Тренды мобильной рекламы: что нужно знать издателям

Ширли Паттисон из Imonomy рассказывает о трендах мобильной рекламы для веб-издателей.

Вы думаете, что я расскажу вам о том, куда точно нужно вкладывать деньги в мобильной рекламе? К сожалению и к счатью, не расскажу. На этот вопрос нет единого ответа.

Пару недель назад я написала пост с тремя прогнозами о мобильной рекламе и подумала, что было бы неплохо немного углубиться в детали некоторых трендовых направлений, которые, кажется, будут расти в течение ближайших нескольких лет. Понимание вашей аудитории и того, какие устройства они используют для чтения вашего контента, позволит вам принять лучшее решение для развития рекламной стратегии в эпоху мобайла.

Реклама в мобильном мире

Реклама всегда была стратегическим оружием, которую нужно было измерять годами, а не неделями. В сегодняшнем мире всем онлайн-издателям обязательно нужно следить за меняющимися технологиями. Для этого нужно быть креативным и попадать в тренд до того, как он станет мэйнстримом.

Не будем отрицать, что рекламные бюджеты в мобайле растут с устрашающей скоростью — eMarketer оценивает их в 158.55 миллиарда долларов к 2018 году. К тому времени затраты на мобайл составят более 50% затрат на диджитал рекламу по всему миру. Мне очень нравится этот ролик от IAB про то, как работает реклама на мобильных устройствах.

Если вы хотели спросить, зачем вам нужно знать от мобильных рекламных трендах, я надеюсь, что последний параграф и видео все прояснили. Так что давайте уже к делу. В первой части я опишу основы мобильной рекламы, включая сети, CPM и размеры рекламных объявлений. Если вы больше заинтересованы в других форматах на мобайле, просто пролистните вниз.

Лучшая мобильная рекламная сеть

Выбор правильных рекламных мобильных сетей необходим для проведения успешных кампаний на мобильных устройствах. Довольно сложно сделать этот выбор, потому что они предлагают очень похожие услуги и CPM. Чтобы немного облегчить его, предлагаю вам Топ-3 мобильных рекламных сетей, которые дают издателям самые высокие CPM и высококачественных рекламодателей.

• SMAATO — работают только на мобильных устройствах, недавно получили огромные инвестиции ($25 миллионов) от мощного онлайн издателя в Сингапуре. SMAATO используют в более, чем 230 странах, в их систему интегрировано 90 ведущих рекламных сетей.
• Google AdMob — ничего удивительного, что это одна из крупнейших и популярных мобильных рекламных сетей. Дает широкий выбор рекламных форматов: от баннеров до интерактивов и кастомного поиска. Так же, как и мобильный веб, AdMob интегрирован с Adsense, который позволяет вам анализировать влияние вашей кампании на приложения. Более 65000 приложений используют AdMob, так что ничего странного, что рекламодатели запрыгивают на этот корабль.
• MobFox — специально для издателей они предлагают отличные функции для оптимизации мобильной рекламы. Издатели могут проводить прямые продажные кампании и управлять своими рекламными сетями. В дополнение, они предлагают такие сервисы, как нативная реклама в приложениях и отличную RTB биржу с более 100 партнерами по спросу.

Мобильная реклама и CPM

В последние два года мы наблюдали рост мобильных CPM, который повысил уровень затрат в этом поле для многих издателей. Существует несколько факторов, объясняющих этот рост, и, поняв их, вы почувствуете себя более уверенным, тратя больше на мобайл.

Форматы рекламы — произошел скачок в развитии форматов мобильной рекламы и это сильно отразилось на CPM. Поскольку большее количество онлайн-издателей расширяют типы поддерживаемых форматов, это принесло хорошую часть доходов. Без сомнений, что чем лучше мобильная версия сайта издателя, тем лучше работает реклама. Посмотрите на полный список форматов в Rising Stars от IAB.

Вот некоторые спецификации рекламных форматов от IAB:

1. Filmstrip — несколько панелей, которые пользователь может прокручивать; комбинирует сторителлинг с ненавязчивой рекламой, очень популярный формат для планшетов.
2. Slider — панель находится внизу вашего браузера и открывает рекламу только тогда, когда пользователь с ней взаимодействует. Открывая слайдер, пользователь видит, что содержится в контенте и может легко вернуться назад, что отлично для рекламы на телефонах.
3. Adhesion Banner — этот тип рекламы всегда находится внизу экрана и может взаимодействовать с пользователями. Может менять в зависимости от положения телефона.
4. Push — если вы хотите больше социального шэринга вашим продуктом, вам стоит подумать об этом формате. В нем автоматически происходит соединение с аккаунтами социальных сетей, что позволяет пользователям делиться контентом. Отлично работает для рекламы событий или новостных историй.
5. Full Page — как и написано, это объявление на весь экран устройства. Использовать осторожно, если вы хотите, чтобы пользователи читали ваш контент.

