AppsFlyer: сделать единую экосистему

Александр Блинов из компании AppsFlyer рассказал нам, как устроена работа компании и как с ее помощью стать лучшим мобильным маркетологом.

Корпоративная культура работы и офис

Компания растет безумными темпами. В 2011 году, когда зародился AppsFlyer, наш офис находился в 300 метрах отсюда — и это был офис Microsoft. В нем сидело 2 человека (сам Орен Каниэль, CEO, и его партнер Решеф Манн, CTO). Через год было уже 15 человек, еще через год было в районе 40, еще через год было уже 100 человек. То есть количество людей в компании — это почти экспоненциальная функция! :)

А все начиналось с того, что Орен смотрел на рынок и понимал, что люди, которые занимаются мобильным маркетингом, не знают, что они закупают. Не знают, какую аудиторию они покупают, не знают, как это все считается, не знают как разумно тратить деньги. И рынку требуется какое-то решение для этого. На рынке к тому моменту такого инструмента не было — пришла идея сделать его самостоятельно.

Так началась история AppsFlyer. Если вначале был всего один партнер, то сейчас у проекта уже 7 инвесторов, в их числе Deutsche Telekom.

Если мы говорим про корпоративную культуру, то, наверное, стоит начать говорить в целом про израильскую культуру — например, про израильскую армию. В ней как таковой нет официоза. У тебя есть командир и начальник, но с ним общение идет на “ты”, для тебя он почти как друг (но командир все равно командир, и за прямое неповиновение приказу могут и посадить). Такая же механика переносится и в обычную жизнь, и в построение компании — внутри компании отношения очень открытые и очень лояльные. Например, каждую среду Орен устраивает open office. Он выставляет виски, приглашает всех, кто хочет, пообщаться на любые темы.

И тоже самое происходит не только в общение с CEO, а и в компании в целом. Если нужно что-то выяснить, то ты просто идешь к нужному коллеге, общаешься с ним и решение приходит довольно-таки быстро. Нет четкого процесса, как ты должен обращаться, нет излишней ненужной бюрократии, что очень сказывается на эффективности ведения бизнеса.

В старый офис мы заехали два года назад, но мы так стремительно растем, что за это время переросли его. Весной мы переехали в новый — сняли офис напротив. Здесь два с половиной этажа. Несмотря на то, что это огромный офис, который специально строится под нас, есть ощущение, что и он снова станет маленьким для нас через 1-2 года.

Когда я пришел год назад, нас было 160 человек, сейчас уже в компании работает около 250 человек. Мы привлекли новые инвестиции и это дополнительный шаг к найму еще большего числа специалистов, которые будут улучшать продукт.

Как работать со всем миром

У нас открыто 12 офисов по миру (США, Бразилия, Великобритания, Германия, Израиль, Украина, Китай, Индия, Корея, Таиланд). Одна из важных вещей в компании — это предоставление самого сервиса. Например, когда мы открыли офис в Берлине, там сидело 2 человека — технический специалист и аккаунт менеджер. И на протяжение двух лет нанимали людей, которые будут заниматься только сервисом. Когда стало понятно, что всех возможных клиентов мы можем обеспечить сервисом, то тогда только наняли первого менеджера по продажам.

Это и есть философия компании — в первую очередь давайте предоставим максимально качественный продукт, а потом уже начнем его продавать.

Есть традиция с 2012 года, когда начали нанимать новых людей в другие офисы — в первую очередь их привозят в главный офис в Израиле. Знакомят с основной командой, а также проводят AppsFlyer Academy — обычно рассказывают про технические вещи, про то, как работает бухгалтерия, маркетинг и другие отделы. Дают общее представление, что происходит в компании. Всегда проводим Poker Night, вечеринки, Welcome Drink (когда с новичками идем в бар и знакомимся), культурная программа по местам Израиля. Очень важно создать именно личное знакомство.

Все обучение в AppsFlyer Academy длится 2.5 недели. Сейчас это обучение происходит каждый месяц, потому что постоянно нанимаются новые люди.

Со всеми офисами мы ведем работу и общением в Slack. Раз в месяц один из мировых офисов устраивает митап, коллеги рассказывают про достижения за последнее время, показывают, что происходит на рынке. Если происходит важная презентация в офисе Израиля, то мы делаем трансляцию в Zoom и подключаем все офисы.

