15 минут, а затем снова сосредоточиться на экспериментах или тестировании.

В отличие от этого, Осознанный стартап побуждает вас начать путешествие с новым продуктом, потратив время на определение вашей первоначальной стратегии продукта в документе, который называется «Рассказ о соответствии продукта/рынка» (Product/Market Fit Narrative).

Рассказ о соответствии продукта/рынка поможет вам разобраться с шестью аспектами, составляющими целостную продуктовую стратегию, определить, как понять каждый из них и что, в конечном счете, делает продуктовую стратегию убедительной.

С этим новым подходом практика просто надеяться, что вы наткнетесь на успех, как в методе бережливого стартапа, закончилась.

Проблема №2: Бережливый стартап, ориентированный на MVP, приводит к слишком быстрому провалу

Метод бережливого стартапа побуждает вас выпускать минимально жизнеспособный продукт (MVP) как можно скорее. MVP — это версия вашего продукта с достаточным количеством функций, чтобы привлечь первых клиентов и получить обратную связь намного раньше в цикле разработки продукта.

На основе этих ранних отзывов предпринимателям рекомендуется:

1. Продолжать, если обратная связь положительна.
2. Изменить некоторые аспекты их продуктовой идеи, если обратная связь отрицательная.
3. Погибнуть, если у команды нет четких представлений о том, как сделать изменения (пивот).

Это привело к идее того, что надо быстро проваливаться и отказываться от идеи продукта на ранней стадии на основе отзывов клиентов. Вместо того, чтобы тратить время, усилия и деньги, пытаясь заставить нежизнеспособную идею продукта работать.

Но Бен Зильберманн, соучредитель Pinterest, сказал, что он рад, что не прочитал «Бережливый стартап» при создании Pinterest, потому что это, вероятно, привело бы к тому, что он слишком рано отказался бы от этой идеи:

Для меня самое сложное в идее минимально жизнеспособного продукта заключается в том, что вы не знаете, что такое минимум, и вы не знаете, что такое жизнеспособный.

Патрик Кэмпбелл, основатель ProfitWell, выразился более прямо:

Я думаю, что бережливый стартап и MVP принесли больше вреда, чем пользы. Поставляйте раньше, разговаривайте со своими клиентами и т.д. Всё хорошие советы. Но большинство заканчивает тем, что поставляет кусок дерьма и говорит: рынка нет.

И Бен, и Патрик отметили, что основная проблема принятия таких решений на основе отзывов MVP заключается в том, что для этого еще слишком рано.

Вы создали лишь небольшую часть своего видения продукта, как вы можете доверять тому, что ранние отзывы определят ваш конечный продукт? Или отзывы действительно просто указывают на отсутствие жизнеспособности самого MVP?

Слишком часто Lean специалисты исходят из первого, отказываясь от всего продуктового направления еще до того, как они создали привлекательный продукт, на который покупатели могли бы реагировать. Чтобы решить эту проблему, Осознанный стартап  представляет гораздо более широкий набор методов проверки, включая интервью с клиентами, прототипы, дымовые тесты и многое другое.

Набор этих методов может быть более эффективным для получения значимой информации от клиентов на ранних этапах пути вашего продукта. А не просто слепо реагировать на отзывы на MVP. Этот подход также поможет вам оценить, какие из этих методов проверки наиболее подходят для вас, исходя из вашей самой рискованной гипотезы.

И при этом методология позволяет полностью отойти от вопроса, на который нет ответа: была ли идея вашего продукта нежизнеспособной или просто нежизнеспособным был ваш MVP.

Проблема № 3: Бережливый стартап ведет к созданию инкрементальных продуктов

Еще одна распространенная критика бережливого стартапа заключается в том, что он ведет к довольно постепенным улучшениям продукта, а не к инновациям, меняющим правила игры.

Именно к таким амбициозным инновациям часто стремятся предприниматели, когда создают собственные компании. И это то, что на самом деле нужно миру.

Опытные предприниматели указывают на две основные причины, по которым это часто происходит.

Гаган Бияни, соучредитель Maven и Udemy, говорит об этом так:

Если вы будете создавать то, что говорят вам клиенты, вы неизменно будете вносить небольшие улучшения вместо того, чтобы совершить новый прорыв.

