ARPU и ARPPU: одна буква и принципиальные отличия

Нас часто спрашивают, чем отличается показатель ARPU от ARPPU. Впрочем, и не только нас – в недавнем Zeptolab Game Designers Challenge тоже был такой вопрос. Мы решили ответить на него раз и навсегда, и попутно разберём ещё пару важных метрик.

Итак, ARPU — это Average Revenue Per User. Эта метрика показывает средний доход с одного активного пользователя за период. ARPU рассчитывается как доход, делённый на активную аудиторию периода: если за день, то делим на DAU (иногда дневной ARPU так и называют — ARPDAU), если за месяц, то делим на MAU.

ARPU = Revenue / Users

Обратите внимание, в расчёт берётся вся аудитория: и платящие, и неплатящие пользователи. Таким образом, ARPU – это показатель монетизационной эффективности проекта: чем он выше, тем больше денег приносит один пользователь за период.

ARPU можно использовать как основную метрику при выводе новых изменений (особенно монетизационных) проекта – если значение увеличивается, то вы всё сделали верно.

Также ARPU хорошо работает при сравнении эффективности нескольких проектов. И при прочих равных условиях паблишер выберет проект, у которого выше ARPU.

Теперь ARPPU. Различаются всего на одну букву, а отличия принципиальны. ARPPU – Average Revenue Per Paying User. Отличие в том, что в расчёт попадают не все пользователи, а только те, что совершали платежи в течение периода (то есть, только Paying Users).

ARPPU = Revenue / Paying Users

Таким образом, в знаменателе используется куда меньшее количество пользователей, чем при расчёте ARPU. А это значит, что ARPPU как правило значительно выше, чем ARPU.

При расчёте ARPPU очень важно понимать, за какой период вы анализируете метрику: дневной ARPPU и месячный ARPPU – это совершенно разные показатели. Один и тот же пользователь может совершить в течение месяца несколько платежей, и дневной ARPPU, в отличие от месячного, это не покажет.

ARPPU – это реакция именно платящих пользователей на ценность, которую несёт ваш проект. Эта метрика показывает, сколько готов заплатить лояльный платящий пользователь. Также ее можно трактовать как реакцию пользователей на цены, установленные в проекте.

Важно! Если вы поднимете цены, то ваш ARPPU, скорее всего, поднимется вслед за ними. Однако это не значит, что вы будете больше зарабатывать, так как доля платящих пользователей может резко упасть. И здесь мы приходим к формуле, которая связывает две вышеупомянутые метрики:

ARPU = ARPPU * Paying Share

Разберём эту взаимосвязь на примере.

Допустим, у вас есть 1000 пользователей, и 20 из них платят. Ваш общий доход за месяц равен $2000.

Таким образом, ARPU за месяц = $2000/1000 = $2 (один активный пользователь приносит вам в среднем $2 в месяц). ARPPU же будет равен $2000 / 20 = $100. То есть один платящий пользователь приносит $100 за месяц. Доля платящих пользователей (Paying Share) = 20 / 1000 = 2%.

Проверим равенство: $2 = $100 * 2%

Работает!

Интересный факт: мы в devtodev проанализировали множество платежей в онлайн-игры, и эти исследования показали, что чем больше платежей совершает пользователь, тем выше его последующий платёж.

Первый платёж, как правило, тестовый – пользователь хочет почувствовать преимущества платного использования. Если ему нравится, он входит во вкус, и с каждым разом начинает платить всё больше:

• средний размер первого платежа – $6.09
• средний размер одиннадцатого платежа и всех последующих уже выше, притом более чем в два раза – $13.76

Многие путают метрики ARPPU и средний чек (average check). Но между ними есть разница, пусть и не очень большая. Как вы уже знаете, ARPPU рассчитывается как частное от дохода и количества платящих пользователей. Средний чек же учитывает именно количество транзакций:

Average Check = Revenue / Transactions

Если один платящий пользователь за период сделал повторные транзакции, то знаменатель в ARPPU не изменится, а количество транзакций увеличится, и это отразится на среднем чеке. Таким образом, чем больше повторных платежей делают пользователи, тем больше разница между ARPPU и Average Check. Хотя эти показатели всё же связаны и как правило сильно коррелируют:

Наконец, давайте поговорим про ещё одну метрику, которая будет особенно полезна при расчёте Lifetime Value и при оценке качества трафика. Речь о накопительном ARPU, или Cumulative ARPU.

Обычно при вычислении ARPU берётся в расчёт вообще вся аудитория и вообще весь доход, который она приносит. Когда же мы вычисляем Cumulative ARPU, мы следим за аудиторией, появившейся в проекте за определённый срок (например, все, кто зарегистрировался 1 марта). В расчёт попадает доход, который принесли именно эти пользователи, а также количество этих пользователей.

Cumulative ARPU N days = Revenue _{selected segment} for N Days / Audience _{selected segment}

Cumulative ARPU рассчитывается за определённые промежутки времени: за день, за 7 дней, за 14 дней, за 30 дней и так далее. Например, Cumulative ARPU за 7 дней показывает, сколько в среднем денег приносит один пользователь за первые свои 7 дней жизни в проекте.

Эта метрика неубывающая, и чем больше дней проходит с момента регистрации, тем выше она становится. Если вы покупаете хороший трафик, то рано или поздно наступит момент, когда Cumulative ARPU сравняется с CPI и превысит его. Запомните этот момент, потому что это точка окупаемости вашего трафика.

Наконец, при устремлении Cumulative ARPU в бесконечность или к какой-то фиксированной точке, скажем, 365 дней, вы получаете значение метрики Lifetime Value (LTV), которая говорит о том, сколько денег приносит один активный пользователь за всё время пребывания в вашем проекте.

Таким образом, вы теперь знаете особенности не только ARPU и ARPPU, но и нескольких других полезных метрик: Average Check, Cumulative ARPU и даже LTV. Надеемся, что вы будете рассчитывать и правильно применять их в будущем. И пусть ваш ARPU растёт.