Один рабочий день в AppsFlyer

Я и Миша находимся в команде CSM — Customer Success Manager, работаем с клиентами напрямую. Основная наша задача — сделать так, чтобы бизнес клиента постоянно рос, и чтобы он использовал по максимуму средств, которые мы предоставляем.

Рабочий день начинается с писем в Skype, и на почту. У нас существует четкое разделение внутри. Сейчас у нас в отделе 12 человек, каждый работает со своим рынком — Россия и СНГ, франкоговорящий мир, нидерландский и немецкий мир, американский мир, колумбийский, китайский, южно-американский, бразильский, испанский миры. Мы делимся опытом друг с другом — идет постоянный обмен знаниями.

Самое важное в нашей работе — это услышать фидбэк, отзыв от клиента, что он хочет, что ему не хватает в продукте. Недавно мы вернулись из Москвы, где как раз обсуждали с коллегами, какими инструментами они не пользуются, а чего очень не хватает продукту.

Очень частый запрос был — сделать систему оповешений. Сейчас она уже находится в разработке, в ближайший месяц появится в продукте для всех клиентов. Суть очень простая: клиент ведет множество кампаний и за всем уследить невозможно — где-то подрос CTR, где-то упала конверсия и т.д. Об этом нужно узнавать, соответственно есть система alertов, которая отправит сообщение в Slack или на почту письмо с пометкой, что у тебя происходит в кампаниях.

Со многими клиентами я созваниваюсь на еженедельной или ежемесячной основе — рассказать, что нового у нас вышло, показываю, как это работает, слушаю обратную связь, часто подключаю клиентов к бета- тестированию.

На основе комментариев и пожеланий клиентов, формируем запрос и отправляется уже в продуктовый отдел.

По нашему опыту, если говорить о требовательности клиентов, то самые-самые находятся именно в России и в Китае. Российские клиенты очень настойчивые, и это зависит от менталитета. Когда я работаю с американскими клиентами, они делают запрос, им отвечают на него. Даже, если ответ был неполным, американские клиенты ответят “Ок” и пойдут дальше заниматься своей работой. Русский клиент спрашивает требовательно и пытается во всем разобраться. Ему важно знать, как это работает от “А” до “Я”. Это прямо очень интересная культурная особенность.

Для нас клиент всегда прав, и для него мы делаем продукт. И, по сути, задача клиента — это моя задача.

В нашем офисе множество плакатов с мотивационными слоганами. В штат нанимаются люди, которые говорят на местном языке, которые понимают культуру и менталитет и то, что может потребоваться клиенту. Например, американец с трудом может работать с русским, потому что он просто не понимает специфику работы.

Архитектура AppsFlyer

Сама разработка полностью внутренняя. Это не какой-то open source проект, который мы взяли и доработали.

Почему мы написали систему полностью с нуля? Например, возьмем события внутри приложения — мы в месяц обрабатываем 250 миллиардов этих событий, в день это в районе 7-8 миллиардов событий. Соответственно, работающей системы, которая могла бы выдержать такую нагрузку, нет — она будет “падать” каждый день. Мы написали собственную платформу, у нас огромное количество лучших разработчиков, которых постоянно хотят переманить и Google, и Facebook и другие крупные корпорации. Но ребята все равно остаются с нами — потому что они знают, что делают. Мы постоянно проводим Dev Connect, где собираем разработчиков со всего Израиля, из различных IT-компаний, и рассказываем, как мы работаем, какую методологию используем, какие языки используем, как это все работает. Накопилась огромная база знаний, экспертиза того, как работать с Big Data в реальном времени — и всем этим мы хотим делиться.

Что дает AppsFlyer разработчикам и маркетологам

Основная цель компании сейчас — это сделать единую экосистему для маркетолога, чтобы работать с данными, не выходя в другие какие-то системы. Чтобы отпала необходимость иметь 10 различных экранов и собирать информацию из всех каналов и потом только составлять из этого единый отчет.

Это то, к чему мы сейчас активно движемся.