Гаган отмечает, что сильная зависимость бережливого стартапа от отзывов клиентов для управления итерациями продукта на самом деле препятствует значимым инновациям.

Нельзя ожидать, что потенциальные клиенты проделают тяжелую работу и откажутся от своего неверия, чтобы представить себе лучшее будущее. Или определят, как новые технологии могут быть использованы для решения их проблем. Это должно быть работой предпринимателя и команды разработчиков продукта. И, чрезмерно полагаясь на отзывы клиентов, мы фактически делегируем эту ответственность нашим клиентам, гарантируя, что это никогда не произойдет.

Кит Рабуа, генеральный партнер Founders Fund и соучредитель OpenDoor, возможно, является самым ярым критиком бережливого стартапа:

Бережливый стартап был глупой идеей, за которой последовали глупые люди. Это был яд для Силиконовой долины.

Хотя его критика распространяется на весь метод бережливого стартапа, он особенно не согласен с тем, как он ограничивает амбиции.

Некоторые из лучших идей, более дифференцированных, более оправданных и интересных, как правило, требуют капитала. И этот капитал не обязательно следует за доказательствами PMF, что является тезисом, лежащим в основе бережливого стартапа.

Кит подчеркивает, что самые инновационные продукты, которые мы все используем и любим сегодня, iPhone, Tesla и его собственный стартап OpenDoor, не могли быть построены по принципу бережливого стартапа.

Им просто требовалось больше капитала, времени и усилий, чтобы выпустить первоначальный продукт. Эти продукты были созданы с грубым нарушением бережливого принципов, и тем не менее они, несомненно, считаются одними из самых инновационных продуктов из когда-либо разработанных.

Осознанный стартап позволяет избежать чрезмерной опоры на отзывы клиентов, побуждая вас начать с уникального понимания, развить это понимание в убедительную продуктовую стратегию и только затем попытаться проверить ваши конкретные гипотезы с клиентами.

Кроме того, ваша продуктовая дорожная карта больше не оценивается с точки зрения последовательных MVP, с этой совершенно новой методологией вы можете решать гораздо более амбициозные проблемы и внедрять настоящие инновации.

Проблема № 4: Бережливый стартап уделяет слишком много внимания продукту, а не осознанному росту

Бережливый стартап был также прямой реакцией на экстравагантные продажи и маркетинговые расходы стартапов в эпоху доткомов. В ту эпоху предприниматели щедро тратили деньги на маркетинговые кампании задолго до того, как их продукция действительно оправдывала это.

Кто-нибудь помнит Pets.com? Менее чем за год компания прошла путь от спонсирования парада в честь Дня благодарения до банкротства. Вместо этого бережливый стартап побуждает вас с самого начала сосредоточиться на простых итерациях, направленных на предоставление восхитительного опыта, вместо того, чтобы мгновенно наращивать продажи и маркетинг.

Тем не менее, Lean специалисты довели этот совет до крайности, предполагая, что если они просто сосредоточатся на разработке восхитительного продукта, то виральность и сарафанное радио позаботятся о привлечении пользователей.

Марк Андриссен, соучредитель a16z и Netscape, говорит об этом так:

Мы видим, что методология Lean Startup используется ненадлежащим образом в качестве предлога для того, чтобы не относиться серьезно к продажам и маркетингу.

Он отмечает, что каждая великая инновация продукта обычно сочетается с продуманным подходом к дистрибуции.

Например, с моим последним стартапом Notejoy, приложением для совместных заметок, команда не оставила виральность на волю случая. Мы начали с разработки 5 специально встроенных вирусных петель обратной связи в продукте на раннем этапе, которые теперь дают большинство платных клиентов.

Но те компании, которые игнорируют эффективную дистрибуцию в надежде на тщеславную концепцию «если вы сделаете, они придут», всегда сильно разочаровываются результатами.

Габриэль Вайнберг, основатель DuckDuckGo, так же говорит об этом:

Основатели ожидают, что клиенты проложат путь к их двери, но, к сожалению, этого не происходит. Привлечение трекшена запоздалая мысль, но теперь они сосредоточены на этом.

Далее Габриэль говорит, что типичные бережливые основатели запускают несколько трекшен каналов, таких как реклама в Facebook, PR или сообщения в блогах, только после того, как продукт появится на рынке. Но на самом деле ничего не работает, и в конечном итоге у них заканчиваются деньги, прежде чем они смогут создать жизнеспособный канал роста.

