Покупая рекламу: определитесь с потерями

Макс Калехофф – CMO в SocialCode, компании, которая управляет цифровой рекламой для потребительских брендов. На VentureBeat он опубликовал калькулятор определения  eCPM.

Люди видят рекламу и затем покупают продукты, которые рекламируются. Вызывает ли показ рекламы продажи? Трудно сказать. Так нужно ли инвестировать в создание сложной модели атрибуции для оптимизации вашего маркетинга? Не обязательно.

Цель любого маркетолога состоит в увеличении ROI, чего можно достичь двумя разными способами: увеличивая влияние объявлений или уменьшая затраты на кампанию. Устранение потерь уменьшает затраты.

Контроль и измерение того, что не работает, может быть самым быстрым способом увеличения ROI, нежели точечное выявление того, что работает при помощи моделей атрибуции. Причина проста – трудно сказать, что работает, но относительно просто определить, что не работает. Это особенно справедливо для онлайна, так как обычно показы, не создающие ценности, являются большей частью целого.

Время и суммарный эффект приводят к тому, что в середине кампании трудно определить воздействие тех или иных факторов, особенно когда речь идет об оффлайновых тратах. Понимание часто запаздывает или может быть неприменимо, так как результаты не соответствуют решения о закупках.

С другой стороны, измерения, ориентированные на потери, могут давать отклик для оптимизации программных закупок в реальном времени. Даже если это не так, то их можно использовать для подстройки параметров последующих кампаний, например для составления вайтлистов для таргетинга.

Модель для понимания потерь рекламодателя

Потери рекламодателя складываются из многих факторов. Например, потребитель может никогда не увидеть рекламу из-за ее положения, или она может вообще неправильно загружаться. Трафик, управляемый компьютером, направленный на неправильный регион, перебарщивающий с показами или с плохо настроенной аудиторией, может также быть списан в отходы.

Маркетологи могут оценить то, сколько качественных показов они получают в данном канале, поняв, как данные потери могут происходить. Вооруженные этим реалистичным предположением об объемах качественных показов, маркетологи могут подсчитать эффективную стоимость инвестиций в медиа, получив эффективный CPM, а не номинальный.

В модели, построенной нами с Тедом МакКоннеллом, нашим партнером и консультантом, мы загрузили цены основываясь на средних показателях национальных рекламодатели. Мы оценивали пять категорий: широковещательное ТВ, рекламные сети/видео, гарантированную дисплейную рекламу, обычную дисплейную рекламу через биржи и видео в лентах Facebook.

Не говоря о возможности задавать стоимость и возможность доставки качественных показов, красота этой модели в том, что каждый маркетолог может дополнить ее своими предположениями и накопленными данными. Это приводит к более ясному понимаю качества ваших показов, что, в свою очередь, ведет к более аккуратному анализу влияния и инвестиций.

Применяя жизненные предположения к определению качества показов становится понятно, что маркетологи могут оказать огромное влияние на ROI в первую очередь управляя потерями.

Действия рекламодателей

Используя эту модель и тестируя различные сценарии, мы определили пять направления для уменьшения потерь и улучшения ROI.

1. Рекламодатели должны управлять качеством и результатами, внедряя все измерения, которые уменьшают потери и создают дальнейшие инсайты.
2. Рекламодатели должны управлять частотой при помощи ограничения издателей или распределения рекламных сетей. Выводы на нескольких точках для одного источника более эффективны, чем выводы, основанные на конкуренции поставщиков.
3. Рекламодатели должны быть уверены, что модели атрибуции не включают бессмысленные показы. Они шум, а не сигналы.
4. Рекламодатели должны поставить свои собственные данные в представленную модель и использовать результаты в своем процессе планирования.
5. Рекламодатели должны учитывать и факторы за пределами качества аудитории, внимания или охвата. Такие характеристики, как контекстные действия, все еще оказывают сильное влияние.

Вот тут вы может скачать Effective CPM Calculator.