Ошибка Стива Джобса или история о том, почему провалилась iAd

Рагнар Круз из Smaato на TechCrunch объясняет, почему рекламный огороженный сад Apple не заработал.

Apple – самая дорогая компания в мире, ни одна другая даже рядом не стоит. И в этом нет ничего удивительного, поскольку эта компания из Кремниевой долины создала беспрецедентную аппаратную культуру, которая скорее напоминает стиль жизни, чем бренд.

Apple потенциально стоит более триллиона долларов и хранит $155 миллиардов в своем резервном фонде на черный день – если он когда-нибудь наступит.

Прогноз для большинства сфер деятельности компании весьма благополучный, но у мобильной рекламной платформы Apple, iAd, дела идут не так хорошо. Компания подтвердила, что она закрывает эту программу 30-го июня, официально помахав белым флагом перед своими противниками в лице Google, Facebook и другими крупными игроками на рынке рекламы.

В 2010-ом году Стив Джобс был уверен, что iAd охватит 50% мобильного рекламного рынка, но эти прогнозы оказались далеки от правды. После уверенного старта инсайдеры распространили информацию о том, что уровень наполнения сети (то есть процент рекламного пространства, занятого рекламой) упал с 18% до 6%.

Очевидно, что удивительная способность компании «превращать всё в золото» в данном случае не сработала. Apple определенно могла вложить больше денег и ресурсов в iAd, но не стала. Почему бы такой богатой компании не поставить на свою рекламную платформу больше?

Потому, что модель «закрытой экосистемы» не работает в мобильной рекламе. И хотя компания доказала ценность правления своим продуктом железной рукой, установив контроль над операционной системой, контентом, приложениями и медиа, этот подход не принесет тех же результатов в мобильной рекламе.

Изолированная платформа по определению закрывает клиентам путь к другим важным способам заработка на других платформах. Внутри закрытой экосистемы Apple разработчики и издатели могли достичь только пользователей iOS – всего 13.9% мирового мобильного рынка.

Кроме того, обслуживая только iOS устройства, Apple закрыла своим клиентам доступ к развивающимся рынкам, где чрезвычайно силен Android. В одной только Азии Android принадлежит более 60% мобильного ОС рынка, где iOS досталось всего 11.45%. В результате компания Apple пожертвовала своей способностью расти, и лишила клиентов возможности монетизироваться на развивающихся рынках.

Компания Google, обладающая куда большей долей на рынке, поняла намек «интегрируй или умри». Недавно она объявила об интеграции нескольких дополнительных рекламных сетей в свои платформы AdMob и DoubleClick и предоставила клиентам доступ к внешним сетям, даже рискуя таким образом помочь своим конкурентам.

Открытая экосистема стала обязательным условием для выживания в adtech, но не стала уступкой, на которую была готова пойти компания Apple.

Итак, каким образом iAd могла бы преуспеть? Есть три способа.

Позволив издателям и рекламодателям решать, как будет выглядеть реклама в их приложениях

iAd могла бы извлечь выгоду, предоставив больше свободы тем, кто создает эту рекламу. А на самом деле, тотальный контроль компании над процессом создания рекламы, маркетологами и участниками рынка привел к значительным задержкам поставки рекламы на платформу.

В дальнейшем реклама станет ещё более креативной, поскольку спрос потребителей на качественные и интересные рекламные объявления продолжает расти. Рекламные платформы должны адаптироваться к этим условиям и сделать процесс максимально эффективным и слаженным, или они рискуют потерпеть неудачу.

Выйдя на глобальный уровень

Не выходя на рекламный рынок с четко определенной глобальной стратегией, Apple упустила возможность развития на таких важных рынках как Китай, Япония, Индонезия и Южная Корея, чьи расходы на рекламу, как ожидается, составят $150 миллиардов в 2016 году.

Усилив ставку на данные

Рекламодатели разочаровались нежеланием Apple предоставить им доступ к данным, полученным компанией от своих потребителей и из миллионов аккаунтов iTunes. Каждое решение касательно рекламы принимается на основе данных – 70% агентств и 73% брендов используют данные для таргетирования желанной аудитории. Сильные аналитические инструменты становятся всё более важными, в то время как рекламодатели стремятся сделать рекламу релевантной.