Программатик реклама — многие рекламные сети сообщают о высоких показателях CPM, которые обычно объясняются ростом популярности технологии программной покупки у издателей. Этот экономный в отношении денег метод сделал многие транзакции и операции с рекламой намного более эффективными для издателей, поставив на поток процесс, приводящий к улучшенной позиционированию объявлений, что увеличивает CPM в целом.

Эволюция Facebook — этот социальный медиагигант точно работает с таргетированной и ретаргетированной рекламой; у них большое количество пользователей с мобильными устройствами, так что ничего удивительного в корреляции с ростом объемов загрузок приложений.

Отзывчивая реклама

Убедиться в том, что ваши объявления подстраиваются под контекст — большая проблема в развивающемся мобильном мире. Приспосабливающаяся реклама сама настраивается так, чтобы подходить под любую платформу, независимо от того, десктоп это, мобайл, планшет или что-то другое. Постоянный поток новых продуктов и платформ еще больше усложняет задачу подстройски под разные размеры и раскладки. В качестве примера можно взять хотя бы те же носимые устройства, которые заполонили рынок. Программные технологии помогают в решении этой проблемы, что делает всех более уверенными в потраченных на мобильную рекламу деньгах.

Мобильная видео-реклама

Я лично очень люблю именно эту нишу. И не только я, Business Insider предсказывает, что затраты на мобильную видео-рекламу достигнут к 2020 году более половины затрат на всю онлайн-рекламу — $13.3 миллиарда.

Определение

Это размещение видео-объявлений в контенте, будь то текст, видео или картинка. Я думаю, что популярность YouTube подтолкнула всю индустрию вперед к монетизации контентного пространства в мобильном поколении.

Как это работает

Я искала в сети объяснение мобильной видео-рекламы, но большинство из них слишком сложные и переполнены жаргоном. Самый простой способ объяснить, как работает VAST, использован в отчете Video Ad Serving Template Report от IAB: «Так же, как HTML позволяет веб-браузерам отображать веб-сайты с любого веб-сервера, VAST позволяет видео-плеерам отображать рекламу с любого рекламного видео-сервера».

Я предлагаю прочесть весь отчет для того, чтобы понять техническую сторону мобильной видео-рекламы. Эта технология помогает издателям чувствовать себя комфортнее, направляя премиальные ресурсы на программные платформы и открывая мобильную рекламу для рекламодателей.

Зачем ее использовать

Есть вы решили задержаться в быстро растущем мобильном мире, тогда вам нужно освоить мобильную видео-рекламу. Millennial Media выпустила отчет Year-in-Review Smart Report, в котором осветила тот факт, как видео-реклама в пять раз эффективнее стандартных баннеров по вовлечению пользователей.

Неудивительно, что расходы на мобильную видео-рекламу растут с той же скоростью — это переносит онлайн-издателей на новый уровень ожиданий, подготовки и реализации в индустрии. Социальный гигант Facebook не остался незамеченным в затратах на мобильную рекламу; сейчас все говорят, что мобильная видео-реклама будет приносить основную часть их доходов. Если предсказания верны, к 2016 году их общие доходы от мобайла составят $7.39 миллиардов (75% общих доходов).

Заметка: сейчас видео-реклама ориентирована на узнаваемость брендов, и большие компании хотят использовать видео только для премиального контента. Это означает, что создаваемый пользователей контент пока не является лучшей опцией для монетизации, хотя со всем этим вниманием к мобильной видео-рекламе, я думаю, не придется долго ждать момента, когда видео реклама будет везде.

Динамическая реклама

Мир диджитал постоянно пытается сбалансировать пользовательские нужды с финансированием компаний, которые предоставляют контент. Так и родилась динамическая реклама. Эта стратегия очень полезна в эпоху мобайла, особенно когда технология геолокации стала суперважным активом в мобильной рекламе.

Определение

Динамическая реклама (часто используется термин «creative») — по существу персонализированая реклама. Не нужно путать ее с нативной рекламой, когда объявления встраиваются в контент, чтобы сделать впечатления от просмотра как можно более ясными.

Как это работает

Что делает динамическая реклама, так это дает читателю персонализированные впечатления от рекламы, которые уникальны для него. Используя куки, данные трекинга, дату и локацию, рекламу можно показывать тем, кто вероятнее всего заинтересован в продукте, и тем самым повысить ROI рекламодателей. Я не знаю, как вам, но мне нравятся сайты, которые рекламируют не общие продукты, а то, в приобретении чего я могу быть заинтересована.

Я не хочу сказать, что мы все эгоисты, но кому не нравится персональное внимание?

