Mobile – first! Эффективный анализ мобильного трафика

Максим Лепихов, руководитель направления CPA и мобильного трафика CubeLine Agency.

Mobile – first! Мобильный трафик обогнал десктопный! Сейчас порядка 55% всего трафика идёт с мобильных устройств (смартфонов и планшетов). Почему так происходит и что с этим делать? Давайте разберём подробно.

Основные драйверы роста. Почему это происходит?

Большая масса бюджетных телефонов под управлением Android заполонила рынок. Теперь каждый может себе позволить купить телефон/планшет с нормальным экраном и возможностью выходить в интернет.

Ещё одна причина – снижение стоимости мобильного интернета, и при этом – рост его скорости. Можно даже смотреть видео с телефона. И это уже норма.

Desktop vs Мobile: аналитика

Разница мобильного десктопного трафика

На примере двух E-commerce проектов наших клиентов, мы видим, что коэффициент конверсий на смарфонах существенно ниже, чем на десктопах. А планшеты по эффективности находятся где-то посередине.

Но каждый бизнес индивидуален, и вполне возможно, что в вашей ситуации будут совсем другие показатели.

Помимо различий в конверсии, есть разница и в поведении: у пользователей смартфонов показатель отказов обычно выше, чем на десктопах, а средняя длина сессий – короче.

Какая разница, в первую очередь, связана с разными сценариями использования устройств. У мобильных более “рванный ритм”, т.к. ими пользуются в дороге, в перерывах, когда под рукой нет компьютера.

Также есть технические ограничения: сравнивать товары в интернет-магазине удобнее на большом экране компьютера (есть клавиатура, есть мышка). Отсюда и различия в конверсии и поведении.

Аналитика мобильного трафика

В мобильном трафике есть сегменты, которые играют более существенную роль, чем в desktop. Например, версия операционной системы или тип подключения – даже не отслеживаются по компьютеру. А в мобильном трафике, тип подключения, модель устройства и разрешение экрана очень сильно влияют на целевые действия пользователя.

Теперь подробнее по этим сегментам.

Конверсия по версиям ОС

Версия устройства влияет на конверсию. Обычно пользователи iOS более платежеспособные, чем пользователи Android. Причем и версия внутри каждой ОС может влиять на эффективность. Плохие сегменты, по возможности, нужно отключать из источников трафика, если они технически позволяют это делать. Например, в Яндекс,Директ нет такой возможности.

Конверсия по устройствам

Здесь приведена выгрузка из Google Analytics за 3 месяца по одному из наших E-commerce клиентов – более 2000 устройств. И по каждому из них различная конверсия.

Если источники позволяют отключать трафик или корректировать ставки для конкретных моделей, то лучше уберите неэффективные либо найдите причину. Возможно, дело в разрешении экрана. Посмотрите конверсию по каждому устройству или хотя бы по топовым. Может быть ваш сайт просто не оптимизирован под какой-то экран. Что-то не отображаться или не работает, и пользователи просто не имеют возможности совершить заказа на сайте со своего устройства.

Есть еще одна особенность! По e-mail каналу ситуация совершенно другая. Здесь значительно ниже конверсия в транзакцию. Т.е. человек активнее оставляет свой e-mail с телефона (активнее подписывается), но реже покупает. Хотя e-mail является одним из самых конверсионных каналов, при этом условно бесплатный. Зная это, мы можем скорректировать KPI для мобильного трафика и смотреть не только на транзакции по last-click’у, к которой он приводит, но и на подписки.

Кросс-девайсное отслеживание

Помимо разницы в поведении, есть еще проблема кросс-девайсного отслеживания, которая путает нам все карты.

Что такое кросс-девайсное отслеживание? Это, когда человек зашел на сайт сначала с одного устройства, а затем купил с другого. Встаёт вопрос: как это отслеживать?

Частично решить с помощью USER ID.

User ID (UID, User Identifier) — это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается на сайте и позволяет определять пользователя на разных устройствах и в разных сессиях.

Другими словами, как только вы узнаете посетителя на своем сайте, информация об этом попадает в системы веб-аналитики.

Но USER ID решает проблему лишь частично, потому что мы не можем идентифицировать 100% трафика, так как большая часть приходит анонимно и никак не авторизируется.

Даже определив небольшую часть пользователей и их пересечение по разным устройствам, можно экстраполировать эти данные на весь объем трафика и понять общую картинку, а также скорректировать KPI для десктопного и мобильного трафика.