Есть центр, где мы собираем всю информацию по установкам, по событиям, также мы добавили данные по удалению приложений, т.е. мы имеем уже картину того, как пользователь установил приложения, какое-то время пользовался им, как пользователь переходил в приложение (он мог сначала увидеть рекламу в FB, потом увидел на YouTube, а после этого мог перейти в стор и скачать приложение) — т.е. весь его путь от клика до установки.

После установки работа не заканчивается. Мы смотрим, как пользователь ведет себя в самом приложение — сделает ли он покупки, проходит ли он какие-то события внутри самого приложения, как часто он заходит в приложение, какие были сессии, эффективную ли аудиторию закупил рекламодатель, сколько лояльных пользователей, когорты.

Сейчас рынок такой, что существует много фрода — и мы добавили специальную функцию для отслеживания необходимых нам данных: смотрим на девайс, как он исторически себя вел; делаем ранжирование девайсов:

• A — человеческие девайсы, пользователь сам использует;
• B — нормальные девайсы, но за ними наблюдалось странное поведение (возможно, в будущем стоило приглядеться к ним);
• C — девайсы, которые 100% фрод, который даже не попадают в dashboard;
• N — новые девайсы, это полезный инсайт, которые многие ранее не понимали. Я могу пойти в магазин и купить новый девайс, я буду новым пользователем, о котором еще ничего не знают. Но когда рекламное агентство закупает много трафика, приводит 10 000 или 100 000 установок и все они новые — сразу возникает вопрос в качестве. Вероятнее всего это просто эмулированные устройства, которые сбрасывают свой ID и создают новый — и только потом уже делают установку.

У нас, например, есть игровой клиент — он подключил себе антифрод. Мы заметили, что у него у одного из партнеров, кто вел рекламу, был издатель, каждый день подливавший трафика — он закупал 1,000 установок, и все они были новыми устройствами. В общей статистике все выглядело нормально, в районе 30% новых девайсов, вроде все ок. Но мы взглянули глубже, сделали выгрузку по каждому из партнеров и увидели, что один из них наливал 100% новых устройств, все остальные лили нормальный трафик. Соответственно, рекламодатель сказал об этом агентству, они отключили этого паблишера и сэкономили в районе $35,000 в месяц.

Наш функционал развивается таким образом, чтобы закрыть все пробелы. Мы можем считать ТВ-рекламу, можем подключить офлайновые источники.

Мобильный рынок очень сегментирован. Есть множество вещей — социальные сети, рассылки, ТВ-реклама, QR-коды и пр., и есть главная задача — все это собрать в какую-то единую экосистему. Это именно то, чем мы сейчас занимаемся.

Сбор рекламы с монетизацией — это последний кусочек в этом пазле для нас. Тем самым, мы соберем все данные в единую платформу.

Как стать хорошим мобильным маркетологом

Маркетинг — это очень комплексная вещь. Чтобы понимать, как это работает, нужно смотреть на многие вещи, паттерны в комплексе. Нельзя брать только CPI или retention. Маркетолог — это человек, который будет смотреть на комплекс различных данных, собирать их в единую картину. Хороший маркетолог должен уметь анализировать огромное количество данных. Это не человек, который умеет делать красивый текст или запускать баннер, это человек, который способен брать данные и анализировать их в комплексе — какое изначально было количество трафика, посмотреть на качественные показатели, были ли удаления приложения, посмотреть на фрод и т.д. Очень важно также уметь прогнозировать.

Маркетинг очень сильно меняется. Например, Google запустил Universal App Campaign, в которых берется информация по кампаниям и анализируется искусственным интеллектом. В будущем они хотят максимально избавиться от ручного труда маркетологов. По сути, вся роль маркетолога сведется именно к анализу данных — строить прогноз и оценивать эффективность на будущее.

Учится именно маркетингу в университете нет никакого смысла, информация обновляется крайне быстро, рынок постоянно меняется и необходимо непрерывно держать руку на пульсе и вникать в новые технологии и методики (что, впрочем, не отменяет того, что нужно учиться в университете техническим специальностям — они дают фундаментальные знания и понятия, учат обрабатывать огромные пласты информации). Надо смотреть за рынком, следить за тем, что говорит рынок на форумах, в блогах, читать AppTractor, смотреть, что происходит в индустрии каждый день.