Почему нужно ее использовать

Мы все знаем, что в мире рекламы тот, кто устанавливает связь со зрителями, добивается успеха. Помните кампанию #LikeAGirl от Always? Мне она очень по нраву.

Динамическая реклама разработана, чтобы показывать онлайн-читателям подборку по их нынешним интересам, которые могут быть основаны на поле, местоположении и поисковых привычках. Чем более персональное объявление, тем лучше для CTR и конверсии в долгосрочном периоде.

Заметка: я большой фанат нативной рекламы,она сделала веб намного чище. Что я хочу сейчас видеть в нативной рекламе — это динамику контента. Представьте себе, вместо общей колонки самых читаемых историй можно получить список, который учитывает целый набор персональных факторов и коррелируется по людям, которые похожи на вас. Такой топ историй я бы почитала.

Реклама на изображениях

Если вы хотите оптимизировать рекламное пространство и в браузере, и в мобильной версии сайта, обратите внимание на рекламу на картинках.

Определение

Когда меня спрашивают, чем занимается моя компания, я часто отвечаю как-то так. Контекстная форма рекламы, учитывающая контент вокруг картинки и показывающая наиболее релевантное объявление. Объявление появляется только на картинках на странице и снижает путаницу, отображаясь только тогда, когда пользователь взаимодействует с картинкой, т.е. смотрит на нее:

Как это работает

Так же, как и динамическая реклама, реклама на картинках связана с контентом, в которую помещается контент. С развитием технологий рекламы в последний год, правильно выбранная технология позволит вам отображать объявления, связанные с контентом и поисковыми привычками пользователей.

Почему нужно это использовать

Картинки — еще один вовлекающий аспект статьи. Я имею в виду, кто-то вообще видит контент без картинок? Так что, располагая рекламу на картинках, вы реально помещаете ее в область взгляда пользователя, хотя они этого могут не подозревать. И даже более того, когда реклама подходит под контент и к картинке, она имеет больше смысла для пользователя, так что он скорее всего уделит ей внимание. Если для вас важны CTR и конверсия, тогда вам поможет реклама на картинках.

Реклама внутри приложений

Если у вас нет приложения для показа публикаций, вы можете подумать над его созданием — и не только из-за доступности и удобного поиска для мобильных пользователей, но и для увеличения доходов. В AdAGe установили, что большинство людей предпочитают иметь бесплатное приложение, монетизирующееся через рекламу, что раскрыло потенциал рекламы внутри приложений. Поэтому я не удивлена результатами исследования Medialets: мобильная реклама куда более успешна в приложениях.

Как это работает

Реклама в приложениях работает так же, как нативная, чтобы сделать ее эффективной, ее нужно сделать частью приложения, которая не нарушает впечатления пользователя. Роберт Вебер написал отличную статью на TNW, это подробный взгляд на то, как эмоции, движение, разнообразие форматов и другие факторы влияют на ваше мобильное рекламное объявление. Я могу вам порекомендовать ее прочесть, если вы заинтересованы в использовании рекламы внутри приложений в ваших будущих маркетинговых стратегиях.

Определение

Если вам было интересно, почему приложения бывают бесплатными, то вот ответ: благодаря рекламе внутри приложений. Это обычно специально разработанные объявления, которые отображаются внутри приложений и подстраиваются под разные виды устройств.

Почему ее нужно использовать

Я могу придумать множество причин, почему мобильная реклама лучше работает в приложениях. Если вы разрабатываете отдельное приложения для вашего сайта, объявления будут подстроены под ваш контент. Разработчики гарантируют, что пользователи получают лучший опыт браузинга, который подстроен под разные мобильные платформы через приложение. Реклама на вашем вебсайте также подстроена под дизайн приложения. В дополнение, если вы считаете, что мобильная реклама лучше работает на планшетах и большинство приложений используются на планшетах, то это тоже объясняет, почему реклама внутри приложений так хорошо работает.

НИКОГДА не бывает слишком много выбора

Я понимаю, что невероятно сложно покрыть все эти методы — особенно маленькому-среднему издателю. Топовые онлайн издатели будут пытаться оптимизировать каждый угол для мобильных пользователей, и было бы мудро держаться на уровне. Издатели среднего размера могут выбрать 1-2 области для развития и фокуса в их рекламной стратегии. Начать лучше всего с того, чтобы убедиться, что ваш сайт — мобайл-френдли. Я собрала некоторые полезные данные для мобильных издателей в этой статье, просто пролистните статью до конца.

Моя личная ставка на следующие 6 месяцев — мобильная видео-реклама. Издателям нужно начать работать с автоматизированными системами, которые могут сделать размещение видео-рекламы намного легче и эффективнее. А вы что думаете?