Можно увеличить точность отслеживания USER ID при помощи передачи этого параметра в ссылке в email рассылках. Человек переходит по ссылке – вы сразу его идентифицируете.

На наших проектах около 30% трафика с e-mail рассылок – это мобильный. Соответственно, разместив все ссылки, мы сможем определить 30% трафика с e-mail и свести данные с теми, которые мы получили, когда пользователи заходили на сайт и совершили покупку.

Мобильный трафик

Стоимость

Еще одна особенность мобильного/десктопного трафика – это стоимость.

Например, в Яндекс.Директ, по нашим клиентам, стоимость мобильного трафика — стабильно выше, чем на десктопах и планшетах.

Почему так получается?

Две основные причины, которые я вижу:

1. На мобильной версии Яндекса всего две позиции размещения, против трех на десктопной. Соответственно, аукцион перегревается, конкуренция выше – ставки выше.
2. Не используются корректировки ставок. И хотя Яндекс.Директ недавно внедрил возможность корректировать ставки на мобильных устройствах, еще не все это осознали. Пользуйтесь обязательно, не теряйте свои деньги!

По данным самого Яндекса, на начало мая всего 5% рекламодателей использовали корректировку ставок на мобильных. Сейчас, я думаю, это порядка 10%. Вы только вдумайтесь, у 90% рекламодателей, мобильный трафик обходится дороже десктопного, при этом зачастую конвертится хуже!

С Google.Adwords ситуация другая. Здесь мобильный трафик наоборот стоит дешевле. Казалось бы, почему? Ведь тоже две позиции под результатами поиска. А дело в том, что корректировки ставки внедрили уже давно, несколько лет назад. И большинство специалистов, которые заводят рекламные кампании, в первую очередь, занижают ставки на мобильные устройства, зная, что они будут хуже конвертить.

Работа с мобильным трафиком

Я рекомендую в обязательном порядке разделять рекламные кампании на мобильный и десктопный трафик. Почему? Потому что, он ведет себя по-разному, стоит по-разному и подход к нему нужен разный.

Для этого, на примере Яндекс.Директ и Google AdWords делаем ставки на десктопную кампанию с корректировкой на -50% (потому что Яндекс.Директ больше не дает, к сожалению), а в AdWords -100%. Т.е. на десктопных кампаниях полностью отключаем mobile и делаем либо аналогичные кампании, либо более заточенные под mobile, а затем ставим в них корректировку ставок +300 для мобильных устройств.

При таких настройках в AdWords мы четко разделим трафик между мобильным и десктопным, а в Яндекс.Директ из-за ограничения корректировки всего в -50% часть мобильного трафика (10-20%) будет присутствовать в кампаниях на десктоп.

Так вы сможете оценить, сколько вложили на рекламные кампании под mobile, а сколько – под desktop, а затем узнать, сколько принесла каждая кампания.

Это касается не только Яндекс.Директ и Google.Adwords, а всех источников, где есть возможность разделить мобильный и десктопный трафик.

Источники мобильного трафика

Теперь давайте рассмотрим топовые источники мобильного трафика в Рунете. На которых стоит сконцентрироваться в первую очередь.

myTarget

Это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая объединяет крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом более 140 млн человек.

В нее входят:

• ВКонтакте (vk.com), только мобильные приложения;
• Одноклассники (odnoklassniki.ru);
• Мой мир (my.mail.ru);
• Сервисы mail.ru;
• Google.Adwords (AdMob).

Google.Adwords (AdMob)

Мобильный трафик в Google.Adwords есть на поиске, в контекстно-медийной сети и также в их сетке AdMob.

AdMob – это реклама в приложениях. Там тоже очень большая аудитория и много трафика.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ также действует поиск, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и совсем недавно они внедрили в своих сервисах новый формат – медийный баннер.

Facebook

Facebook– это порядка 25 млн. пользователей в Рунете, и очень много мобильного трафика, с которым можно и нужно работать.

Это четыре основных источника, где очень много качественного мобильного трафика.

Mobile — first! So what?

Трафик с мобильных устройств и с компьютеров имеют множество различий: они ведут себя по-разному, конвертятся по-разному и имеют разную стоимость.

Крайне важно не обделять вниманием мобильный трафик, так как с каждым днём его мощь растёт и обретает всё большую силу.

Независимо от того, работаете вы и с E-commerce или мобильными приложениями, анализировать надо всё!

Используйте USER ID, используйте корректировку ставок, анализируйте эффективность по различным сегментам и конвертируйте больше мобильного трафика в деньги!