Как улучшить свое приложение? Наймите игровиков

Фредерик Филукс в своем блоге написал о том, чему новостным изданиям стоит научиться у мобильной игровой индустрии.

Новостные издания могут многому научиться у игровой индустрии. Особенно, когда дело касается тестирования и продвижения приложений.

В игровой индустрии увеличение среднего дохода от пользователя это новая мечта. На прошлой неделе я говорил с Алексис Бонте, главой успешной игровой студии eRepublik Labs. У компании есть представительства в Дублине, Бухаресте и Мадриде, где Бонте и живет. Один из их бестселлеров, Age of Lords, заработал в среднем 129 евро с одного игрока после 335 дней своего существования. С учетом 2 миллионов игроков это превращается 258 миллионов евро дохода. Но даже при таких внушительных цифрах, ARPU у Age of Lords ниже Summoners War ($280) или Game of War ($500).

Для того чтобы передать перспективу, ARPU у такого издателя как the New York Times составляет 176 долларов (это данные 2015 года – при 1.094 миллиона подписчиков доход составил 193 миллиона долларов). Но для издателя, взимающего 9 долларов в месяц за подписку, принимая во внимание 15% скидку (акции, пробные подписки и т.п.), ARPU превращается в 90 долларов в год. Таким медиакомпаниям нужно более 3 миллионов подписчиков, чтобы достичь объемов Age of Lords…

Как и в любой freemium модели, доходы игры eRepublik приходят от нескольких хорошо просчитанных встроенных покупок, с помощью которых игроки приобретают валюту или боевые возможности. Так как 129 евро это очень усреднено, давайте посмотрим поближе на пользовательскую аудиторию.

Во-первых, структура доходов игры следует Принципу Парето – малая часть игроков дает большую часть дохода.

• если в среднем игрок тратит €129, то 86% тратит меньше €100;
• большая часть из этих 86% дает только 27% дохода;
• на самом деле, большая часть денег поступает от крошечной части пользователей (1.5%), которые тратят €1000 и больше — они дают 59% всех доходов Age of Lords.

В этом смысле игровая индустрия выглядит как кинобизнес. Грубо говоря, объясняет Алексис Бонте, из пяти выпущенных на рынок игр одна будет хитом, две просто отобьют вложенные в разработку и продвижение деньги, а две провалятся. «Фактор удачи играет большую роль: мы работаем в условиях жесточайшей конкуренции», — объясняет он то, что только 1 издатель из 50 на самом деле зарабатывает деньги. «Одновременный выпуск сравнимой игры может значительно усложнить нашу жизнь…»

В результате два элемента становятся критическими – тестирование всего на каждой стадии и определение KPI.

«Мы проводим тесты на каждом этапе разработки игры», — говорит CEO eRepublik Labs. «Даже до написания первой строчки кода мы начинаем тестирование». Для грядущей стратегии маркетологи eRepublik купили рекламу в Facebook, пробуя различные варианты, темы и т.п. После этого измеряется реакция аудитории. Это такое «вперёдсмотрящее» A/B тестирования.

Вскоре после сбора обратной связи от аудитории, команда начинает разбирать каждую часть и уровень игры для точного определения того, где и как можно заработать денег – и делать это рекурсивно. Это «основной цикл», который заставляет игроков сражаться, коллекционировать награды, собирать колоды и возвращаться снова. Это и определяет вовлеченность и повторную вовлеченность.

Следующий шаг – создание сырого прототипа для Android под вымышленным именем. Снова поведение игроков тщательно анализируется – что вызывает покупки, насколько быстро проходит основной цикл игры и т.п.

Интересно отметить, что в игровом бизнесе платформа Android сокращает разрыв с iOS с точки зрения доходности. Чем больше аудитория игры, тем выше доля Android в потоке доходов – eRepublik говорит, что Android дает 60% их доходов против 40% у iOS. «Apple монетизировалась в среднем в 4 раза лучше на одного пользователя», — говорит Бонте. «Сейчас разрыв сократился до 2х-3х. Это произошло из-за появления большого количества high-end устройств на платформе».