Напротив, лучшие предприниматели осознали, что их стратегия роста должна стать частью их продуктовой стратегии. А не просто быть сваленной в кучу постфактум.

Zillow — отличный пример реализации этой идеи. Ее основатель, Рич Бартон, знал, что хочет изменить рынок недвижимости, и намеренно внедрил уникальную стратегию привлечения пользователей в свою первоначальную продуктовую стратегию.

Он разработал оценку Zestimate как часть предложения своего продукта, которая представляла собой оценку стоимости любого дома. Это устранило необходимость связываться с брокерами по недвижимости, чтобы узнать цены на жилье. Затем он сделал это общедоступным и гарантировал, что всякий раз, когда вы ищете адрес, Zillow и оценка Zestimate будут отображаться в верхней части страницы результатов поиска.

Этот контентный цикл данных стал благотворным циклом для привлечения новых пользователей к сервису Zillow. Как видите, Рич Бартон не полагался на волю случая. Чтобы поощрить это, Осознанный стартап встраивает развитие трекшена в процесс наряду с разработкой продукта.

Вместо того, чтобы игнорировать дистрибуцию, этот метод показывает вам, как определить наиболее подходящие начальные каналы привлечения ваших первых пользователей. Затем он поможет вам выбрать наиболее подходящую петлю долгосрочного устойчивого роста для значительного увеличения вашей аудитории.

Осознанный стартап: лучший метод

Опытные предприниматели справедливо отмечают, что эти четыре основные проблемы, связанные с бережливым стартапом, ограничивают его способность выполнить именно то, для чего он и создавался — увеличить шансы на успех вашего нового продукта.

С момента введения The Lean Startup предприниматели экспериментировали с альтернативными передовыми практиками для решения этих проблем.

В течение последнего года я работал с командой Reforge над объединением этих передовых практик в метод осознанного стартапа — современный подход к поиску product market fit, подходящего для вашего нового продукта.

Мы глубоко погружаемся в эту методологию на протяжении всей их новейшей программы — Finding Product/Market Fit, которую я помог создать.

Методология осознанного стартапа, применимая к стартапам на ранней стадии и устоявшимся организациям, расширяющим портфолио продуктов, превращает процесс поиска соответствия продукта рынку в новую петлю.

Этот Product/Market Fit цикл состоит из четырех ключевых действий:

1. Определение вашей первоначальной продуктовой стратегии в виде документа под названием PMF Narrative. Он гарантирует, что вы начнете с продуманного, целостного и амбициозного плана, вместо того, чтобы надеяться наткнуться на жизнеспособный путь роста.
2. Проверка самых рискованных предположений в вашей продуктовой стратегии. Это поможет вам выбрать наиболее подходящие методы проверки с учетом вашего самого рискованного предположения, выходя за рамки упрощенного взгляда на MVP. Затем мы покажем вам, как обновить описание PMF на основе того, что вы узнали, чтобы продолжить уточнение и улучшение продуктовой стратегии.
3. Количественное измерение PMF с помощью конкретного набора показателей и их использование для определения наиболее подходящих следующих шагов. Мы дадим вам инструменты, чтобы точно определить, где вы находитесь на своем пути к PMF, и какие следующие действия лучше всего предпринять, чтобы приблизиться к нему.
4. Развитие трекшена, повторяя цикл PMF. Мы поможем вам определить как ваши первоначальные каналы продвижения, так и вашу долгосрочную устойчивую петлю роста, гарантируя, что рост будет включен в вашу стратегию с первого дня.

Для каждого из этих ключевых действий я собрал действенные инструменты, дающие рекомендации по навигации по каждому этапу PMF.

Я привожу конкретные примеры использования каждого инструмента из собственного опыта создания LinkedIn Sales Navigator, Notejoy и Connected. А также поделюсь ранними историями многих других успешных продуктов на пути к PMF.

В первую неделю программы я углублюсь в личный кейс по определению и повторению первоначальной продуктовой стратегии.

Я также работал с командой Reforge, чтобы собрать отличный состав успешных создателей продуктов, о которых вы также будете узнавать каждую неделю.

Нажмите здесь, чтобы узнать больше.

Источник