После этого первый релиз игры готов для «мягкого запуска» на главных рынках (США, Канада, Австралия). Новый набор данных приводит к новой порции доработок перед коммерческим запуском.

Приобретение пользователей в основном обуславливается Facebook. Реклама покупается для очень узких целевых аудиторий потенциальных игроков. Например, бюджет в 10 тысяч долларов будет выделен на определенную целевую группу с максимальной стоимостью приобретения игрока в $1.00 или $1.5 – платформа Facebook может дать и большую цену приобретения, но она лучше в охвате. Стоимость установки (CPI) грубо рассчитывается так: издатель хочет купить 100 игроков при средней стоимости 1 доллар. Он инвестирует 100 долларов, 90 игроков не купит в игре ничего, но 10 совершат покупку на 10 долларов в течение 3 месяцев. Таким образом, CPI выходит 1 доллар.

Последовательность:

Приобретение ➔ Вовлечение ➔ Монетизация

превращается в следующие KPI:

Эти KPI являются основой системы конверсии в игре. «Каждый человек в команде точно знает эти цифры. Мы отслеживаем их постоянно», — отмечает Алексис. «Сектор новых медиа должен полагаться на тот же набор KPI. К сожалению, каждый раз, когда я спрашиваю, похоже никто не знает собственных данных…» Он не понимает, почему новые медиа не следуют тем же KPI и A/B тестированию.

Какой вывод можно сделать из всего выше сказанного? Конечно, не все функции, успешно используемые игровой индустрией, можно автоматически применить в медиа. Например, вряд ли можно придумать удачный пример геймификации – такой, как сбор очков или различных наград от более глубокого вовлечения – для новостной индустрии. Одной из причин является то, что увлеченный геймер сильно отличается от среднего читателя, у которого есть множество подобного контента – и гораздо более низкий уровень внимания.

Но есть как минимум 5 уроков, которые можно перенять у игровой индустрии:

1. Думайте наперед перед запуском приложения. Как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения монетизации. Мне нравится, как eRepublik Labs сломала все возможные препятствия перед тратами игроков в своем приложении.
2. Позвольте вашим high-end пользователям тратить больше. Принцип Парето применим и к новостному бизнесу. В конце концов, 12% читателей the New York Times дают 90% всех цифровых доходов. Иными словами, независимо от структуры доходов, всегда будет группа читателей, готовых заплатить много за действительно уникальный контент. Для этого надо баловать эти 5 или 10% — например, не заваливать их рекламой, как остальные 90% аудитории. Я в индустрии уже долгое время и снова и снова слышу высказывание «фокусируйтесь на своих наиболее лояльных читателях». Я трачу более 1000 долларов в год на разные цифровые подписки — и это должно представить меня как лояльного читателя. Но… У меня никогда не было впечатления, что я такой. Независимо о того, касается это вопросов биллинга или использования самых раздражающих рекламных форматов. Я думаю, что новостная индустрия никогда не была готова взять на себя заботу о самых своих ценных пользователях, это не является частью их культуры.
3. Полагайтесь на простой набор метрик. Самое большое достоинство списка метрик eRepublik лежит в его простоте. Нет оправданий тому, чтобы не развернуть такой системы в цифровых медиа, больших или малых.
4. Тестируйте все, все время. От предполагаемых изменений в дизайне до переходов внутри приложения, ничего нельзя оставлять на волю случая, на мнение консультантов или, что еще хуже, на чье-то решение.
5. Важность покупки в один клик. Это прекрасно работает у Amazon, Apple и для самых зарабатывающих игр. Создание дополнительного контента и сервисов, доступных в один клик, может изменить все в индустрии. И я думаю, что Google или Medium это доказали.